Cele trei tipuri de valoare digitală care îi determină pe clienți să cumpere

Angajamentul digital este complex și devine din ce în ce mai mult. În 2023, Sondajul de marketing multicanal al Gartner a indicat că specialiștii în marketing gestionează în medie nouă canale diferite. S-a descoperit că 80% dintre liderii de marketing digital plănuiesc să adauge canale emergente în anul viitor.

Cu toate acestea, orice CMO știe că adevărata cea mai mare parte a muncii de marketing nu constă doar în managementul canalului. Constă, de asemenea, în cantitatea de muncă necesară pentru generarea de conținut pe canale, asigurarea coerenței și coeziunii, țintirea clienților și adaptarea conținutului pentru aceștia - totul este cuprins în acea veche mantră, „Mesajul potrivit, către persoana potrivită, la momentul potrivit. .”

Acel conținut, mai mult decât orice, trebuie să ofere o adevărată valoare clientului, altfel marketerii riscă ca conținutul lor să se piardă în amestec, pe măsură ce clienții renunță la mărci din cauza zgomotului pur cu care trebuie să facă față zilnic.

Deci, ce trebuie să facă un marketer? În fața scăderii atenției clienților, majoritatea agenților de marketing apelează la valoare . Specialiștii în marketing cred că, dacă oferă conținut digital mai valoros, mărcile lor vor primi mai multă atenție și mai multă implicare (un ciclu virtuos) și mai multe dintre rezultatele comerciale pe care se presupune că digitalul le va oferi. Lucruri precum mai multe achiziții, frecvență crescută de achiziție și susținerea clienților.

Cercetările Gartner au descoperit că 73% dintre clienții care își amintesc o interacțiune digitală recentă spun că aceasta a fost valoroasă. Dar există o captură: doar aproximativ 5% dintre consumatori și 25% dintre cumpărătorii B2B își amintesc de fapt oricare dintre interacțiunile digitale recente pe care le-au avut cu mărcile pe care le-au luat în considerare. Și mai rău – chiar dacă clienții tăi își amintesc și apreciază experiențele lor digitale cu tine, probabil că acele experiențe nu generează valoare pentru afaceri. Șaizeci și șapte la sută dintre directori financiari spun că inițiativele digitale, în special cele care vizează implicarea și creșterea clienților, nu îndeplinesc așteptările executivului.

Bazați-vă pe încadrarea valorii și conținutul de afirmare a valorii

Se pare că răspunsul constă în mod specific în tipul de valoare pe care o comunică conținutul unui marketer (mai degrabă decât cât de multă valoare este comunicată sau cât de rapid sau perfect o comunică marketerii). Și majoritatea agenților de marketing probabil că nu ating această valoare.

În general, valoarea se încadrează în două categorii: valoarea „încadrată” sau valoarea „afirmativă”. Valoarea „încadrării” îi ajută pe clienți să înțeleagă valoarea unei soluții, a unui produs, a unui obiectiv sau chiar a unei decizii – îi ajută pe clienți să-și dea seama ce trebuie să facă. „Afirmarea” valorii îi ajută pe clienți să se simtă încrezători și mulțumiți de a obține valoare dintr-o decizie pe care au luat-o (inclusiv, desigur, decizia de a face o achiziție). Cu alte cuvinte, un marketing excelent răspunde la întrebările clientului „Ce ar trebui să fac” și „Am făcut ceea ce trebuie?”

Odată ce un marketer se angajează să afirme, să încadreze sau ambele, există trei niveluri de valoare suplimentare pe care ar trebui să le comunice: funcțional, personal și catalitic.

• Valoarea funcțională este axată pe produs. Este conținutul, experiențele și instrumentele care educă clientul despre modul în care produsele și soluțiile unui brand rezolvă o problemă sau facilitează sau mai rapid lucrurile pentru clienți.
• Valoarea personală îi ajută pe clienți să se relaționeze cu ceilalți și să găsească un teren comun sau să ia în considerare ce au făcut alții pentru a rezolva o problemă – care, la rândul său, îi poate ajuta pe clienți să-și aleagă singur. Sau, ghidează clienții către produsul potrivit pentru o nevoie deja definită – ajutându-l să se simtă mai încrezător că își pune în aplicare corect alegerea.
• Valoarea catalitică se extinde dincolo de alegerea sau sarcina unică a clientului, pentru a viza obiectivul general al clientului și calea către obiectiv. Conținutul digital catalitic, instrumentele și experiențele susțin autodescoperirea (ajutând clientul să identifice o nouă nevoie sau un scop), auto-reflecție (ajută clientul să învețe ceva nou despre ei înșiși), agenție (ajută clientul să se simtă în control asupra deciziei sale) și afirmare (ajută clientul să valideze o alegere)

Dintre cele trei, valoarea catalitică este cea mai puternică. O singură experiență catalitică dublează probabilitatea unor rezultate comerciale, cum ar fi să faceți o achiziție, să fiți dispus să plătiți o primă sau să trimiteți alți clienți potențiali la o marcă. Este, de asemenea, mai de impact decât 100 de experiențe memorabile sau valoroase (chiar dacă sunt de mare valoare).

(Sursa: Gartner, decembrie 2022)

Desigur, asta ridică întrebarea, fiecare angajament digital ar trebui să fie „catalitic”? Poate nu. Experiențele catalitice sunt puternice, dar valoarea funcțională și personală generează și profituri comerciale. Și, de fapt, majoritatea mărcilor care oferă o valoare catalitică mare, oferă valoare funcțională și personală în același timp.

De exemplu, o marcă de pantofi de alergare studiată de Gartner a lansat recent un test pentru a-i ajuta pe clienți să aleagă pantofi în funcție de obiectivele lor. Instrumentul întreabă clienții despre obiectivele lor și provoacă auto-reflecție despre modul în care aleargă (de exemplu, poziția picioarelor și modul în care se mișcă, presiunea relativă asupra articulațiilor genunchiului). Testul oferă valoare catalitică prin acea auto-reflecție, care îi poate ajuta pe clienți să-și modeleze noi obiective sau o nouă cale către obiectiv (adică un nou plan pentru cum să te antrenezi pentru acei 5k – și conștientizarea că „cei mai ieftini pantofi pe care îi pot scăpa cu” ar putea să nu fie cea mai bună opțiune).

Dar oferă și valoare personală: clienții învață ce folosesc sau consideră alți alergători ca ei și sunt îndrumați către produsul potrivit pentru nevoile lor. Și oferă, de asemenea, o valoare funcțională, prin educație: clienții învață că pantofii de drum și pantofii de trail există atât, au rezultate diferite și, prin urmare, „rezolvă” probleme diferite.

Brandul îi poate învăța acum pe clienți despre produsele lor, despre categoria lor de produse, despre ce să cumpere și cum să le cumpere, precum și să-i învețe pe clienți mai multe despre ei înșiși , toate în același timp.

Un marketing excelent îi ajută pe clienți să facă alegeri pentru care se simt bine, pentru a face lucruri care contează pentru ei. Încadrarea valorii și afirmarea valorii sunt două fețe ale aceleiași monede, iar în cadrul acestui construct, toate cele trei niveluri de valoare: funcțional, personal și catalitic, sunt modalități legitime de a genera valoare pentru clienți care creează valoare comercială pentru mărci.

Specialiştii în marketing ar putea dori să reevalueze echilibrul valorii pe care îl oferă în angajamentele digitale – dacă nu faci nicio valoare catalizatoare în acest moment, de unde ai putea începe? – dar CMO care oferă toate cele trei niveluri de valoare vor alimenta învățarea și încrederea clienților și vor genera creșterea veniturilor digitale, chiar și într-un peisaj digital complex și saturat.