Înapoi la Podcast

Transcriere

John Jantsch: Acest episod al podcastului de marketing Duct Tape vă este oferit de Gusto, beneficii moderne și ușoare de salarizare pentru întreprinderile mici din întreaga țară. Și pentru că ești un ascultător, primești trei luni gratuite atunci când rulezi primul salariu. Aflați la gusto.com/tape.

John Jantsch: Salut și bun venit la un alt episod al podcastului de marketing cu bandă adezivă. Acesta este John Jantsch și invitatul meu de astăzi este Jeff Fromm. Este partener la agenția de publicitate Barkley. El este și președintele FutureCast. Este expert în tendințele consumatorilor, vorbitor și autor al unei noi cărți, The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business .

John Jantsch: Jeff, mulțumesc că mi-ai fost alături.

Jeff Fromm: Mulțumesc mult John. Abia astept.

John Jantsch: Ai și distincția de a fi unul dintre acei puțini oaspeți din Kansas City pe care ajung să-i am în emisiune, așa că îmi place mereu asta. Nu fac niciodată niciunul dintre spectacolele mele stând în aceeași cameră cu oameni, dar am fi putut face asta, nu-i așa?

Jeff Fromm: Da, vom încerca asta. Îl vom pune în calendar când programul dvs. va permite acest lucru și îl vom face un episod live.

John Jantsch: Acest subiect de scop este atât de fierbinte încât aproape că începe să devină obositor pentru că toată lumea vorbește despre asta, dar nimeni nu o face sau nu o fac destui oameni. De ce crezi că este?

Jeff Fromm: Ei bine, cred că o parte din motivul pentru care subiectul a devenit atât de fierbinte este că CEO-ul Unilever petrece destul de mult timp în media națională și internațională, vorbind despre unele dintre mărcile pe care le au și care o fac destul de bine. Nu toate mărcile lor o fac. Au sute de mărci.

Jeff Fromm: Și apoi aveți și CEO-ul BlackRock, care este cealaltă față a monedei, investitorul instituțional, care spune: „În următorii câțiva ani, dacă nu faci asta, pur și simplu nu vom investi. în marca dvs. Pentru a fi luat în considerare pe listă, va trebui să fii determinat.” Așa că aveți un fel de ambele părți ale Wall Street-ului acum vorbind despre asta. În ceea ce privește realizarea, iată ce aș spune. Consumatorul de astăzi și angajatul de astăzi, toate lucrurile fiind egale, se înclină spre mărcile bazate pe scop sau pe valori.

Jeff Fromm: Dar nu toate lucrurile sunt întotdeauna egale. Uneori, mărcile sunt mai rapide, mai bune, au un gust mai bun, au un anumit avantaj și atunci scopul nu va face o mare diferență. Dar când toate lucrurile sunt egale, poate fi o problemă foarte mare. Și, deci, acolo cred că oamenii trebuie să înțeleagă.

Jeff Fromm: Și, de asemenea, aveți multe, care este definiția scopului? Și după socoteala mea, deoarece am analizat un corp mare de lucrări, trebuie să existe un beneficiu pentru societate. Ai putea avea un brand foarte puternic, cum ar fi Glossier, și este un brand condus de design. Și este chiar interesant. Nu există un avantaj real pentru societate. Sau ai putea fi Amazon și ai un brand cu adevărat puternic. Nu sunt sigur că văd un avantaj societal. Asta nu înseamnă că nu poți câștiga dacă nu ești determinat. Înseamnă doar că astăzi există o mulțime de mărci orientate spre scop care câștigă amploare.

John Jantsch: Această idee nu este nouă, dar de ce este, de ce crezi că a ajuns în prim-plan? Ce fel de dinamică a făcut să concurezi acum un element esențial?

Jeff Fromm: Aveți mai mulți factori care se întâmplă toți în același timp. Ai șomaj foarte scăzut și asta înseamnă că concurăm pe o piață a forței de muncă în care încerc să mă disting, și așadar, dacă beneficiile și salariul și toate aceste lucruri sunt convergente, fiind un scop sau bazat pe valori marca poate fi uneori un avantaj în atragerea și păstrarea personalului.

