Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Acest episod al podcastului de marketing Duct Tape vă este oferit de Zephyr CMS. Este un sistem CMS modern bazat pe cloud, care este licențiat doar agențiilor. Le puteți găsi pe zephyrcms.com, mai multe despre asta mai târziu în emisiune.

John Jantsch: Bună ziua și bun venit la un alt episod al podcastului de marketing cu bandă adezivă. Acesta este John Jantsch, iar invitatul meu de astăzi este Jonah Berger. Este profesor, profesor profesionist presupun la Wharton School of the University of Pennsylvania și este un expert în lucruri precum gura în gură și marketing viral și influență socială și este, de asemenea, autorul mai multor cărți. Vom vorbi despre cel mai nou, The Catalyst: How to Change Anyone's Mind. Bun venit Iona.

Jonah Berger: Mulțumesc că m-ai primit înapoi.

John Jantsch: Așa că înainte de a începe să vorbim despre carte, vreau să vă complimentez pentru paleta de culori de pe coperți. Toate sunt foarte bine legate împreună. Dacă le-am avea împreună chiar acum, oamenii ar vedea galben pentru noua carte, un fel de apă și apoi o portocală și toate se potrivesc într-adevăr ca un set.

Jonah Berger: Acesta este scopul meu, [inaudible 00:01:16] vrei să le adun pe toate trei, vrei să le ai drept referință lângă biroul tău.

John Jantsch: Este minunat. Așa că am auzit că ai chemat un expert de renume mondial în schimbare și mă întreb doar care este pregătirea pentru asta?

Jonah Berger: Știi, am petrecut peste 20 de ani făcând cercetări în știința schimbării, fie că ne gândim la schimbări ca persuasiune, fie că ne gândim la schimbare ca influență socială, totul, de la un doctorat în marketing în acest domeniu general la sute. a studiilor pe care le-am efectuat în spațiu. Așa că nu știu dacă renume mondial are exact dreptate, dar sper că este cel puțin aproape.

John Jantsch: Așadar, înainte de a intra în felul de cadru și de ceea ce este cu adevărat cartea, cum să împărțim cartea în bucăți, care ar fi domeniul de aplicare al aplicației? Adică, oamenii trebuie să-și schimbe obiceiurile proaste. Trebuie să existe o schimbare de cultură la organizațiile mari. Sunteți pregătit să spuneți astfel de lucrări, indiferent de amploare?

Jonah Berger: Aș spune că este mai concentrat pe ceilalți decât pe sine, totuși, cu siguranță poți aplica unele dintre idei la sine. Cred că povestea rapidă din spatele acestei cărți este că sunt un universitar, așa că am predat la școala Wharton de 13 ani, acum câțiva ani, am apărut cu această carte Contagious: Why Things Catch On, cu care am lucrat. companii înainte de atunci, dar, nicăieri aproape de scopul a ceea ce s-a întâmplat după aceea. Și așa am avut șansa de a lucra cu o avere mare de cinci sute de la Google și Nike și Apple până la startup-uri mici și companii mijlocii și B2B și B2C, curățătorie chimică, totul, orice afacere pe care ți-o poți imagina. Și chiar am învățat multe despre cu ce se luptă afacerile. Și mi-am dat seama că toată lumea, la un anumit nivel, avea ceva ce dorea să schimbe.

Jonah Berger: Deci, oamenii de vânzări vor să schimbe părerea clientului, iar marketingul vrea să schimbe comportamentul consumatorului. Liderii vor să transforme organizațiile. Angajații vor să-și schimbe părerea șefului. Cu toate acestea, schimbarea este foarte grea. Indiferent de acele lucruri pe care încercăm să le schimbăm, am încercat adesea de mai multe ori și de multe ori am eșuat. Și deci ceea ce am început să mă întreb este că ar putea exista o cale mai bună? Și așa, în ultimii câțiva ani, atât pe frontul cercetării, cât și pe cel al consultanței, am petrecut mult timp încercând să ne dăm seama, bine, ar putea exista o modalitate mai bună de a schimba mințile și organizațiile, ar putea exista o abordare mai eficientă? Și dacă da, cum putem codifica această abordare și cum o aplică oamenii?

