Limitările cazurilor de utilizare CDP „în timp real”.

Platformele de date despre clienți (CDP) pot consolida datele într-o întreprindere pentru a crea o vizualizare unică a clientului. Acea viziune unică îi poate oferi specialiștilor de marketing să facă multe lucruri, inclusiv actualizări și activări în timp real.

Dar execuția „în timp real” este dificilă și depinde de mulți factori. Doar pentru că un CDP poate face unele lucruri în timp real, nu înseamnă că va putea face tot ce vrei tu să faci în timp real. Iată câteva limitări în contextul câtorva cazuri de utilizare „în timp real”.

Personalizare

„Vizualizarea unică a clientului” creată cu un CDP permite unui agent de marketing să aibă toate datele disponibile despre un client pentru a permite activări adecvate. Multe dintre acestea implică diferite tipuri de personalizare.

Personalizarea dinamică a conținutului permite unui site web sau unei aplicații să personalizeze ceea ce este afișat unui utilizator în funcție de interacțiunile anterioare, istoricul de navigare, apartenența la anumite segmente sau comportamentul de cumpărare. O parte a dezvoltării unui program de succes este determinarea cât de „în timp real” pot fi datele și cât de importantă este imediatitatea pentru cazul de utilizare.

Personalizarea recomandărilor de conținut pe baza istoricului de navigare în sesiune diferă de recomandările de conținut bazate pe apartenența la un grup, cum ar fi „persoanele care au citit articole despre biciclete”.

• În primul caz, CDP trebuie să aibă acces imediat la datele de navigare în sesiune și să poată actualiza rapid profilurile și segmentele.
• În al doilea caz, s-ar putea să nu conteze dacă datele sunt de ieri sau chiar de luna trecută.

Personalizarea dinamică a e-mailului extinde acest concept la crearea unui mesaj de e-mail de ieșire. Aplicațiile diferite pot depinde mai mult sau mai puțin de timp. Un e-mail săptămânal care include extrase din cele cinci subiecte de top din categoria preferată a unui utilizator nu are aceeași imediatitate ca un e-mail de confirmare personalizat după o achiziție, care ar putea avea nevoie de un link actualizat pentru a urmări un pachet, o dată estimată de livrare sau ceva alte date „chiar acum” de la o casă de execuție.

Dacă doriți să trimiteți astfel de confirmări prin e-mail „în timp real”, întrebați-vă:

• Are CDP acces în timp real la informațiile de expediere și onorare?
• Cât de des este actualizat?
• Datele relevante trebuie transformate înainte de a fi încărcate într-un profil de client?

Personalizarea bazată pe locație este utilă pentru magazinele fizice. Un restaurant sau un bar ar putea dori să extindă oferte speciale pentru oamenii din cartier, iar un mare magazin ar putea dori să afișeze informații diferite pentru oamenii din magazin (cum ar fi locațiile culoarului și coșului). În fiecare caz, întrebarea este ce informații sunt necesare pentru a îndeplini cazul de utilizare și dacă aceste informații sunt disponibile pentru CDP în timp real.

Să luăm ca exemplu primul caz. Să presupunem că am o aplicație pentru restaurantul meu preferat și că am activat serviciile de localizare în acea aplicație. Dacă aceste informații sunt disponibile în timp real pentru CDP, CDP ar putea orchestra o campanie pentru a trimite o notificare către aplicație cu un mesaj de marketing adecvat. Dacă sunt fan sushi, s-ar putea să-mi spună despre ofertele speciale ale zilei.

Multe lucruri sunt posibile, dar implementarea depinde de cât de des sunt actualizate datele și de cât de repede poate fi orchestrată activarea.

Sapă mai profund: modul în care conectarea datelor clienților generează experiențe personalizate

Comerț electronic

Multe cazuri de utilizare în timp real implică magazine online. Uneori, software-ul magazinului poate orchestra aceste cazuri de utilizare fără ajutorul unui CDP. Dar în altele, cazul de utilizare necesită acces la informațiile mai extinse despre clienți din înregistrarea unică a clientului a CDP.

Ca și în exemplele de mai sus, funcționalitatea CDP depinde de frecvența cu care informațiile sunt actualizate și disponibile pentru a fi utilizate. Există mai multe lucruri de luat în considerare aici. Doar pentru că aveți o conexiune de date nu înseamnă că aveți date actualizate.

Datele pot fi grupate peste noapte sau actualizate din oră pe parcursul zilei. Un sistem poate efectua un apel către altul pentru a prelua o anumită informație. Tipul și oportunitatea transferului de date pot varia de la o conexiune la alta.