Jeff Fromm: Și chiar și unele companii precum MOD Pizza concurează pe această bază. Ei construiesc asta în ADN-ul lor. În același timp, se întâmplă acest lucru, aveți o proliferare, după cum știți, de concurenți direcți și indirecți. Adică, am putea merge la magazin și găsim, nu știu, 50, 100 de tipuri diferite de pastă de dinți.

John Jantsch: Iaurt. Iaurtul este cel pe care îmi place să-l aleg. Sunt mile, mile de iaurt.

Jeff Fromm: Știi, am avut un iaurt Chobani la prânz azi și sunt atât de multe iaurturi. Acum, Chobani este un inovator orientat spre un scop. Nu cumpăr Chobani pentru că este un scop. Eu Chobani pentru ca iubesc aromele. De fapt, este determinat de un scop, contează doar când aromele pe care le vreau și prețul sunt aproximativ egale. Altcineva are arome mai bune sau un preț semnificativ mai bun decât, dar când lucrurile sunt aproximativ egale, atunci merg la inovatorul orientat spre scop. Și Chobani este unul dintre inovatorii orientați spre un scop care a trecut de la cel mai mic jucător din categorie, care era probabil la fel de somnoros ca orice categorie pe care mi-am putut imagina vreodată, la o categorie foarte fierbinte, vibrantă, care ia cota de pe culoarul cerealelor și ia. ocazii de gustare departe de oamenii care, în trecut, au avut un bomboane, iar acum îl înlocuiesc cu un iaurt și un sidecar de zahăr.

John Jantsch: Cred că de multe ori când oamenii se gândesc la un scop, ei gândesc, oh, nu știu, ca și a lui Tom, știi, ca la un fel de mare caritate. Ei fac tot acest bine din lume. Dar cred că oamenii uneori, cred că scopul înseamnă doar că definiți ceea ce reprezentați sau de ce susțineți. Și cred că de multe ori mărcile care par să descopere cu adevărat în acest scop au creat o mișcare sau au creat un fel de funcționalitate nouă, cum ar fi Warby Parker, de exemplu. Adică cred că fac niște lucruri drăguțe și s-au urcat și ei în cauza. Dar cred că inițial, au rezolvat o experiență de cumpărare foarte proastă pe care o aveau oamenii și acea funcționalitate i-a transformat într-un fel de mișcare. Are asta, are vreun sens? Cred că de multe ori oamenii se îngrămădesc cu adevărat, ca scopul nostru trebuie să dăm bani pentru caritate.

Jeff Fromm: Cred că atingeți un punct foarte important. Modelul de a da bani pentru caritate există de foarte mult timp, iar modelul [inaudibil] este atât de eficient.

Jeff Fromm: De fapt, poate fi aproape ineficient dacă nu ești atent. Partea cheie este că este funcționalitatea cu altceva. Ciorapi Bombas, care este o companie de șosete unu-la-unu, face de fapt o șosetă superioară din punct de vedere tehnic, cel puțin față de toate celelalte șosete din sertarul meu. Dacă nu ar fi un ciorap superior din punct de vedere tehnic, nu știu cât de mult mi-ar păsa că dai o pereche. Dar acum că văd cât de superioară este, e ca și cum, bine, bine, mă simt mai bine să mă răsfăț cu acest șosetă mai scumpă.

Jeff Fromm: Una dintre cele mai puternice mărci de pe planetă este detergentul Tide. Cred că Tide a curățat destul de bine hainele oamenilor. Seventh Generation are un mare succes împotriva acestui brand masiv, deoarece cred că probabil s-a curățat la fel de bine ca Tide, dar mă simt puțin mai bine cu mine când folosesc Seventh Generation știind că nu are un impact asupra mediului și de fapt la raft. , în general, și ați putea să vă uitați la walmart.com și în alte locuri, dar în general este cu aproximativ 10% mai mult.

Jeff Fromm: Ei percep o primă de aproximativ 10% la raft. Consumatorul nu scrie un cec pentru mediu. Ei nu spun: „Voi scrie un cec la Fondul de Apărare a Mediului” sau orice altceva. Ei spun: „Cred că curăță la fel de bine ca și celălalt lucru despre care am auzit, Tide, dar cred că ar putea fi puțin mai bine din punct de vedere al modului.” Și deci nu este caritate. Este că mă simt puțin mai bine cu mine ca persoană și nu plătesc prea mult în plus pentru asta.