John Jantsch: Bine. Așadar, înainte de a intra în această abordare, și aveam să spun, practic aveam să vă întreb de ce este schimbarea atât de grea? Mi-ai cam furat tunetul acolo și ai spus că schimbarea este grea.

Jonah Berger: Oh, scuze.

John Jantsch: Nu, dar într-adevăr, sunt sigur că, în cercetarea dumneavoastră, multe din ceea ce ați descoperit este motivul pentru care este atât de greu. Care sunt unele dintre motivele pentru care oamenii rezistă atât de mult la schimbare?

Jonah Berger: Da, vreau să spun că cred că în esență, de multe ori când încercăm să schimbăm ceva, fie că este mintea unei persoane, fie că este vorba de organizare, oricând este, vom folosi implicit o versiune a ceea ce voi numi împingere. Așa că trimitem mai multe e-mailuri, oferim mai multe informații. Dăm mai multe motive. Credem că dacă explicăm de ce ceva este o idee bună, de ce vrem ca oamenii să facă ceva, ei vor veni și acea intuiție are foarte mult sens. Implicit vine din lumea fizică, nu? Când ai un scaun, fie că este acasă sau la birou și vrei să-l muți, împingerea scaunului este o modalitate excelentă de a merge, nu? Oferă mai multă constrângere, mai multă împingere într-o direcție, de ce oamenii ar trebui să facă ceva în special și acel scaun se va mișca în acea direcție. Există o singură problemă. Oamenii nu sunt ca scaunele.

Jonah Berger: Când împingi oamenii, ei nu pur și simplu pleacă, ei tind să se împingă înapoi. Când îi împingi într-o direcție, ei nu doar ascultă. Ei tind să se gândească la toate motivele pentru care ceea ce sugerezi este greșit și au tendința să meargă uneori chiar în direcția opusă. Și, așadar, ce mi-am dat seama curând este că agenții de schimbare de succes nu se gândesc la de ce s-ar putea schimba cineva, ci la ce ar putea face pentru a determina pe cineva să se schimbe. Ei pun o întrebare foarte puțin, dar foarte importantă diferită, motiv pentru care acea persoană nu s-a schimbat deja? Care sunt barierele sau obstacolele care le stau în cale și cum le pot atenua? Cred că este o analogie bună, dacă te gândești să te urci într-o mașină, așa că ai parcat pe o pantă, te urci în mașină, bagi cheia în contact, bagi centura de siguranță, pui piciorul pe gaz, ești gata de plecare.

Jonah Berger: Dacă mașina nu merge, de multe ori credem că avem nevoie de mai multă benzină, nu? Dacă mai apăs puțin pe pedala de accelerație, mașina se va mișca. Dar uneori trebuie doar să apăsăm frâna de parcare. Uneori trebuie doar să scăpăm de lucrurile care se află în modul în care împiedică schimbarea și să o atenuăm. Și despre asta este vorba în carte. Se vorbește despre cele cinci frâne de parcare cheie sau comune sau bariere, obstacole care împiedică schimbarea. Și cum, prin atenuarea acelor obstacole, eliminând acele obstacole, putem face schimbarea mai probabilă.

John Jantsch: Deci hai să vorbim despre, și te vreau pe tine... Ai chiar și un acronim frumos, așa că neapărat vrem să despachetăm cadrul, dar mai este, din nou, vreau să continui să forajez pe asta, unde poate oamenii înțeleg greșit. . Știu la începutul carierei mele, adică toată lumea vinde. Nu contează care este titlul tău la un moment dat pe care îl vinzi. Și îmi amintesc că obișnuiam să greșesc cu adevărat, mi-a luat mult timp să învăț asta, obișnuiam să fac greșeala de a spune: Oh, ei bine, aceasta este problema lor, clar, și să le spun ce au făcut greșit. . Am învățat destul de repede, asta a fost o modalitate grozavă de a obține multă rezistență.

Jonah Berger: Da.

John Jantsch: Chiar dacă am avut dreptate.

Jonah Berger: Da.

John Jantsch: În cercetarea dvs., aceasta este una dintre tipurile de greșeli comune pe care le comit, fie ei vânzători sau oricine încearcă să răzgândească cuiva?

