Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Bună ziua și bun venit la un alt episod al podcastului de marketing cu bandă adezivă. Acesta este John Jantsch și invitatul meu de astăzi, invitați la plural, sunt Ian Cantle și Dan Gershenson. Ambii sunt consultanți de marketing și fac parte din rețeaua de consultanți de marketing Duct Tape. Și ei împreună cu alți doi consultanți din rețea au scris o carte despre care vom vorbi astăzi, numită Content Marketing for Local Search: Create Content That Google Loves and Prospects Devour . Așadar, Dan și Ian, mulțumesc că ni s-au alăturat.

Ian Cantle: Mulțumim că ne-ați primit.

Dan Gershenson: Mulțumim că ne-ați primit.

John Jantsch: Deci, Dan, haideți să începem să vorbim despre sfârșitul jocului Bears de aseară.

Dan Gershenson: Oh, băiete. O să încep de acolo, nu? Bine.

John Jantsch: Acesta a fost probabil cel mai nebunesc minut de fotbal la care cred că am asistat vreodată.

Dan Gershenson: Da, da. Ei bine, e frumos să spun că acum avem un kicker în Chicago, nu-i așa?

John Jantsch: Deci, în funcție de când oamenii ascultă asta, mă refeream la Bears and Broncos jucate pe 15 septembrie. Dar fiind Dan din Chicago, știam că trebuie să arunc asta acolo. Bine, hai să vorbim despre această carte, nu?

Dan Gershenson: Da.

John Jantsch: Deci, mai întâi, vă voi oferi șansa de a vorbi despre procesul în sine. Ați scris această carte împreună cu voi doi și ați avut alți trei co-autori în acest sens. Și la fel ca cineva care a scris o carte, o serie de cărți însumi, mă întreb dacă acest tip de proces haotic încearcă să dispute un fel de fir similar cu cinci colaboratori?

Dan Gershenson: Da, este. Cu siguranță, cinci persoane sunt puțin provocatoare față de doar unul sau doi cel mult. Deci este o experiență diferită. Dar știi, trebuie să-i acordăm mult credit lui Ken Tucker, care a condus cu adevărat toată această chestiune și a cam primit lucruri repartizate, din câte știi, cine s-ar ocupa de ce. Și a fost foarte colaborativ și am reușit. Am terminat.

John Jantsch: Da. Deci presupun că un maestru de sarcini este într-adevăr în ordine aici.

Dan Gershenson: Da. Ken era tipul. Ken a fost tipul care ne-a început. Și toată lumea a intervenit și ne-am păstrat concentrarea. Deci a fost bine.

John Jantsch: Aparent, această carte este despre marketingul de conținut, deoarece asta scrie în titlu. Dar apoi ajungem rapid la termeni precum căutare și Google, de asemenea, în titlu. Deci sugerăm că aceste două lucruri sunt intrinsec legate între ele?

Ian Cantle: Da, aș spune că sunt. Știi, afacerea mică și afacerile locale cu care lucrăm cei mai mulți dintre noi care scriau cartea constată că, dacă, știi, unul dintre principalele tale canale de a atrage noi potențiali și clienți este într-adevăr prin intermediul motoarelor de căutare precum Google, fiind cel mai mare unu. Prin urmare, a avea conținut care rezonează cu ceea ce caută oamenii, poate aduce cu adevărat mai mulți clienți. Și ca proprietar de afaceri, despre asta este vorba cu adevărat.

John Jantsch: Deci, știi, fac asta de mult timp. De fapt, le spun oamenilor tot timpul, am început să fac asta înainte să avem internet. Deci, știi, toate aceste lucruri de căutare și conținut, știi, sunt pentru mulți oameni sunt încă relativ noi. Chiar dacă este, știi, oamenii au recunoscut că nu va merge nicăieri. A venit să rămână. Dar a fost o vreme când am scrie pentru Google. Adică am pune acolo cuvinte despre care credeam că îi vor atrage. Și poate că a fost un fel de sentiment ciudat chiar și pentru cititor. Dar hei, am vrut să atragem motorul de căutare. Evident, în titlul tău vorbești despre perspectivele, știi, devorând acest conținut. Așa că trebuie să existe ceva în asta care în mod clar se concentrează asupra lor. Adică, cum gestionăm legătura dintre Google și clienții potențiali care iubesc acel conținut? Sau pur și simplu nu mai contează? A devenit Google atât de bun în dezvoltarea conținutului în sine încât trebuie să scriem pentru publicul de, știi, globii oculari?