Jeff Fromm: Partea cheie este că există un beneficiu funcțional, așa cum ați subliniat, și există un preț mic, deși în lumea unui Unilever, obținerea unei prime de preț de 10% față de o marcă este cea mai puternică Tide, nu atât de mică. Dar asta presupune că primești de fapt credit pentru scopul tău, ceea ce, în cazul a șaptea generație, probabil că o fac. Există o mulțime de mărci care nu reușesc să obțină credit și pentru scopul lor.

John Jantsch: Mulți dintre ascultătorii mei sunt proprietari de afaceri mici. Până acum am vorbit despre afaceri cu adevărat uriașe, dar cred că se reduce la instalator sau la restaurant sau la restaurantul local. Cred că oamenii stau în spatele lucrurilor din cauza poate ceea ce cred ei că reprezintă.

John Jantsch: Și vă voi da un exemplu cu adevărat obscur. Ascultătorii noștri nu vor ști asta, dar tu s-ar putea. Există un mic, există un mic bar cafenea în Kansas City, în Westport, numit Ca Va, și le voi spune grozav. Acestea servesc în primul rând, dacă nu exclusiv, șampanie franceză. Cred că poți lua și alte băuturi acolo, dar asta e treaba lor. Și e foarte întuneric. Este foarte francez. Are o atmosferă și cred că, în unele cazuri, ceea ce încearcă să facă este să aducă asta lumii, să aducă acea experiență lumii. Simt că acesta este un scop.

Jeff Fromm: Da. Îndeplinește unele definiții ale scopului. Cel pe care l-am propus în carte a fost în jurul beneficiului societal și am adăugat, de asemenea, că, deși scopul este un substantiv, metaforic, scopul trebuie să fie un verb.

Jeff Fromm: Nu ar îndeplini standardul pe care l-am propus în carte. Asta nu înseamnă că nu au un motiv de a exista precum Glossier, ca Amazon sau ca alte afaceri, dar au un motiv clar de a fi. Nu sunt atât de familiarizat cu această locație deosebită și se pare că atunci când trebuie să ajung.

John Jantsch: Trebuie să ajungeți la. Dar iată punctul meu pe care tocmai l-ai spus. Este suficient să oferi beneficiul societal, cum l-ai numit, beneficiul societal?

Jeff Fromm: Beneficiu social.

John Jantsch: Beneficiul social de a-i face pe oameni să se simtă mai bine în acea după-amiază sau în acea seară? Adică, mai ales că eu sunt oarecum responsabilă dacă m-a făcut sau nu să mă simt mai bine? Nu este asta oferind un mic beneficiu pentru societate? Încerc să duc asta până la nivelul în care fiecare afacere spune că putem face asta. [diafonie]

Jeff Fromm: Există o mulțime de oameni care ar fi de acord cu tine, cu siguranță. Ei ar spune că îndeplinește definiția, și același lucru cu Glossier și Amazon. Toți au progrese foarte clare. În carte, am definit-o în jurul beneficiilor societății, adică impactul pozitiv asupra durabilității sau a problemelor culturale, cum ar fi probleme legate de egalitate sau orice număr de lucruri. Nu corespunde definiției pe care am propus-o în carte. În mod clar, are nevoie de nevoile tale și ale celorlalți oameni care nu ar fi deschisi și să facă o treabă atât de minunată.

Jeff Fromm: Și Amazon și cu mine folosim Glossier pentru că amândoi sunt companii mai mari. Definiția pe care am ales-o este puțin mai restrânsă pentru a încerca să obținem claritate în jurul faptului că trebuie să existe ceva ce face compania și există o mulțime de companii care fac lucruri.

Jeff Fromm: Există o mulțime de companii B2B care fac lucruri în spațiul sustenabilității, iar companiile locale fac lucruri. Există companii locale care se ocupă de orice, de la agricultura urbană, pentru a ajuta oamenii care nu au mâncare până la alte lucruri care sunt importante pentru consumatorul sau clientul local.