Jonah Berger: Da, cred că ceea ce subliniezi este să faci pe cineva să se schimbe, trebuie să-l înțelegem și asta de multe ori ne este greu, chiar și în viața noastră personală, nu? În timp ce vorbeai, asta se întâmplă tot timpul în viața noastră personală, nu? Credem că știm ce este mai bine pentru cineva. Credem că știm de ce cineva face ceva. Facem o sugestie, dar nu înțelegem de fapt miezul, motivul principal. Eu vorbesc mult despre asta este găsirea rădăcinii. Deci mă gândesc la asta. Nu am o curte mare, dar am o curte destul de mare pe care trebuie să o plivim și, de multe ori, când vrem să scăpăm de buruieni, facem același lucru atunci când încercăm să vindem, ceea ce facem doar. cea mai rapidă abordare, nu? Pur și simplu smulgem vârful acelui iarbă și trecem la următoarea.

Jonah Berger: Vrem să convingem 10 oameni, vrem să o convingem cât mai repede posibil, să-i convingem pe primul și să trecem la următorul. Dar problema este că dacă nu înțelegem miezul, acea problemă subiacentă și dacă nu găsim cauza principală a problemei, va fi foarte greu să facem acea persoană să se schimbe sau să scape de asta. buruiana. Buruiana va crește din nou. Și așa că trebuie să petrecem mai mult timp ieșind din noi înșine, înțelegând acea persoană, unde se află în acea călătorie, fie că este vorba de o călătorie a clienților, a angajaților, oricare ar fi aceasta, unde se află ea în procesul de luare a deciziilor, în ce etapă. la care se află, care sunt barierele care îi împiedică să facă ceea ce vrem noi și apoi să descopere cum să le atenuăm. Cineva a spus-o foarte frumos, trebuie să încetăm să mai vindem și să-i facem pe oameni să cumpere. Și cred că este un mod foarte frumos de a-l articula. Dreapta? Nu te mai gândi la ceea ce ne dorim. Gândiți-vă mai mult la ceea ce își doresc și va face mai probabil să se convingă singuri.

John Jantsch: Da. Și, pe de altă parte, cred că, în cazul în care am simțit că am avut cel mai mare succes în a face pe cineva să se schimbe, este să-i fac să vadă cât de mult îi costă, nu să se schimbe.

Jonah Berger: Oh, da.

John Jantsch: Sau dacă am obține acest rezultat, ar merita de 10 ori mai mult decât investiția și așa că aș fi prost să nu mă schimb. Adică, obținerea acestui tip de, cred că ceea ce tocmai ai numit buy-in este foarte important, nu-i așa?

Jonah Berger: Da. Adică unul dintre capitole vorbește despre această idee a efectului de înzestrare, care este, practic, prețuim lucrurile pe care le facem deja mai mult decât lucruri pe care nu le facem, ceea ce este grozav pentru status quo-ul, nu? Apreciem foarte mult status quo-ul. Proiectul pe care îl facem, clientul pe care îl folosim, software-ul pe care îl avem deja, îl știm și, deși are probleme, ne place ceea ce avem deja. Problema este că trebuie să-i facem pe oameni să treacă la ceva nou și ei cred că a rămâne cu lucrurile vechi nu costă. Oamenii vorbesc mult despre schimbare și costuri, nu? Timpul, banii, efortul sau energia pentru a determina oamenii să schimbe. Când cumpărați un telefon nou, de exemplu, vă costă bani. Instalați un pachet software nou, care necesită timp și efort pentru a-l face să funcționeze fără toate celelalte sisteme.

Jonah Berger: Ca lider, încerci să-i faci pe oameni să fie mai inovatori. Ei bine, asta e costisitor. Ei trebuie să-și schimbe practicile cu privire la ceea ce fac, dar este deosebit de provocator pentru că sunt atașați de acel vechi mod de a face lucrurile și cred că vechiul mod este în regulă. În esență, credem că, bine, continuăm să facem ceea ce facem. Nu are nici un cost. Dar de multe ori status quo-ul nu este atât de ieftin pe cât pare. Și, deci, despre ce vorbește mult în acest capitol este cum îi facem pe oameni să realizeze că, de fapt, a nu face nimic nu este fără costuri. Există un cost să nu faci nimic și este mai scump pe măsură ce ai articulat decât ar putea crede oamenii de fapt.

