Avânt în căsuța de e-mail: Secretele Virgin Atlantic pentru succesul prin e-mail

Vă întrebați cum arată excelența e-mailului? Privește doar la cer.

Virgin Atlantic derulează un program de e-mail de primă clasă și a fost o plăcere să discut cu Jon Lockie de la Virgin, dezvoltator principal de e-mail, și Tom Nowell, manager de date despre clienți și piață, despre cel mai recent episod din State of Email Live .

Citiți mai departe pentru a afla o gamă largă de tactici de e-mail și cele mai bune practici utilizate de acest brand lider.

Cererea crescută pentru călătorii face ca livrarea de nivel superior să fie o provocare

După doi ani grei din cauza pandemiei de COVID-19, cererea de călătorii crește din nou. Oamenii sunt dornici să facă excursiile pe care le-au ratat. Dar cererea crescută în industria călătoriilor înseamnă o activitate crescută de e-mail, ceea ce face ca livrarea să fie mai dificilă.

Pentru Virgin Atlantic, livrarea excelentă este piatra de temelie a succesului lor.

„Livrarea cade adesea de pe radar pentru unele mărci, dar este întotdeauna în primul rând pentru noi și se află în fruntea listei noastre de KPI”, a spus Tom. „Înțelegem pe deplin necesitatea de a ne asigura că clienții noștri primesc mesajul potrivit la momentul potrivit, în special atunci când sunt informații critice care le-ar putea afecta călătoria. ”

Echipa Virgin de marketing prin e-mail înțelege că livrarea este o provocare continuă. De aceea, ei păstrează un ochi constant pe reputația expeditorului lor, mențin calitatea sănătoasă a datelor și demonstrează o concentrare continuă și neobosită pe optimizarea conținutului.

Jon și Tom au explicat cu generozitate modul în care platforma de succes a e-mailului Validity, Everest , ajută la toate aceste aspecte, precum și la validarea listelor, la optimizarea designului și a conținutului, plasarea în căsuța de e-mail (inclusiv Certificarea expeditorului ), monitorizarea reputației și inteligența competitivă.

Munca lor grea a adus dividende spectaculoase, printre care:

• Scoruri medii ale reputației expeditorului de 99 la toate adresele IP.
• Rate de plasare a căsuței poștale de 100 la sută pentru toți furnizorii globali de căsuțe poștale (Gmail, Microsoft și Yahoo/AOL), plus practic toți furnizorii regionali de căsuțe poștale.
• Valorile cheie de conformitate cu certificarea (reclamații, utilizatori necunoscuți, voturi SRD și accesări ale capcanelor de spam) sunt verzi în general.
• Performanța globală a livrării este cu 27 la sută mai mare decât un benchmark compozit de expeditori similari.

Aceste rezultate sunt doar începutul.

Perfecţionarea personalizării

Cutiile primite din ce în ce mai aglomerate fac ca personalizarea e-mailului să fie mai importantă ca niciodată.

Pentru Virgin Atlantic, personalizarea necesită să profite la maximum de marca lor puternică și de tonul vocii (TOV) și de a valorifica mesajul de impact al campaniei lor „vezi lumea altfel”.

Jon ne-a prezentat tacticile pe care le folosesc pentru a realiza acest lucru, inclusiv:

Conținut dinamic : motivat de misiunea lor de a fi „cea mai iubită companie de turism” din lume, Virgin Atlantic oferă clienților săi mesaje de e-mail extrem de personalizate, bazându-se pe cele mai recente tehnologii, inteligență competitivă și o filozofie de testare și învățare continuă pentru a asigura eficacitatea lor. Buletinul informativ lunar al Virgin folosește preferințele abonaților pentru a servi segmente distincte de clienți cu literalmente zeci de mii de permutări unice.