Jeff Fromm: Pentru mine, cea mai mare parte este că, în mărcile pe care încerc să le evidențiez în carte, conectez acest scop cu modelul tău de afaceri. Seventh Generation primește o primă de la un consumator preocupat de a obține rufe curate din punct de vedere funcțional și de a face bine mediului, iar apoi trebuie să reinvestească în inovarea de noi produse și alte lucruri. Încercați să construiți un ciclu virtuos în model, indiferent dacă sunteți o afacere mică sau o afacere mare, și, în mod ideal, ajută să alimentați modul în care oamenii care folosesc marca și angajații dvs. simt despre acel brand.

John Jantsch: Toată lumea iubește ziua de plată, dar să iubești un furnizor de salarizare, asta e puțin ciudat. Cu toate acestea, întreprinderilor mici din toată țara le place să ruleze salarizare cu Gusto. Gusto înregistrează și plătește automat impozitele. Este foarte ușor de utilizat și puteți adăuga beneficii și instrumente de management pentru a vă ajuta să aveți grijă de echipa dvs. și să vă păstrați afacerea în siguranță. Este loial, este modern. S-ar putea să te îndrăgostești chiar tu. Iar ca ascultător, primești trei luni gratuite atunci când rulezi primul tău stat de plată. Așa că încercați un demo și testați-l la gusto.com/tape. Acesta este gusto.com/tape.

John Jantsch: Vedeți vreun pericol în oamenii care spun da, acest al cincilea P trebuie să-l facem? Care ar fi un scop bun? Asta vom face... haideți să facem agenția noastră de publicitate să comunice scopul nostru bun.

Jeff Fromm: Da, cred că este o problemă. Aș spune asta. În mod obișnuit, pentru mine, un punct de plecare, ați fi foarte familiarizat cu acest lucru, dacă vă uitați la moștenirea și la motivul inițial pentru a fi al unei companii, și de multe ori când vă întoarceți la rădăcini, Voi găsi un motiv funcțional și apoi veți găsi alte lucruri despre istoria acelei companii.

Jeff Fromm: Dacă poți să sapi în acele rădăcini și să găsești ceva care este foarte adevărat, atunci aceasta ar fi probabil o cale mai bună de urmat, spre deosebire de de ce nu anexăm această donație atunci când toată lumea cumpără X, donăm 5% pentru a provoca X.

Jeff Fromm: De obicei, nu merge la fel de bine când îl atașați. Și până la punctul tău mai devreme, acel lucru funcțional pe care îl faci, dacă îl faci foarte bine, este important. Nu argumentez în favoarea că toate mărcile trebuie să aibă un scop. Cred că există o mulțime de mărci care câștigă astăzi, deoarece acest scop le oferă un avantaj față de angajații și consumatorii lor care sunt distribuitori.

John Jantsch: Într-o oarecare măsură, ați putea spune că începe cu comunitatea care comunică oficial ceea ce credeți ca afacere, este poate un punct de plecare pentru asta?

Jeff Fromm: Da, cred că multe companii încearcă să facă asta și sperăm că încep în interiorul organizației lor, astfel încât toată lumea să poată simți asta în interior și apoi să acționeze în acest sens extern, iar toate companiile mari au început ca o regulă generală ca companii mici. .

Jeff Fromm: Ben și Jerry's a fost cândva foarte mic. Aceste companii care sunt orientate spre scop încearcă, de asemenea, să folosească termenul de inovatori orientați spre scop. În mod ideal, ei au unele convingeri pe care fondatorii le consideră adevărate. Lumea perfectă, creează un ciclu virtuos în care acele convingeri îi ajută de fapt să-și păstreze angajații, care îi ajută să-și achiziționeze clienții și să-și păstreze clienții, și există un ciclu, spre deosebire de o strategie de tip atașat. Vom face această piesă caritabilă, care cred că este în general o modalitate mai puțin reușită de a gândi despre acest subiect.

John Jantsch: Pe măsură ce mărcile îmbrățișează această idee din ce în ce mai mult, așa că oamenii simt: „Da, fac parte dintr-o mișcare” sau „Sunt parte dintr-o comunitate” sau știi, „Acesta mă face să mă simt mai bine, să fac parte din acest brand.”

John Jantsch: Ei riscă ca consumatorul lor să simtă: „Hei, trebuie să trăiești asta. Trebuie să vorbiți tot timpul.”