John Jantsch: Oh, de multe ori este, da. Știi, conținutul de astăzi este totul. Deci, site-urile noastre web sunt într-adevăr sisteme de management al conținutului, dar trebuie să funcționeze ca unul. Checkout Zephyr. Este un sistem CMS modern bazat pe cloud, care este licențiat numai agențiilor. Este foarte ușor de utilizat. Este foarte rapid, nu se va încurca cu SEO. Adică, reduce cu adevărat timpul și efortul de a lansa site-urile web ale clientului tău, teme frumoase, doar un mod foarte rapid și profitabil. Acestea includ servicii de agenție pentru a le face într-adevăr magazinul dvs. de dezvoltare plug and play, verificați zephyr.com, adică ZEPHYR-CMS.com.

John Jantsch: Deci, ce rol joacă alegerea în a-i determina pe oameni să se răzgândească? Deci, cu alte cuvinte, oferă oamenilor 10 opțiuni, astfel încât să poată alege pe cea pe care o doresc, pentru că toți ne dorim opțiuni. Am învățat cel puțin de-a lungul anilor că de fapt provoacă paralizie.

Jonah Berger: Da. Deci primul capitol din carte, primul capitol de conținut, prima literă din cadru, este un R pentru reactanță. Și voi vorbi pe scurt despre reactanță și apoi voi merge să vă răspund la întrebarea despre alegere. Pentru a înțelege de ce se întâmplă alegerea, este important, trebuie să înțelegem reactanții. Practic, despre asta am vorbit înainte, când împingem oamenii, oamenii împing înapoi și, într-un fel, oamenii au un radar anti-persuasiune aproape înnăscut, la fel ca un sistem de apărare antirachetă. Când detectăm proiectile care intră, șeful încearcă să ne convingă, un client încearcă să ne convingă, un agent de vânzări încearcă să ne convingă. Ori de câte ori simțim că cineva încearcă să ne convingă, ne apărăm. Fie ignorăm mesajul, evităm în primul rând să-l ascultăm sau chiar mai rău, contrazicem argumentăm, nu?

Jonah Berger: Oamenii vorbesc adesea despre asta, propui ceva, cineva nu doar stă acolo, ei stă acolo gândindu-se la toate motivele pentru care greșești, de ce ceea ce sugerezi este un lucru rău de făcut. Și deci, fie că suntem șef și încercăm să facem o organizație să se schimbe, fie ca oamenii să se schimbe, fie că sunt consultant sau persoană de vânzări sau o persoană de marketing care încearcă să convingă un client să se schimbe, trebuie să ne gândim la cum evităm acel radar anti-persuasiune. Și într-un anumit sens, o parte a problemei este că oamenilor le place să simtă că au alegere, libertate și autonomie. Îmi place să simt că eu sunt cel care conduce ceea ce se întâmplă în viața mea. De ce m-am hotărât să iau acest loc de muncă anume? Pentru că îmi place meseria asta. De ce am decis să cumpăr acest anumit produs sau serviciu? Pentru că am simțit că este cel mai bun produs sau serviciu.

Jonah Berger: Dar dacă și altcineva încearcă să mă convingă să o fac, nu este clar dacă am făcut-o pentru că îmi place, sunt pe locul acelui șofer sau altcuiva îi place și ei sunt pe scaunul șoferului. Și din cauza asta, oamenii împing înapoi. Așa că o modalitate de a face față acestui lucru este de a oferi o alegere, dar un anumit tip de alegere. Și aici cred că ajunge la întrebarea ta inițială. Deci gândește-te la o întâlnire, nu? Încercăm să propunem cuiva ceva anume. Dacă le oferim o singură opțiune, ei stau adesea acolo și se gândesc la toate motivele pentru care această opțiune este greșită. Deci, dacă suntem lideri, de exemplu, încercăm să schimbăm cultura organizațională. Avem o întâlnire cu toate mâinile, spunem, Hei băieți, trebuie să facem asta. Acesta este modul în care ne vom comporta noi înainte.

