Social Media devine din ce în ce mai puțin „socială” și mai mult „media”

Care este diferența dintre rețelele sociale și divertisment și pe ce parte a gardului stau platformele majore?

Este Instagram o aplicație socială sau o platformă de divertisment? Ce zici de Snapchat sau TikTok?

Din ce în ce mai mult, algoritmii definesc ceea ce vedem în fiecare aplicație și, în acest sens, este mai mult despre divertisment direct decât despre a rămâne la curent cu prietenii tăi. Dar ce înseamnă asta pentru industria mai largă a rețelelor sociale și modul în care specialiștii în marketing își realinizează abordarea în cadrul acestei schimbări?

„Ne aflăm într-un punct de inflexiune în care este mai puțin legat de conexiunile pe care le facem cu oamenii și mai mult de conținutul pe care îl creăm”, spune Nick Cicero, vicepreședinte de strategie la Conviva . „Odată cu trecerea puternică la video, este mai puțin despre graficul social și mai mult despre divertismentul pe care îl creați.”

Înseamnă asta că trebuie să priviți conținutul pe care îl creați și să îl postați într-un mod diferit? Și dacă da, cum ar trebui să vedeți acum planul mai larg de marketing digital?

Asta e divertisment

Cercetări recente de la Omida au descoperit că TikTok a depășit Netflix ca a doua cea mai populară aplicație în rândul celor sub 35 de ani. Platforma este, de asemenea, gata să devină cea mai populară destinație de social media pentru vizionarea videoclipurilor în acest an, în timp ce anul trecut, a trecut pe Facebook cu mai puțin de un minut în timpul mediu de vizionare.

Impactul său se face simțit în întreaga industrie, în special pentru că atât companiile de social media, cât și mărcile de divertisment caută să-și reproducă stilul și formatul.

După cum a explicat Maria Rua Aguete , directorul principal al Omdia :

„Pentru radiodifuzorii, comerciali sau de altă natură, dornici să atragă telespectatorii mai tineri, importanța crescândă a TikTok pentru a ajunge și a crește noi audiențe nu trebuie subestimată.”

Creșterea TikTok atât a vizionărilor video, cât și a utilizatorilor – platforma are aproximativ 80 de milioane de utilizatori lunar în SUA, dintre care 80% au vârste cuprinse între 16 și 34 de ani – îi determină pe marketeri să acorde prioritate canalului ca parte a strategiilor lor sociale.

Dar se pune întrebarea, este TikTok un canal social, un canal de divertisment sau ambele?

După cum a explicat Leroyson Figueira , director de creație senior la agenția de marketing 160over90 din Londra:

„ Se pare că fiecare nouă platformă digitală care nu este un site web sau o aplicație de utilitate este imediat numită o platformă socială. Fără să stau pe gânduri, TikTok a fost, de asemenea, marcat „social” de către industria noastră atunci când nu este nimic.”

Figueira mai notează că:

„TikTok are editori de film și un public de film. Nu este deloc ca Facebook, Instagram sau Twitter. Este mai mult ca un canal TV sau Netflix decât o platformă socială. Dar cel mai democratic canal din istorie.”

Pentru cât valorează, TikTok în sine se consideră a fi o aplicație de divertisment.

La începutul acestui an, Blake Chandlee, președintele TikTok pentru soluții de afaceri globale, a făcut clar această distincție:

„Ei și-au construit algoritmii pe baza graficului social. Aceasta este competența lor de bază. Suntem o platformă de divertisment. Diferența este semnificativă.”

Această diferență în perspectivă schimbă, de asemenea, modul în care marketerii trebuie să ia în considerare aplicația și, pe măsură ce mai multe platforme caută să reproducă această abordare, aceasta se extinde și asupra strategiei tale generale.

O epocă diferită

Felul în care TikTok și-a abordat modelul este unic, prin aceea că arată mai mult ca o companie media care distribuie conținut, spre deosebire de un canal social care facilitează interacțiunea de la persoană la persoană.

Ca urmare a succesului TikTok, alte platforme caută acum să-i urmeze exemplul. Instagram, desigur, are Reels, în timp ce Snapchat’s Spotlight este propria sa interpretare a videoclipului cu derulare verticală pe ecran complet, mai puțin determinat de cine cunoașteți și mai mult de ceea ce generează implicarea generală.

Chiar și platformele de divertisment adoptă unele dintre funcțiile TikTok. NBA, de exemplu, a inclus elemente precum videoclipul vertical și recomandările „Pentru tine” în cea mai recentă versiune a aplicației .

În același timp, conceptul de social media ca sursă de divertisment nu este nou. În 2010, datele de la Edelman au arătat că 73% dintre tinerii de 18-24 de ani (care ar avea acum 30-36 de ani) și 50% dintre cei 35-49 de ani (acum 47-61 de ani) au considerat rețele sociale. site-uri ca formă de divertisment. Majoritatea respondenților au indicat, de asemenea, că site-urile de rețele sociale au oferit o valoare mai bună decât companiile de muzică, jocuri și televiziune.