John Jantsch: Și putem prelua acest lucru din titlurile de acum despre ceea ce se întâmplă cu Soul Cycle și, uit numele celuilalt brand care sunt prinși de un pic de consumatori care au, care sunt pasionați și loiali ai lor. clienții pentru că ei cred în ceea ce reprezintă brandul, că Soul Cycle nu este doar despre... este vorba despre tine ca persoană și nu doar despre exerciții fizice. Și apoi, dintr-o dată, iese la iveală că un membru al consiliului organizează o mare strângere de fonduri Trump, mulți dintre oamenii lor se opun pentru că simt că asta nu este marca.

John Jantsch: Ajungem acum, ca marketeri, acel punct în care fiecare pas greșit va fi simțit și determinat de o piață care are acum propriile posturi TV?

Jeff Fromm: Da, da. Nu există nicio îndoială că ai dreptate, că, în primul rând, este mai bine să nu fii în față pe un fel de subiect orientat spre scop dacă nu poți oferi dovezi.

Jeff Fromm: Gillette ar putea fi studiul de caz clasic care a apărut ca o companie mare în Superbowl despre masculinitatea toxică, fără să fi pus bazele acțiunilor lor. Ce faci ca companie pentru a schimba acea conversație?

Jeff Fromm: Una dintre greșelile pe care le pot face companiile mici este să iasă la începutul ciclului de comunicare înainte de a pune bazele cu părțile interesate interne, înainte de a pune o mică dovadă.

Jeff Fromm: Partea inversă este că nu trebuie să aștepți cinci ani pentru a vorbi despre scopul tău. Nu este ca ceea ce trebuie să fi făcut noi. Unu, doi, trei, patru, cinci, șase, șapte, opt, nouă, 10. Dacă ai putea lua măsuri în primele două lucruri, astfel încât oamenii să nu creadă că ești un fals, este bine să începi o conversație .

Jeff Fromm: Dar există un ciclu de comunicare și cred că una dintre capcane este să încerci rapid să obții credit pentru ceva în care nu ai ceva istoric.

Jeff Fromm: Este pe deplin corect ca Nike să înceapă o conversație în jurul unui număr de subiecte care sunt legate de lucruri culturale, deoarece au făcut-o de mult timp. La fel și cu Ben și Jerry's, dar dacă aș avea o marcă la care lucram și care nu are istorie, ar trebui să vin la asta puțin mai precaut.

John Jantsch: Și dacă un brand are în mintea pieței, un scop și are fani loiali, dar vor să facă o schimbare? Ei cred ceva nou. De exemplu, Patagonia este un exemplu pe care îl folosesc mulți oameni. Chiar au avut un loc în mintea clientului lor și apoi au mers foarte mult în întreaga reutilizare, nu trebuie să cumpărați ceva nou. Și cred că pentru unii oameni, asta a fost o schimbare de scop. Mi-ar plăcea să vorbești puțin despre asta și sper că ești familiarizat cu asta, dar dacă vorbești puțin despre asta.

Jeff Fromm: Cred că Patagonia este un exemplu interesant și merită conversație, evident că nu este un brand mic, dar se comportă ca un brand mic. Scopul lor inițial a fost un fel de a nu răni și au creat o mulțime de urmăritori în jurul acestuia.

Jeff Fromm: Apoi au făcut o schimbare majoră de la a nu face rău pentru a proteja și a apăra. Este interesant pentru mine. Nu sunt în interiorul ei, dar iată un brand care probabil se află în top 1% dintre mărcile orientate spre scop cu, aș spune, fără date, avantaj de elasticitate preț, avantaj de frecvență de utilizare. Adică, oamenii se plimbă prin aeroporturi cu tricouri pe care scrie Patagonia și e ca, bine. Când oamenii încep să-ți ajusteze marca pe pălăria ta și tricourile pe care le poartă, ești o marcă destul de puternică.

Jeff Fromm: Cineva a ales că tendințele consumatorilor s-au schimbat. Avem o mulțime de concurenți care, de asemenea, încearcă să nu facă rău. Vom ridica miza. Și au luat măsuri. Cred, cred că ei au fost compania care a donat o rambursare a taxelor de 10 milioane de dolari pe care au primit-o prin unele noi modificări ale legii fiscale, toate înapoi către organizații de caritate de mediu, dacă nu mă înșel.

Jeff Fromm: Iată o companie care a spus: „Bine, suntem un inovator, orientat spre scop”, iar produsele lor au avut la punctul tău anterior, un puternic atracție funcțională. Cred că alți oameni i-au prins pe funcțional.