Jonah Berger: Provocarea, toți stau acolo, Doamne, cum vom implementa asta? Oare chiar merge? Va fi super scump. Cum îmi va afecta compensația? Lucram cu o firmă imobiliară de mărime medie, mă confruntam cu lipsa acestui lucru sau schimbam modul în care fac afaceri, dar toată lumea este îngrijorată de compensația lor. Deci ei stau acolo mergând, ce este în asta pentru mine? Și așadar, în loc să mă gândesc la toate avantajele schimbării, mă gândesc la toate motivele pentru care nu funcționează. Și ceea ce fac liderii inteligenți și catalizatorii inteligenți în această situație este că nu oferă oamenilor doar o opțiune. Ele dau oamenilor mai mulți. În loc să le ofere oamenilor o singură alegere, le oferă cel puțin două. Și ceea ce face, schimbă subtil rolul ascultătorului.

Jonah Berger: Pentru că, în loc să stau acolo gândindu-mă la toate motivele greșite ale ceea ce este sugerat, acum stau acolo, care din aceste două sau trei lucruri îmi plac mai mult? Care este cel mai bun pentru mine? Și pentru că se concentrează pe care este cel mai bun pentru ei, este mult mai probabil să meargă de acord la sfârșit. Este o alegere ghidată într-un sens. Și ai mare dreptate, nu este o alegere infinită. Nu sunt 50 de opțiuni, nu sunt 40 de opțiuni, nu sunt 30 de opțiuni. Sunt doi, trei, poate patru, suficient pentru a oferi oamenilor libertate. Este o alegere, dar cu tine alegi setul de alegere. Alegi un set limitat, un set ghidat de alegeri dintre care oamenii aleg. Ei simt că au participat, simt că au o oarecare libertate și autonomie. Dar tu modelezi acea călătorie pe parcurs.

John Jantsch: Așa că ar trebui să vă las, în acest moment pun pariu că ați menționat câteva dintre elemente. Ar trebui să vă permit să vorbiți despre cadrul în sine și despre cum ați codifica, așa cum ați menționat, ajutând oamenii să facă schimbări.

Jonah Berger: Da, sigur și nu vom avea timp să le acoperim pe toate cinci, așa că nu este nicio problemă. Dar cartea vorbește despre cele cinci bariere principale sau cinci obstacole principale în calea schimbării. Indiferent dacă încercați să vă răzgândiți, organizații sau orice ar putea fi. Cele cinci se potrivesc într-un cadru. Reactanța sa este prima despre care am vorbit puțin. Dotarea este a doua. Distanța este a treia. Incertitudinea este a patra. Dovezile care confirmă sunt a cincea. Luați acele cinci lucruri împreună, ei scriu cuvântul reduce, care exact ceea ce fac catalizatorii buni, nu? Nu adaugă temperatură, nu adaugă presiune, nu împing mai tare, nu adaugă mai multe motive. Au redus barierele sau acele obstacole în calea schimbării. Și astfel, cartea este totul despre care este fiecare dintre aceste obstacole. Care este știința din spatele ei, de ce este un obstacol atât de răspândit și apoi care sunt câteva modalități prin care îl putem atenua.

John Jantsch: Deci am vorbit, cred că am vorbit probabil destul de mult despre reactanță. Deci vrei să mergi în lanț și să vorbim puțin despre dotare?

Jonah Berger: Sigur, da. Voi vorbi despre oricare dintre ele mi se potrivește cel mai bine, dar cu plăcere să vorbesc despre dotare. Ideea de dotare, și am făcut aluzie la asta deja puțin, avem tendința de a fi foarte atașați emoțional de status quo-ul, ceea ce facem deja. Proprietarii de case, de exemplu, cu cât au locuit mai mult timp în casa lor, cu atât o prețuiesc mai mult decât pe piață, nu? De ce? Pentru că nu le vine să creadă că nimeni nu l-ar aprecia la fel de mult ca ei pentru că o fac atât de mult timp. Dar există o mulțime de experimente foarte frumoase care arată acest lucru într-o varietate de contexte. Comparați ceva pe care nu îl aveți deja cu ceva pe care îl aveți deja și avem tendința de a aprecia mai mult acel lucru pe care îl avem deja. Deci, dacă îți dau o cană de cafea, de exemplu, și îți spun, Hei, ca să nu ai încă acea cană de cafea, te-am întrebat cât ai fi dispus să plătești pentru a cumpăra acea cană de cafea.