Dar de data asta, se simte diferit. Acolo unde prima iterație a așa-numitului „divertisment social” ne-a oferit Vine și Quibi, TikTok are un diferențiere și un avantaj distinct: algoritmul său.

După Cicero:

„Chestia cu TikTok este motorul de recomandare. Există atât de mulți oameni pe platformă care caută și creează videoclipuri de calitate. Bucla nesfârșită te ține să defilezi.”

Această formulă este un motiv important pentru care TikTok este considerată mai mult media socială decât o platformă de divertisment „tradițională”. Aceste recomandări oferă aceeași goană de dopamină pe care o făceau cândva actualizările de la prieteni și familie pe Facebook și Instagram, dar acum oferă și fiorul de a descoperi ceva nou, într-o comunitate participativă.

După cum a explicat Dara Denney , director senior de creație de performanță la Thesis și gazda unui canal YouTube axat pe marketing .

„[Pe Facebook], se simte că reclamele îți vorbesc mai mult decât prietenii și familia ta acum. TikTok face mai accesibil nu numai să găsești acei oameni care îți împărtășesc interesele, ci și să fii acești oameni.”

În acest sens, TikTok schimbă paradigma de la „cine cunoști” la „cine vrei să fii”, ceea ce invită apoi utilizatorii în procesul de creație.

Ce vechi este din nou nou

Această trecere de la rețelele sociale ca platformă de conectare la o sursă de divertisment se reflectă și în jargonul industriei cu privire la cine doresc mărcile să lucreze. Zilele „influencerului” se estompează, brandurile clamând acum să lucreze cu „creatori”.

După cum a explicat Cicero:

„Un „Influencer” seamănă mai mult cu o celebritate cu care ai putea avea o relație. Creatorii trebuie să fie mai autentici și nativi – iar oamenii pot vedea diferența atunci când nu sunt.”

Această nouă abordare este unul dintre principalele motive pentru care creatorii sunt atât de solicitați ca parteneri de marcă.

„Viteza cu care trebuie să produci un astfel de conținut a împiedicat mărcile să intre cu adevărat. De aceea, caută ajutor la creatori. Există atât de mulți creatori acum încât nu este dificil pentru mărci să găsească creatori care sunt aliniați cu ei.”

TikTok însuși a ajutat să alimenteze acest lucru. Platforma are propria piață pentru creatori pentru a ajuta mărcile să găsească potențiali parteneri creativi, în timp ce are și Fondul pentru creatori, care plătește bani reali creatorilor participanți în funcție de implicarea în conținut. Cele două fluxuri oferă un stimulent direct pentru creatori să învețe ce funcționează și să-și maximizeze performanța conținutului, pentru a transforma apoi acel succes și cunoștințele într-o carieră potențial.

După cum a menționat Denney:

„Creatorii devin în mod inerent propriile mărci și există un impuls pentru a-i determina să-și monetizeze artizanatul.”

Aceasta este o veste bună pentru mărci, deoarece, în timp ce marketerii sunt obișnuiți să creeze promoții în scenă, lustruite, TikTok este un animal complet diferit.

„[Marketers] au știut întotdeauna să distreze oamenii, dar din ce în ce mai mult, este vorba și despre educarea oamenilor. Oamenii folosesc TikTok nu doar ca o sursă de divertisment, ci și ca o modalitate de a se îmbunătăți.”

Denney subliniază ascensiunea creatorilor care oferă sfaturi practice (cum ar fi Alexandra Hayes Robinson ) sau „bazate pe probleme personale de nișă” (cum ar fi The Hollistic Psychologist ). Acestea se adaugă numeroșilor utilizatori TikTok care oferă machiaj , modă și alte îndrumări de auto-ajutor și care au creat comunități reale și influente prin încărcările lor în aplicație.

Această schimbare de perspectivă în ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale este o schimbare critică, iar agenții de marketing ar fi înțelept să ia în considerare schimbarea valorilor lor pentru succes.

„Principalul indicator pentru rețelele sociale este atenția. Cu TikTok, este mai mult despre construirea unei comunități.”

În acest fel, a fi pe TikTok înseamnă a înțelege și a construi un public – ceea ce sună îngrozitor de similar cu ceea ce au făcut programatorii TV tradiționali de zeci de ani.

Nu este vorba despre „social”, ci mai puțin despre „voce de marcă” și „umanizare” și unele dintre celelalte cuvinte la modă care au fost asociate cu acest mediu mai interactiv, comunicativ. Acum, dinamica se schimbă, ceea ce ți-ar putea schimba întreaga abordare.

Nota editorului: Omdia și Social Media Today sunt ambele deținute de Informa. Omdia nu are nicio influență asupra rețelelor sociale de astăzi.