Jeff Fromm: Cred că alți oameni care i-au prins intenționat și apoi s-au mutat din nou intenționat către un public [inaudibil] și mai rău, care este îngrijorat de acest tip de scop. Acum s-au întors la „Wow, ce face un brand de dragoste. Au schimbat regulile.” Și deci nu sunt în interiorul acelei organizații în ceea ce privește cunoașterea ei, ci ca un străin care o privește, spun că este un exemplu grozav de companie care rămâne în fața tendinței și ritmul adecvat. Nu vrei să fii prea departe. Dreapta? Nu vrei, o să-ți dau cu piciorul tot...

John Jantsch: Nu cred că a fost atât de radical. Adică, era un pariu destul de sigur că clientului lor, cel puțin un procent din clientul lor, îi pasă și de asta, genul tradițional de persoană în aer liber și nu neapărat persoanei de modă le pasă și de acel nou mesaj.

John Jantsch: Dacă cineva ascultă asta sau te-a sunat cineva și te-a spus: „Acest lucru chiar are foarte mult sens, dar nu suntem siguri că am găsit ce este sau cum să-l comunicăm.” Există un proces, un set de exerciții, o sesiune de planificare strategică pentru a găsi unele dintre acestea?

Jeff Fromm: În carte, în The Purpose Advantage , descriu literalmente pas cu pas procesul tipic pe care l-am folosi cu o companie de mărime medie sau mai mare pentru a le identifica scopul. Și spun tipic pentru că s-ar putea să îl modificați ușor pe baza informațiilor prezentate de directorii companiei despre locul în care se află în ciclu, bine?

Jeff Fromm: Dar este conceput astfel încât orice strategi de afaceri, chiar și la o companie mică, să o ia și să o aplice ei înșiși, astfel încât să poată lucra cu sârguință pentru ca aici sunt unde mă aflu și iată fazele de analiză a modului în care îmi avansez afacerea cu asta. cadru.

John Jantsch: Jeff, am prezentat o mulțime de organizații mari ca exemple, dar din nou, susțin că acest lucru este important pentru cea mai mică organizație. Impactul pe care l-ar putea avea la nivel societal ar putea fi diferit, dar cred că impactul asupra afacerii lor ar putea fi la fel de mare. Unde pot afla oamenii mai multe despre munca ta și, bineînțeles, despre avantajul scopului?

Jeff Fromm: Aș invita oamenii să se conecteze direct. Indiferent dacă este vorba de LinkedIn, Jeff Fromm sau îmi puteți e-mail, [email protected]

Jeff Fromm: The Purpose Advantage apare în câteva săptămâni și este pe Amazon și puteți obține literalmente nu numai poveștile acestor mărci, ci întregul atelier din carte. Și cred că Amazon vinde asta cu 10 sau 12 dolari.

John Jantsch: În funcție de momentul în care asculți asta, câteva săptămâni înseamnă jumătatea lunii septembrie 2019.

Jeff Fromm: Da. Mijlocul lui septembrie. M-aș aștepta să trimită cartea cel târziu, cel mai târziu. Și ideea din spatele cărții a fost că prezentăm nu numai inspirația din povești [inaudible 00:22:48], deci partea din spate a cărții este un mod de a crea o organizație mai orientată spre scop. Chiar și pentru companiile care au unul, cum pot rafina? Pentru că cred că multe companii au unul, dar vor să facă mai bine. Vreau să-mi implic mai mult angajații. Vreau să am o bază de clienți mai implicată. Cred că exemplele pe care le-ați împărtășit, dintre care câteva sunt exemple fabuloase, în special ultima dvs. întrebare despre Patagonia, o companie care a îmbunătățit jocul.

John Jantsch: Așadar, Jeff, mulțumesc pentru ceva din podcast și sperăm că vom merge în curând să bem un pahar de șampanie franceză la Ca Va.

Jeff Fromm: Aș aștepta cu nerăbdare și îți mulțumesc că m-ai primit. Și sunt bucuros să ajut pe oricine dorește mai multe informații dacă dorește să ia legătura. În regulă?

John Jantsch: Minunat. Mulțumesc Jeff.

Jeff Fromm: Bine. Ai grijă.