În campania de mai sus, Virgin și-a segmentat publicul în următoarele moduri:

• Segmentul 1: Trimis clienților noi în program. Ei au primit o ofertă de partener care i-a îndemnat să facă o achiziție și să-și construiască soldul de puncte.
• Segmentul 2: Clienții care nu cumpără un zbor cu puncte vor primi această ofertă „Măriți-vă soldul de puncte” pentru a câștiga 20.000 de puncte zburând cu Virgin Atlantic.
• Segmentul 3: Trimis clienților care au suficiente puncte pentru a cumpăra un zbor. Aceștia au primit un memento în timp util cu numărul de locuri cu recompensă sporite disponibile pe zborurile către Antigua.
• Segmentul 4: Trimis clienților rezervați pentru un zbor către New York. Au primit conținut auxiliar pentru a câștiga puncte cu serviciile de închirieri auto la destinație.

Tonul vocii: Tonul unic al mărcii Virgin Atlantic este un ecou cu personalitatea fondatorului Sir Richard Branson – inovator și încrezător, cu o notă de spirit. Dar TOV-ul lor se schimbă și în funcție de profilul de client țintă. De exemplu, comunicarea cu clienții Gold Tier care cunosc deja programul Flying Club este diferită de e-mailurile către noii clienți Red Tier care ar putea avea nevoie de mai multe îndrumare.

Interactivitate: implicarea prin e-mail nu se întâmplă pur și simplu. Abonații au nevoie de funcționalități de e-mail care îi încurajează să se implice. Virgin Atlantic implementează o cutie completă de trucuri pentru a încuraja angajamentul pozitiv, inclusiv carusele, puncte de contact (de exemplu, hărți interactive), GIF-uri animate, elemente clic-pentru a dezvălui, stări de hover și optimizarea modului întunecat (vezi imaginea de mai jos). De asemenea, se concentrează pe alinierea dintre experiențele utilizatorilor de e-mail și site-ul web. O mai mare interactivitate prin e-mail are avantajul suplimentar de a face e-mailurile Virgin mai accesibile pentru clienții cu dizabilități.

Ne-am întrebat dacă toată această personalizare complexă ar putea însemna mai mult potențial ca lucrurile să meargă prost, dar Jon a explicat cum folosește Validity pentru a preveni acest lucru:

„Scopul nostru este de a garanta că codul nostru este optimizat la perfecțiune înainte de implementare, pentru a ne asigura că nu există niciun impact negativ asupra experienței clienților”, a spus Jon. „ Designul și funcționalitatea de conținut Everest ne mențin fideli la fiecare trimitere, permițându-ne să asigurăm performanțe optime de e-mail în peste 100 de medii, să urmărim alinierea celor mai bune practici și să gestionăm incompatibilitățile pentru a oferi soluții adecvate atunci când implementăm aceste tehnici interactive.”

Feedback-ul clienților și viitor

Această funcționalitate impresionantă de e-mail înseamnă că Virgin Atlantic ar putea fi scuzată pentru că se odihnește pe lauri.

Dar acesta nu este cazul. La Virgin, sunt deja în curs de desfășurare planuri de implementare a indicatorilor de marcă pentru identificarea mesajelor ( BIMI ), a paginilor mobile accelerate (AMP) pentru o interactivitate suplimentară și o utilizare mai mare a pixelului de urmărire a angajamentului Everest. Echipa Virgin își va continua, de asemenea, drumul către perfecțiunea Sender Score.

Clienții Virgin Atlantic apreciază clar aceste eforturi. În diferite etape ale călătoriei clienților, e-mailurile Virgin includ module de feedback live. Aceste module arată că peste 80% dintre abonați consideră că e-mailurile Virgin sunt utile.

Aceste module de feedback oferă, de asemenea, o mulțime de comentarii și sugestii care alimentează KPI-urile interne Virgin, ca parte a abordării lor de îmbunătățire continuă.

Tom a rezumat beneficiile acestei filozofii orientate spre client: „În cele din urmă, vrem să generăm venituri, nu urmărirea veniturilor”, a spus el. „Tot ceea ce facem este aliniat cu acest etos. Atâta timp cât înțelegem corect, ne ajută să ne atingem ambiția „cea mai iubită””.

Țineți ochii deschiși pentru un alt blog Virgin Atlantic săptămâna viitoare , în care Tom și Jon vor răspunde la o selecție de întrebări din partea publicului nostru webinar.

Doriți să aflați mai multe despre acest webinar plin de acțiune? Urmărește acum înregistrarea la cerere .