Dan Gershenson: Vreau să spun, eu întotdeauna cred că John, că întotdeauna vrei să scrii mai întâi pentru oameni. Poate că alți oameni de acolo au o părere diferită. Dar o scriu întotdeauna din punctul de vedere ca și cum ai vorbi cu cineva unul la unul. În special dacă sunteți în serviciile profesionale, așa veți ajunge oricum.

John Jantsch: Da.

Dan Gershenson: Deci, dacă aveți puțin mai mult din această abordare umană, cred că cineva a numit-o odată de la om la om, nu de la întreprindere la întreprindere sau de la întreprindere la consumator, cred că este o modalitate foarte bună de a merge. Și apoi știi, încă vei scrie pentru Google, tot vei optimiza în consecință. Dar sunt doar un mare fan al scrisului pentru ființe umane în primul rând. Și știi ce cred ei, care sunt emoțiile prin care trec cu mult înainte să cumpere ceva de-al tău? Deci ce sunt ei, știi, ce se întâmplă în lumea lor? De atâtea ori când te așezi și intervieviți și vorbiți cu oameni care sunt potențiali clienți, scoateți multe din acele lucruri bune. Și eu m-aș duce mai întâi acolo.

John Jantsch: Ei bine, și cred că o parte din întrebarea mea este, desigur, de acord cu tine. Dar cred că o parte din întrebarea mea a fost și motivul pentru care am scris pentru Google a fost pentru că, știți, Google era o mașină și putea înțelege doar anumite lucruri și trebuia să o hrănească. Știi, Google sau motoarele de căutare au devenit atât de bune să înțeleagă semnificația semantică a ceea ce scriem, încât, știi, nu trebuie să ne îngrijorăm atât de mult cu privire la alimentarea mașinii?

Ian Cantle: Cred că este adevărat. Cred că a evoluat mult. Cred că lucrul interesant este că atunci când scrieți pentru Google, scrieți pentru utilizatorul final pe care îl vizați. Deoarece rezultatul final este că îi doriți, atunci când vă caută produsul sau serviciul, doriți ca conținutul dvs. să apară primul. Și astfel vă aliniați scrisul sau dezvoltarea conținutului cu ceea ce oamenii caută de la început. Deci acesta este aspectul oamenilor. Și Google este canalul cu care lucrăm.

John Jantsch: Absolut. În regulă. Deci, amândoi lucrați cu proprietari de afaceri mici. Și sunt sigur că și tu, știi, ca toți agenții de marketing, noi folosim cuvintele noastre la modă acum, este marketing de conținut, marketing de conținut. Ce crezi că înseamnă asta pentru ei? Adică, cum ai defini conținut sau marketing de conținut, știi, pentru o afacere mică tipică?

Dan Gershenson: Eu, nu glumesc, spun: „Orice poate fi scris online sau offline, fac”. Cam așa trebuie spus uneori. Pentru că credeți sau nu, puteți spune un cuvânt precum conținut și s-ar putea să nu știe ce înseamnă asta cu adevărat. Și așa, dar chiar și asta, știi, cred că, așa cum ai spus de multe ori, nici măcar nu mai este acea definiție. Sunt multe alte chestii. De la videoclipuri până la evenimente comunitare, o mulțime de alte lucruri împinge definiția a ceea ce știm că este conținut. Deci nu, cred că trebuie educat și reeducat în mod constant acolo în lume pentru oameni.

John Jantsch: Pentru că cred că atunci când marketingul de conținut a apărut pentru prima dată, a fost aproape, știi, asociat cu blogging-ul. Tu stii? Și cred că s-a extins dramatic până la punctul în care puteți și cred că trebuie să-l extindem. Aș sugera chiar că recenziile fac parte din marketingul tău de conținut.

Dan Gershenson: Absolut.

John Jantsch: Chiar dacă acesta este un element de conținut pe care nu apuci să-l scrii. Dar cu siguranță vă afectează marketingul. Este conținut, îți afectează marketingul și îți afectează creierul.

Ian Cantle: Și în carte vorbim despre asta puțin despre cum există conținut bazat pe clienți, la fel ca recenziile despre care vorbiți, John. Acolo unde știți, în cele din urmă, dacă vă puteți determina clienții să creeze conținut pentru dvs., acesta este un câștig uriaș. Pentru că atunci vine din perspectiva lor, ei sunt o terță parte care reprezintă, știți, ceilalți clienți și alți potențiali care vă caută produsele și serviciile.

John Jantsch: Deci, unul dintre lucrurile pe care știu că am fost mereu nevoit să mă lupt cu proprietarii de afaceri și aș fi interesant să aflu părerea băieților tăi despre asta, știi, când proprietarii de afaceri produc conținut, când agenții de marketing produc un conținut, adică de multe ori dorim ca acel conținut să vândă ceva. Și așa, știi, cum echilibrezi doar educarea, construirea încrederii, cu, la sfârșitul zilei, știi, vrem ca cineva să cumpere, să fie client. De unde știi, cum echilibrezi asta cu conținutul?

Dan Gershenson: Cred că uneori trebuie să-i educăm cu privire la clepsidra de marketing. De fapt, conținutul își are locul în multe moduri diferite. Știi, și ar fi grozav dacă oamenii doar citesc conținut și ar spune: „Vreau să cumpăr asta”. Dar ei nu. Și uneori sunt în modul de cercetare, fie că ne place sau nu. Și știi, pot fi foarte bine intenționați să cumpere, dar asta poate dura trei, șase luni, chiar mai mult. Și nu putem face multe în acest sens, decât pentru a ne asigura că păstrăm legătura cu ei tot timpul, cu conținutul potrivit pentru etapa potrivită în care iau decizii. Și deci acolo, știi, de multe ori trebuie să spunem bine, ce facem pentru a ști, cum ar fi, stadiul de încredere al lucrurilor pentru a le face să se mute?

John Jantsch: Da. Da, pentru că mereu glumesc, dar nu chiar, spun că știi, este foarte greu să vinzi cuiva o soluție la o problemă pe care nu știe că o are. Și știi, asta este o mulțime din ceea ce facem la început, despre ce tocmai ai vorbit cu conținutul. Trebuie să îi ajutăm pe oameni să înțeleagă care este problema lor, că noi înțelegem care este. Știi, înainte de a putea vorbi despre rezolvarea, nu-i așa?

Dan Gershenson: Da. Cred, știi, că acolo ți-ar place uneori, să spunem, de exemplu, un buletin informativ electronic, care ar putea foarte bine să fie un fel de o piesă de educație timpurie. Știi, nu sunt neapărat pregătiți să cumpere chiar atunci și acolo. Dar dacă te uiți la asta pur și simplu, ei vor citi scrisoarea acestui sindicat și vor începe să cumpere lucruri de la mine, care ar putea fi săriți cu câțiva pași prematur. Deci, de aici trebuie să obțină întregul context în care se încadrează acest conținut.

John Jantsch: Și acum câteva cuvinte de la sponsorul nostru. Intercom vrea ca mai mulți dintre oamenii drăguți care vă vizitează site-ul web să vă ofere bani. Așa că au luat un mic balon de chat în colțul unui site web și l-au împachetat cu roboți conversaționali, tururi de produse, sondaje NPS, tot felul de lucruri care îți amplifică echipa și te ajută să ajungi la mai mulți oameni drăguți. Intercom Customer Unity a obținut cu 45% mai mulți utilizatori fideli cu Intercom în doar 12 luni. Accesați intercom.com/podcast pentru a începe să câștigați bani din chat în timp real. Apoi vezi tot ce poate face Intercom. Acesta este intercom.com/podcast.

John Jantsch: Deci, dacă vă citesc cartea și întrebarea mea arzătoare este cum mă decid despre ce să scriu, unde aș găsi asta? Cum m-ați sfătui despre ce să scriu și poate unde să pun acel conținut?

Ian Cantle: Da, există câteva sfaturi foarte grozave în carte. Multe dintre ele se bazează pe cine este clientul tău ideal și pe defalcarea, exact ceea ce spunea Dan despre călătoria clientului. Și gândindu-mă, o parte care îi ajută cu adevărat pe oameni să se gândească la asta este că, dacă ai un client în fața ta, majoritatea oamenilor își pot da seama în mod natural prin limbajul corpului și cum se comportă oamenii și întrebările pe care le pun, știi, unde se află în călătoria cumpărătorului lor. Este puțin mai steril când este în lumea digitală. Dar când începem să lucrăm cu clienții și să îi ghidăm prin acel proces de, știi, să încercăm cu adevărat să înțelegem unde se află oamenii în călătoria lor, care sunt cele mai mari probleme ale lor, asta îi ajută cu adevărat să-și pună mintea în el și să se gândească la clienți reali, mai degrabă decât, știți, un avatar al unui client în mod necesar.

Ian Cantle: Dar un loc foarte ușor de început sunt întrebările frecvente. Pentru că majoritatea proprietarilor de afaceri, ei știu pe de rost, știți, primele 10 întrebări pe care le pun potențialii sau clienții. Și acesta este un loc cu adevărat fantastic pentru a începe, deoarece acele întrebări reprezintă de obicei întrebările arzătoare pe care le au clienții sau potențialii.

John Jantsch: Da, și sunt obișnuiți să le scoată pe aceștia pe câmp când încearcă să vândă și ei ceva.

Ian Cantle: Da.

John Jantsch: Există, deci, aspecte structurale și tehnice pentru a profita la maximum de conținutul dvs. atunci când este plasat online?

Dan Gershenson: Vă spun cu adevărat din punct de vedere structural, cred că există niște instrumente destul de grozave pentru a-i ajuta pe cei care cred că ar trebui să fie doctori în optimizarea motoarelor de căutare, chiar nu. Am folosit adesea, să presupunem că SCM rush are chiar și un instrument grozav în care puteți scrie ceva în Word și apoi îl conectați direct și vă poate spune: „Hei, asta trebuie să fie reparat, asta trebuie să fie reparat, puneți ceva mai multe dintre aceste cuvinte cheie în.” Și cred că vor fi din ce în ce mai multe astfel de instrumente. L-am văzut cu Yoast și în spate și asta face viața mai ușoară. Deci, din punct de vedere structural, la asta merg și spun, bine, acest lucru va ajuta nu numai să economisiți timp, dar va optimiza de fapt totul în consecință.

Ian Cantle: Da. Singurul lucru pe care l-aș adăuga la asta este că instrumentele sunt la fel de bune ca și operatorul. Așa că, știți, sunt adesea atras în situații în care oamenii au angajat agenți de marketing în trecut pentru a-și optimiza conținutul pe site-urile lor web, dar nu văd rezultatele. Și așa ne-au adus ca o terță parte. Și când ne uităm la el, oamenii care l-au optimizat în trecut pur și simplu nu au înțeles cum funcționează cuvintele cheie din punctul de vedere al Google. Și așa au dat cu pumnul în orice credeau că este valoros. Și uneori concurau cu propriile cuvinte cheie pe propriul lor site web.

Ian Cantle: Și, deci, există un aspect tehnic în care chiar ajută să înțelegem ce încearcă Google să realizeze. Și apoi folosiți instrumentele în mod corespunzător. Dar sunt de acord cu Dan, apar atât de multe instrumente noi încât, dacă poți înțelege elementele de bază ale modului în care funcționează Google și ce caută și cum să folosești bine aceste instrumente, cred că există o mulțime de oportunități. Dar angajarea unui expert este o modalitate mai rapidă de a ajunge la rezultatul final.

John Jantsch: Deci voi trece la o întrebare pe care sunt sigur că ați primit-o, am primit de multe, de multe ori. De cât conținut avem nevoie? Cât de des avem nevoie de el?

Dan Gershenson: Nu am de gând să-ți spun „Depinde”, deși cam depinde. Știi, voi spune atât de mult, vedem din ce în ce mai multe tendințe de a merge mai mult pe conținut decât de a merge mai puțin decât de conținut. Așa că lucrul care mă enervează într-adevăr este când aud oamenii spunând: „Ei bine, nimeni nu mai citește cu adevărat”. Doar că nu există niciun adevăr în asta. Există Neil Patel, cred că a făcut un studiu nu cu mult timp în urmă care spunea, știi, 2.000 de cuvinte sau mai multe uneori pot fi un lucru foarte bun. Și deci nu trebuie neapărat să faci mereu astea, știi, 300, 400 de cuvinte, știi, un fel de postări rapide pe blog. Poate că poți petrece mult timp făcând, cred că l-ai numit conținut epic. Unde este ceva mare, ca o idee mare. Dar într-adevăr continuă să plătească pentru mult, mult timp. Și așa poate merita și asta. Nu trebuie să faci asta de fiecare dată. Dar ar putea fi un lucru bun să o luați în considerare lunar sau trimestrial, poate, pentru a merge cu orice altceva.

John Jantsch: Așa că am făcut deja aluzie la ideea că consider conținutul recenziilor, dar știți, nu puteți scrie acele recenzii pe site-uri terțe. Deci, cum reconciliază un proprietar de afaceri faptul că are nevoie de acel conținut, a devenit o dovadă socială, în unele cazuri a devenit, știi, îmi cunosc copiii, adică se uită la recenzii pentru, știi, dacă călătoresc sau ceva și caută un restaurant, recenziile, știi, sunt de unde încep. Deci, pentru anumite afaceri este viu sau muri. Deci, știi, cum tratăm acest tip de puzzle în conținut?