Jonah Berger: Îi atribui o valoare. Întreb un alt grup de oameni, bine, iată această cană de cafea. Este al tau. Cât ai plăti pentru a-l vinde? Acum crezi că cumpărătorii și vânzătorii ar avea aceeași evaluare pentru acea cană. Este în continuare aceeași cană, încă ține cafeaua și ceaiul arată exact la fel, dar cei care o au deja o prețuiesc mai mult, pentru că pentru ei este status quo-ul. Cu asta sunt obișnuiți. Sunt deja înzestrați cu el. Și, ca lideri, acest lucru este foarte greu pentru că lucrurile pe care le facem deja, oamenii le prețuiesc mai mult. Ei știu asta, se simte mai în siguranță. Lucrurile noi par riscante și nesigure. Și așa că este foarte greu să-i faci pe oameni să renunțe la cele vechi pentru că prețuiesc ceea ce fac deja.

John Jantsch: Ce rol joacă cu adevărat dovezile sociale în schimbare? Văd că de multe ori oamenii sunt mai convinși spunând: Oh, da, uită-te la acești oameni care fac asta. Bine, poate că este o alegere sigură pentru mine pentru că... Există un element în care nu avem încredere în noi înșine decât dacă obținem acest tip de dovadă de la alți oameni?

Jonah Berger: Da. Da, și... aș spune că da. Nu avem încredere în noi. De asemenea, nu avem încredere în singura persoană care încearcă să ne convingă. Așa că imaginează-ți că intri în birou luni dimineața sau că vorbești cu un prieten luni dimineață și ei spun, Doamne, am văzut cea mai uimitoare emisiune de televiziune în acest weekend. Ți-ar plăcea absolut. Aceasta este ceea ce este. Bine. Ai niște informații, știi că acelei persoane îi place emisiunea, dar încerci să-ți dai seama de câteva lucruri. Unu, încerci să-ți dai seama, asta înseamnă că spectacolul este bun, să spui ceva despre spectacol? Sau spune ceva despre ei? Și în al doilea rând, ce înseamnă aprobarea lor dacă mi-aș dori asta? Într-un anumit sens, cauți dovezi și există o problemă de traducere, nu? Dacă unei persoane îi place ceva, este greu de știut dacă spune despre ea sau despre lucrul în sine. Și atât de des căutăm mai mulți alții care să furnizeze acea sursă de dovezi.

John Jantsch: Deci cât de mult, în opinia dumneavoastră, se aplică aceste principii, să zicem în copywriting? Evident că nu stai peste birou, dar încerci să faci o schimbare. Există un fel de cale pe care trebuie să o parcurgeți sau pe care ați putea să o parcurgeți într-un document?

Jonah Berger: Oh, cu siguranță. Cred că multe dintre exemplele din carte sunt despre oameni care vorbesc cu alții, dar multe sunt și despre limbajul scris. Chiar și ceva când avem de-a face cu reactanți, de exemplu, punând întrebări în loc să facem declarații, nu? Deci, de îndată ce facem declarații, radarul se ridică, nu? Oamenii se contrazic cu aceste afirmații. În schimb, agenții de schimbare buni pun adesea întrebări. Gândiți-vă la un context de sănătate, de exemplu, mai degrabă decât să spuneți oamenilor: Hei, fumatul este rău. Pune o întrebare oamenilor. Care este consecința fumatului asupra sănătății tale? Dreapta? Un mare lider a făcut asta, asta nu a fost în copywriting, dar eu am fost într-o întâlnire, evident că liderii vor să-și facă angajații să muncească mai mult. Guy a încercat, a funcționat. Nu prea funcționa. Când șeful spune că munciți mai mult, toată lumea spune, ah, nu, mulțumesc. Deci, în schimb, ce a făcut în întâlnire și a spus: Hei, ce tip de organizație vrem să fim?

Jonah Berger: Vrem să fim o organizație bună sau o organizație grozavă? Acum, evident, știm cum răspunde toată lumea la această întrebare. Nimeni nu merge, vrem să fim o organizație bună. Toată lumea spune, Oh, vrem să fim o organizație grozavă. Și apoi a spus, bine, cum putem deveni o organizație grozavă? Și apoi ceea ce are camera este o conversație despre cum ajung acolo. Dar pentru că au participat la acea conversație, le este mult mai greu să nu se angajeze mai târziu la concluzie, deoarece acea concluzie a fost ceva la care au ajuns singuri. Dreapta? Ei au o miză, au o miză în rezultat. Au piele în joc. Și astfel, într-un anumit sens, ei sunt mult mai probabil să accepte asta. Și atunci când te gândești la același lucru în copywriting, nu folosind declarații, ci punând întrebări, oferind oamenilor șansa de a experimenta ceva ei înșiși, nu doar oferind informații și motive, ci reducând barierele chiar și în formă scrisă.