Și asta nu este singura limitare. Uneori, datele trebuie procesate înainte de a fi încărcate, iar profilurile și segmentele s-ar putea să nu se actualizeze imediat în niciun caz. (Consultați articolul grozav al lui David Chan pe acest subiect.)

Iată o ilustrare bună a provocărilor cu acest tip de caz de utilizare.

Gestionarea stocurilor este crucială pentru o afacere care vinde produse fizice. Nu doriți să vindeți un widget dacă nu aveți niciunul dintre ele în stoc. Așadar, prima cerință este să aveți o conexiune în timp real cu software-ul de realizare. Dar asta nu este suficient.

Trebuie să știți dacă software-ul de onorare este actualizat în timp real. Ce se întâmplă dacă primiți comenzi la telefon, prin poștă și în magazinul dvs. electronic? Sistemul de management al stocurilor are toate datele la zi?

De obicei, puteți injecta un factor fudge în aceste tipuri de calcule. De exemplu, un produs este „epuizat” dacă sistemul de management al stocurilor raportează că sunt disponibile mai puțin de 10 articole. Dar punctul important este că trebuie să urmăriți datele prin lanț. Nu contează dacă CDP-ul trimite continuu ping la software-ul de realizare și are actualizări constante și continue, dacă acesta din urmă nu este actualizat în timp real.

Sapă mai adânc: mitul conectorului CDP

Detectarea fraudei

Companiile de carduri de credit monitorizează multe tipuri de fraudă, ceea ce vă protejează operațiunile de comerț electronic. Dar frauda cu cardul de credit nu este singura fraudă.

Frauda de preluare a contului se poate produce atunci când un utilizator neautorizat obține acreditări de conectare. Un CDP poate urmări acest lucru observând dacă o conectare are loc pe un alt dispozitiv sau dintr-o locație ciudată. Acest caz de utilizare necesită o acțiune promptă. Ar putea implica trimiterea unui text sau a unui e-mail către titularul contului pentru a verifica autentificarea.

Dacă CDP nu gestionează conectările, acest caz de utilizare necesită acces în timp real la sistemul care le gestionează.

Partajarea parolei este o problemă comună pentru serviciile de abonament. Un CDP poate fi util în detectarea acestei activități prin monitorizarea conectărilor simultane, a locațiilor de conectare și a dispozitivelor. Încă o dată, dacă CDP nu gestionează conectările, are nevoie de acces la sistemul care o face - deși, în acest caz, s-ar putea să nu fie necesar să fie în timp real.

Date de la terți

Uneori, o companie ar putea dori să îmbogățească informațiile vizitatorilor web cu date de la un furnizor terță parte. De exemplu, unele servicii pot determina dacă solicitarea unui vizitator vine din interiorul intranetului unei companii. Acest lucru poate fi foarte util pentru a determina ce fel de informații sau oferte să le prezinte vizitatorului.

Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să faceți acest lucru într-o singură sesiune de browser, deoarece procesele concurente rulează simultan. Ideal ar fi să se întâmple așa, în această ordine.

• Se face o solicitare HTTP către server.
• Un plugin face un apel pentru a colecta datele terțelor părți.
• Datele terților sunt ingerate în CDP.
• CDP rulează procesul corespunzător pentru a ajusta afișarea pe pagină.
• Serverul web încarcă pagina cu informațiile corecte.

Din păcate, nu puteți garanta că lucrurile se vor întâmpla în această ordine. De exemplu, pluginul poate face apelul pentru a obține datele terțelor părți în timp ce serverul web redă deja pagina. În astfel de cazuri, este adesea înțelept să faceți personalizările pe a doua vizualizare a paginii.

Concluzie

Este imposibil să acoperiți toate exemplele în care un CDP ar putea dori să proceseze date în timp real. Totuși, sper că aceste exemple au evidențiat unele potențiale bariere în calea implementării cu succes „în timp real”. Tine minte:

• Conexiunile la datele back-end nu sunt întotdeauna în timp real.
• Este posibil ca datele back-end în sine să nu fie actualizate în timp real.
• Este posibil ca datele ingerate în CDP să fie transformate înainte de a fi încărcate.
• Este posibil ca segmentele și profilurile să nu fie actualizate imediat.

Cazurile de utilizare trebuie concepute ținând cont de toate aceste limitări.

Sapă mai profund: viitorul platformelor de gestionare a datelor în era CDP-urilor