Ian Cantle: Este o întrebare grozavă. Și există un fel de două aspecte în asta. Una este obținerea recenziilor. Așadar, creând cumva un proces proactiv pentru acela în care vă aflați în regulile de solicitare pe care le au diferitele platforme, le cereți clienților, clienților mulțumiți să vă lase recenziile. Și apoi mai este și celălalt aspect al ei, cum să folosești acele recenzii la cel mai mare impact, astfel încât tot mai mulți oameni să le vadă? Deci, știi, pe prima parte, a cere clienților este o modalitate excelentă de a obține recenzii. Pentru că majoritatea afacerilor de fapt nici măcar nu fac asta. Deci, știți, companiile pot lăsa, de asemenea, un link pe subsolul de e-mail către, știți, Google, pentru a lăsa o recenzie. Dar apoi există o mulțime de moduri de a le folosi pe rețelele sociale ca postări sociale. Deci, știți, „Iată un exemplu de ceea ce simt clienții mei despre mine.” Și doar arătând diferitele recenzii de cinci stele pe care le primești ca afacere. Pentru că asta îi oferă doar o mai mare expunere. Și destul de amuzant, multor oameni le place să le placă și să le distribuie. Sunt destul de populari.

John Jantsch: Da. Așa că haideți să aruncăm încă unul pe care nu aveți, adică aveți control asupra, dar mulți oameni cam ignoră unele dintre oportunități. Și aceasta este Compania mea pe Google. Deci, ce rol are conținutul de pe pagina dvs. Compania mea pe Google revine în joc pentru marketingul dvs. general de conținut?

Dan Gershenson: Cred că este uriaș. Cred că este unul dintre cele mai subestimate instrumente care există în prezent, platformele care există. Știi, nimeni nu știe cu adevărat formula magică pentru care uneori intră în pachetul de trei rezultate locale Google, în afară de faptul că, dacă faci anumite lucruri, cum ar fi să-ți completezi complet profilul, Compania mea pe Google de sus în jos. Și probabil că ați găsit câteva cuvinte cheie drăguțe din cercetare. Fă ceea ce a spus Ian, în ceea ce privește includerea recenziilor în procesul tău. Se pot întâmpla lucruri bune. Și deci este un fel de convergență a tuturor acestor diferiți factori.

Dan Gershenson: Dar știi, partea de conținut a Compania mea pe Google este să te asiguri că completezi cu adevărat tot ce poți despre serviciile tale. Și va permite chiar acum, știi, un pic de videoclipuri și lucruri de genul ăsta. Deci, există o oportunitate ample de a vă asigura că aceasta este o experiență grozavă chiar atunci și acolo pentru cineva care se întâlnește cu afacerea dvs. Pentru că, să recunoaștem, cred că Google încearcă, știi, să se asigure că mergi la ei și nicăieri altundeva. Așadar, Compania mea pe Google va exista pentru mult, mult timp. Nu cred că asta va dispărea.

John Jantsch: Da. Și au, am adăugat recent postări și descrieri și puteți pune produse și servicii acolo. Ideea mea a fost întotdeauna, cu Compania mea pe Google, că, dacă Google îl pune acolo, vrea să îl completezi. Și nu vă vor spune niciodată: „O să vă recompensăm clasându-vă.” Dar cred că nu este un salt să spun că ei sunt atenți la acel conținut, la acele date.

Ian Cantle: Absolut. Unul dintre termenii pe care îmi place să îi spun oamenilor, pentru că oamenii pun acele întrebări tot timpul, este că Google iubește Google. Deci, dacă poți face ceva pe o platformă Google, nu te vei răni, te vei ajuta singur. Deci sunt de acord 100%. Este o platformă importantă pe care nu o putem ignora.

John Jantsch: Vorbim despre cartea Content Marketing for Local Search . Deci, Dan și Ian de ce nu le spui oamenilor unde pot găsi o copie a acestei cărți dacă ar vrea să o citească?

Dan Gershenson: Sigur. Dacă intri pe Amazon și este acolo sus chiar acum. Este disponibil, Marketingul de conținut pentru căutarea locală este prima parte a titlului cărții. Și mergi pe Amazon și caută cinci autori grozavi: eu, Ian și alți trei oameni. Și vei obține multe din asta.

John Jantsch: Ei bine, și vom avea un link în notele emisiunii către unde oamenii pot găsi atât versiunile Kindle, cât și versiunile tipărite care vor fi disponibile în momentul în care veți asculta asta. Așa că Ian, Dan, mulțumesc că ni ești alături și sper să ne vedem pe amândoi în curând.

Ian Cantle: Mulțumesc, John.

Dan Gershenson: Mulțumesc, John.