John Jantsch: Da, pentru că este un pic o călătorie, nu? Adică ești aproape ca și cum mergi obstacol după obstacol, nu-i așa?

Jonah Berger: Da. Cred că călătoriile clienților sunt într-adevăr modalitatea importantă de a gândi la toate acestea, nu? În ce etapă este cineva în această călătorie? De ce nu au trecut la etapa următoare? Fie că este un client, un client real sau un client în ghilimele, nu? Un angajat poate fi client. Ei sunt doar o persoană care face parte dintr-un proces de luare a deciziilor. De ce nu au trecut la următoarea etapă a acelei călătorii? Ce îi oprește și cum pot atenua această barieră?

Jonah Berger: Am lucrat cu o firmă de software în urmă cu câțiva ani, care ajută companiile să găsească piese de mașini. Așa că imaginați-vă că aveți un buldoexcavator și se stinge. Ceva se rupe. Trebuie să găsești o piesă de mașină și te vor ajuta să o găsești mai rapid și mai ieftin. Și și-au dat seama că diferiți clienți au probleme diferite, nu? Unii oameni nu și-au dat seama că există. Aceasta este o problemă. Alți oameni și-au dat seama că există, dar nu au crezut că au o problemă. Aceasta este a doua problemă. Alți oameni își dau seama că au avut o problemă, dar nu și-au dat seama că acest lucru ar fi o soluție bună sau nu au avut încredere în ea. Este o a treia problemă. Alți oameni aveau încredere, nu știau dacă își permit. Alți oameni știau că își pot permite, dar nu știau cum să se integreze cu sistemul existent. Și astfel, în funcție de locul în care se află oamenii în acea călătorie, putem scrie acea călătorie pentru oricine. Care sunt acele bariere, acele blocaje, acele obstacole? Cum le putem atenua și să facem mai lipsită de fricțiuni să trecem la această concluzie?

John Jantsch: Ei bine, vă spun că provocarea din ceea ce tocmai v-am auzit descriind este, cum obțineți această poveste? Cum identifici toate aceste provocări? Cred că doar în obiecții le primești în prezentările de vânzări?

Jonah Berger: Cred că este o parte din asta. Cred că colectează și informații. Chiar și să te gândești la prezentarea vânzărilor, să pui mai multe întrebări decât să spui lucruri. Dacă sunteți liderul unei organizații și vă dați seama, ei bine, cum îmi pot da seama de ce au nevoie oamenii și de ce nu primesc? În loc să sugerezi soluții, începe cu a pune întrebări. Hei, vrem să transformăm cultura organizațională, de ce vă faceți griji despre transformarea culturii noastre organizaționale? Ce credeți că a fost bun la organizație și la ce lucruri credeți că am putea lucra? Obținerea acceptului oamenilor înainte de a lua acele decizii îi face mult mai probabil să accepte. Și așa este, unii, necesită un timp mai lung, nu? Cu siguranță necesită un efort mai mare de la început pentru a colecta acele informații, dar face ca aceste tranziții să fie mult mai eficiente.

John Jantsch: Vorbind cu Jonah Berger, autorul cărții The Catalyst: How to Change Anyone's Mind. Așadar, Jonah, unde pot afla oamenii mai multe despre munca ta și, evident, despre cartea în sine?

Jonah Berger: Da, deci cartea este disponibilă oriunde sunt vândute cărți. Deci Amazon, Barnes and Noble, oriunde doriți, și cărți audio. Mă pot găsi pe site-ul meu. Sunt doar Jonah, JONAH, Berger, BERGER.com. Și sunt, de asemenea, pe LinkedIn, precum și @j1berger pe Twitter.

John Jantsch: Minunat. Ei bine, Jonah, mulțumesc că ai trecut din nou pe aici și sperăm că te vom întâlni curând într-o zi pe drum.

Jonah Berger: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit.