Măsuri de succes în marketing: 3 tipuri pe care trebuie să le cunoașteți

Ați configurat valori de succes în marketing asociate cu obiectivele dvs. de afaceri?

Puteți urmări și măsura rezultatele fiecărei campanii de marketing?

Simpla mențiune a numerelor și/sau a analizelor le insuflă frică unor agenți de marketing.

DAR trebuie să vorbiți limba directorului financiar pentru a demonstra că ați creat vânzări profitabile.

Traducere:
Afișați rezultatele campaniilor de marketing cu clienți potențiali calificați și/sau venituri asociate. Altfel riști să-ți pierzi bugetul sau, mai rău, slujba.

Căci, pe măsură ce treceți de la o campanie de marketing la alta, aveți nevoie de o bază pentru evaluarea eficienței fiecărei campanii în atingerea obiectivelor de afaceri vizate, pentru a asigura succesul continuu.

Pentru a înțelege cum funcționează valorile de succes în marketing, urmați această abordare ușor de utilizat pentru a vă face fericit CFO. Definițiile și formulele se aplică atât afacerilor B2B, cât și B2C.

Definiția parametrilor de succes în marketing

Valorile de succes în marketing sunt definite ca tabloul de punctaj al programelor dvs. de marketing . În total, ele oferă o imagine numerică concisă a performanței tale față de obiectivele de afaceri definite. De asemenea, urmăresc eficiența în raport cu bugetul și rezultatele anterioare. (Adesea, acestea sunt verificate pe lună față de luna anterioară și față de aceeași lună a anului precedent. )

Deseori denumite KPI de marketing (sau indicatori cheie de performanță) , aceste valori măsurabile arată cât de bine au ajutat planurile și/sau campaniile dvs. specifice la atingerea obiectivelor definite ale organizației. Acestea pot fi urmărite după conținut sau format de comunicare, canal de marketing, dispozitiv și/sau segment de clienți.

Printre cele mai importante valori de succes în marketing se numără:

• Cunoasterea marcii
• Clienti potențiali calificați pentru marketing (MQL) și/sau clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL)
• Rate de conversie (cum ar fi raportul dintre trafic și clienți potențiali, ratele de conversie ale paginii de destinație și/sau raportul dintre clienți potențiali. De asemenea, urmărite în funcție de etapa călătoriei clientului)
• Costul de achiziție al clienților (CAC)
• ROMI (alias: Return on Marketing Investment)
• Rata de retenție a clienților (include ratele de uzură și ratele de abandon)
• Valoarea de viață a clientului (CLTV)

Deci, de ce sunt importante valorile succesului de marketing?
Deoarece 2/3 CMO-uri NU pot afișa rezultate financiare (Sondaj CMO 2019.)

Dar marketingul oferă valoarea pe care o caută directorii executivi în ceea ce privește:

• Crestere organica,
• Lansarea de noi produse și/sau servicii și
• Intrarea pe noi piețe.

Și conform lui Joe Pulizzi:
„Majoritatea programelor [de marketing] nu sunt tăiate din lipsă de rezultate, ci pentru că directorii cu sforile de poșetă nu înțeleg!”

3 tipuri de metrici de succes în marketing

1. Măsuri de marketing

Aceste valori de succes în marketing răspund în general „Câte?”

Housefile este format din persoane care au interacționat cu marketingul dvs. Acuratețea și/sau granularitatea acestor valori depinde de îndemnurile și de urmărirea campaniei aferente (numite UTM-uri).

• Trafic (sau vizitatori sau impresii). Acesta urmărește câte persoane vă vizitează site-ul web, rețelele sociale și/sau alt canal de marketing.
• Clienti potențiali (sau noi adrese de e-mail). Aceste perspective au răspuns marketingului dvs. Arată eficacitatea marketingului de conținut, a comunicațiilor și/sau a reclamei. Sunt etichetați clienți potențiali de marketing (sau MSL) sau clienți potențiali calificați pentru vânzări (sau SQL). Diferența depinde de alinierea dintre marketing și vânzări.
• Clienți. Cumpărători reali ai produsului dvs.
• Fani și/sau influenți. Sunt clienți, fani și/sau influenți care vă promovează produsele, serviciile și/sau conținutul. Capacitatea dvs. de a urmări aceste activități variază.

Veniturile includ:

• Dolari de vânzări generați dintr-o campanie. Campaniile de achiziție pot pierde bani, deoarece vânzările în timp vor depăși costul inițial.
• Articolele sau expedițiile urmăresc unitățile de produs achiziționate. În funcție de afacere, acestea pot fi defalcate pe tip de produs, categorie și/sau sezon.

Costurile reprezintă banii pe care o întreprindere îi depune pentru a cumpăra și/sau a realiza produsul și pentru a-l comercializa:

• Costurile variabile includ costul mărfurilor (sau COGS), costurile de onorare (de la preluarea comenzii până la scoaterea produsului la ușă) și datorii neperformante (inclusiv taxele de procesare a cardului de credit și produsul returnat).
• Costuri fixe. Cheltuieli de marketing (salariu, media, prime (sau stimulente), creative (include interne, agenții și/sau freelanceri) și cheltuieli generale.

2. Tarife de marketing

Ratele sunt indicatori de succes în marketing care pun rezultate diferite în relație între ele pentru a evalua eficiența marketingului.

Rate de achiziție de clienți
Rate de achiziție de clienți potențiali:
Rata de răspuns determină numărul de persoane care au acționat într-o anumită campanie de marketing. Rata de răspuns = Perspective totale/Trafic total

Rate de conversie (cum ar fi raportul trafic-client, ratele de conversie ale paginii de destinație și/sau raportul dintre clienți potențiali.) Evaluați calitatea numărului de persoane care au întreprins o acțiune care a condus la achiziție.
Rata de conversie = Total de persoane care au finalizat acțiunea obiectivului/Numărul total de potențiali

Ratele cheltuielilor de marketing:
Costul de achiziție al clienților (CAC) sau costul pe achiziție (CPA) determină costul mediu de marketing per client nou.
CAC = (Cheltuieli totale de marketing + Cheltuieli cu personalul de marketing + Cheltuieli cu personalul de vânzări) / Total clienți noi

Formula costului de achiziție a clienților (sau CAC).

În plus, calculele CAC variază în funcție de reclamă, format, canal și/sau campanie. (Brian Balfour oferă o explicație detaliată și fișe de lucru.)

Exemple de calculare a costurilor de achiziție a clienților (CAC) pentru media și conținut.

Costuri/spectator media atins (CPM). Evaluează cheltuielile cu media terților. Este adesea menționat în termeni de cost pentru 1.000 de vizualizări și măsoară doar costul media. Poate fi defalcat de o entitate media.
CPM = Costul media total / [Trafic/1.000]

Tarife de vânzare
Pe termen lung, marketingul trebuie să genereze venituri profitabile. Sau ieși din activitate.

• Vânzările brute (sau vânzările de top) sunt banii aduși de o campanie sau perioadă de timp.
• Retururile sunt articole pe care clienții le trimit înapoi.
• Taxele sunt banii bazați pe vânzările brute plătite guvernelor.
• Vânzări nete Aceasta este suma veniturilor pe care compania o reține pentru a o aplica diferitelor costuri. Vânzări nete = Vânzări brute – Retururi – Taxe

Vânzările per client reprezintă venitul mediu generat per cumpărător.
Vânzări per client = vânzări totale clienți/număr total de clienți

Vânzarea medie este venitul mediu pe articol achiziționat. Poate fi măsurat în total sau pe linie de produse.
Vânzare medie = vânzări totale de produse/număr total de articole.

Valoarea medie a comenzii (AOV) este suma de bani pe care clienții o cheltuiesc de obicei de fiecare dată când cumpără.
AOV = Total vânzări clienți/Numărul total de comenzi

Rentabilitatea investiției în marketing (sau ROMI sau ROPI) este o formă mai precisă de măsurare a rentabilității investiției, deoarece se concentrează pe marketing.

ROMI = (Marja brută – Cheltuială totală de marketing) /Cheltuială totală de marketing
Unde:
Marin brut = Vânzări nete totale – Costuri variabile
Cheltuieli totale de marketing = costuri de marketing + costuri de personal de marketing

Calculați ROMI (sau Return On Marketing Investment) cu această formulă.

Tarife pentru produse sau comenzi:
Rata de comandă este numărul mediu de comenzi per cumpărător.
Rata comenzii = Numărul total de comenzi/Numărul total de clienți

Dimensiunea comenzii unitare este numărul mediu de articole vândute per cumpărător. Poate fi urmărit în funcție de campanie sau pentru o anumită perioadă de timp.
Dimensiunea comenzii unitare = Numărul total de articole achiziționate / Numărul total de clienți

Rate de retenție a clienților

Retenția clienților este procesul de integrare a noilor clienți și de a-i determina pe clienții existenți să cumpere mai multe și/sau diferite produse sau servicii de la afacerea dvs.

Rata de retenție = [(Numărul total de clienți existenți la sfârșitul perioadei) – (Numărul total de clienți noi în timpul perioadei)] / (Numărul total de clienți existenți la începutul perioadei))/100

Rata de uzură a clienților este numărul de clienți pe care compania dvs. i-a pierdut într-o anumită perioadă de timp .
Rata de uzură a clienților = (Numărul total de clienți la începutul perioadei) / (Numărul total de clienți la sfârșitul perioadei)

Churn Rate se concentrează doar pe clienții care nu mai cumpără de la compania dvs.

De ce este atât de importantă păstrarea clienților?
Pentru că, în articolul său din octombrie 2014 din Harvard Business Review , „ The Value Of Keeping the Right Customers” , Frederick Reichheld de la Bain & Company a arătat că:

• Prin creșterea ratelor de retenție a clienților cu 5%, companiile ar putea crește profiturile cu 25% până la 95%.
• În plus, este de 5 până la 25 de ori mai costisitor să achiziționezi un client nou decât să păstrezi un client existent.

Pentru a crește retenția clienților și a crea o „buclă de loialitate” (McKinsey) pentru afacerea dvs., utilizați una sau mai multe dintre aceste tactici:

• Reduceți returnările și neutilizarea produselor cu ajutorul îmbunătățit pentru integrarea clienților și asistență post-cumpărare.
• Mențineți și extindeți cumpărăturile clienților oferind aceleași produse și servicii, similare și/sau diferite. Utilizați conținut constant constant și comunicări personalizate pentru a sprijini aceste achiziții.
• Îmbunătățiți relațiile cu clienții și comunitatea pentru a dezvolta loialitate și pentru a obține recomandări.

3. Rezultate de marketing pe termen lung

Măsurați rezultatele de marketing în timp pentru a vedea tendințele specifice afacerii.

DAR:
Urmărirea trebuie să aibă o lungime suficientă pentru a obține rezultate fiabile.

Comparați rezultatele de marketing actuale cu performanța anterioară pentru a determina eficiența față de perioadele și bugetele anterioare. Utilizați, de asemenea, date de la terți pentru a evalua performanța în comparație cu concurenții.

Customer Lifetime Value (CLTV) evaluează valoarea tuturor veniturilor generate de un segment de clienți de-a lungul timpului, comparativ cu investiția inițială de marketing. În plus, CLTV ia în considerare valoarea în timp a capitalului.

LTV simplificat = (Vânzarea medie per client) x (Numărul mediu de achiziții ale clienților pe an) x (Timpul mediu în care clientul continuă să cumpere)
Unde:
Timpul mediu pe care clientul continuă să cumpere este durata medie în ani de păstrare a clienților.

Formula valorii pe durata de viață a clientului

Cu optimizarea îmbunătățită, integrarea și reținerea clienților, marketingul dezvoltă loialitatea clienților și crește valoarea de viață a clienților. Deoarece costul de achiziție al clienților (CAC) este o cheltuială unică, puteți crea venituri de marketing incrementale cu investiții de marketing mai mici .

Cum marketingul creează vânzări profitabile și crește valoarea de viață a clienților.

Branding -ul este un element cheie al marketingului, dar este dificil de măsurat direct. Acest lucru este atribuit naturii emoționale a branding-ului. În ciuda acestui fapt, brandingul are o valoare reală și măsurabilă pentru o afacere și este urmărit în bilanțul unei afaceri ca fond de comerț.

Ce puteți face pentru a îmbunătăți rezultatele de marketing măsurabile

Cum puteți arăta valoarea comercială măsurabilă a marketingului?

• Îmbunătățiți conținutul, informațiile și datele existente . Eliminați redundanțele, îmbunătățiți conținutul existent și completați golurile, contribuind în același timp la crearea de date mai bune în întreaga afacere.
• Construiți și sprijiniți echipe interfuncționale axate pe clienți . Lucrați cu echipele de vânzări și succesul clienților pentru a sprijini clienții pe parcursul întregului proces.
• Redistribuiți bugetul de marketing pe întregul ciclu de viață al clientului . Oferiți conținut potențial și pe care clienții le doresc, sporind în același timp implicarea clienților și construind comunitatea.
• Creșteți vânzările prin oferirea de produse de bază clienților noi și existenți, vânzări încrucișate și/sau produse îmbunătățite clienților existenți, adăugați noi oferte de produse (inclusiv conținut) și/sau extindeți-vă pe noi clienți și/sau piețe geografice.

Graficul vă ajută să explicați modul în care marketingul adaugă valoare măsurabilă afacerii dvs.

Concluzie privind valorile succesului în marketing

Aceste valori de succes în marketing vă vor ajuta să dovediți că strategia și planurile dvs. de marketing au dat rezultate profitabile.

Pentru a asigura succesul de marketing:
Aliniați-vă marketingul cu obiectivele afacerii dvs. cu îndemnuri și obiective urmăribile.

Și nu uitați să vă acordați timp pentru a vă ajuta echipa de management să înțeleagă ce faceți și cum veți afișa rezultate.

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și LinkedIn.

Expoziția Creator Economy din 2022

De către creatori pentru creatori

Alăturați-vă celor peste 500 de colegi creatori pentru a explora cele mai recente strategii, tactici și instrumente – plus pentru a crea conexiuni valoroase – pentru a obține un mare succes ca o nouă generație de antreprenori de conținut.

Reducere specială AMG: Obțineți o reducere de 150 USD — Utilizați codul: AMGCEX