Ar trebui să fie CMO-urile politice? Lecții de la Nike, Delta, Burger King și alții

Elveția este cunoscută pentru dealurile sale frumoase, ciocolata delicioasă și sistemul bancar de clasă mondială. Dar acum 80 de ani, ei erau cunoscuți și pentru neutralitatea lor notorie. Atât în ​​primul război mondial, cât și în cel de-al doilea război mondial, Elveția a refuzat să se alăture vreunei părți. Nu erau naivi. Au construit o armată impresionantă și s-au mutat în poziții defensive. Cu toate acestea, ei nu s-au angajat niciodată în război. Ei mențin relații de prietenie cu toate națiunile europene pe parcursul ambelor conflicte.

Elveția oferă directorilor de marketing câteva lecții despre cum să facă față situațiilor dificile. Directorii se confruntă cu nevoia de a răspunde la afacerile curente și, adesea, la evenimente politice dificile. CMO și liderii de marketing trebuie să își dea sens pozițiile.

Nu este vorba doar de politică. Există o mulțime de conversații astăzi despre valori, angajamentul față de cauze populare, cum ar fi schimbările climatice și acțiuni directe ca răspuns la acțiunile guvernamentale. Liderii de marketing îmi spun în mod constant cât de dificil poate fi să abordez aceste decizii. În această postare, vreau să împărtășesc câteva lecții despre modul în care liderii de marketing și CMO pot gestiona aceste situații.

Amintiți-vă, aveți întotdeauna de ales

Să începem conversația amintindu-ți că întotdeauna ai de ales. Nike poate alege să lanseze reclame care susțin Black Lives Matter, dar asta nu înseamnă că fiecare companie ar trebui neapărat să-și urmeze exemplul. Echipele de marketing pot simți o dorință sufocantă de a răspunde la evenimentele din jurul lor, dar uneori, răspunsul corect este să tacă.

Prima responsabilitate a unei afaceri este față de acționari și clienți – marketingul este menit să sprijine afacerea. În unele cazuri, companiile pot ajuta afacerea luând poziții clare, dar nu este întotdeauna cazul. Spre deosebire de indivizi, nu este vorba doar de ceea ce este corect din punct de vedere etic sau aliniat la convingerile tale individuale. Este o întrebare a ceea ce este potrivit pentru afacere.

Fundamentele unui marketing bun nu s-au schimbat prea mult în ultima vreme. Marketingul se bazează în continuare pe mărci puternice, mesaje clare și valoare tangibilă pentru clienți. Alegerea de a suprapune valori care se aliniază cu anumite cauze sau inițiative este o alegere suplimentară pe care nu trebuie să o facă orice companie.

Pentru mărci, cel mai mare risc este să nu rămâi pe margine; este ipocrizie. Consumatorii pot spune când o marcă este sinceră. Îmi amintesc de paradele mândriei pe care brandurile corporative le-au preluat complet. În acest moment, se simte ca un element din lista de verificare pentru ei. Consumatorii observă aceste acțiuni.

Intrarea în subiecte controversate poate fi dificilă și imprevizibilă. Liderii de marketing trebuie să se comporte ca niște doctori, amintindu-și că prima lor regulă este „să nu facă rău”. Chiar și companiile mari, precum Pepsi, pot face gafe serioase, cum ar fi campania Kendall Jenner, care a fost menită să promoveze un mesaj de incluziune, dar a creat un răspuns complet diferit.

În acele momente în care simți presiunea de a răspunde, amintește-ți că ai de ales.

Fiți atenți la valori aberante

Valorile aberante sunt întotdeauna mai puternice decât media. Majoritatea consumatorilor din SUA se identifică drept „moderați”. Cu toate acestea, campaniile politice pot face să pară că țara este împărțită în contrarii. Alegerea unei părți poate fi complet inutilă, în funcție de componența bazei dvs. de clienți.

Deși este adevărat că unii consumatori vor face tot posibilul să susțină mărcile care, de asemenea, se aliniază cu convingerile lor, fiecare companie trebuie să verifice dacă această presupunere se aplică lor. Burger King a făcut declarații publice în reclamele lor, cum ar fi campania „Equal Buns”, dar este greu de imaginat că politica este ceea ce se așteaptă consumatorii de la o companie de fast-food.

Unii susțin beneficiile afirmațiilor polarizante. Este mai bine să ai un grup mic de clienți pasionați decât un grup mare de ambivalenți. Dovezile pentru această idee sunt contradictorii. Unele studii vor arăta un sprijin sporit pentru mărcile care au făcut declarații publice, în timp ce altele arată contrariul.

Delta a făcut lobby împotriva restricțiilor de vot din Georgia într-o declarație clară de susținere, dar câți oameni vor alege sau evita Delta din cauza acțiunilor lor? E greu de știut.

Același lucru se poate spune despre angajați. Companii precum Basecamp și Coinbase au făcut știri după ce au interzis conversațiile controversate. Puteți găsi rapoarte despre oameni care au renunțat ca răspuns, dar și cei care susțin separarea credințelor profesionale și personale. Pe de altă parte, Netflix a arătat clar că susține libertatea de exprimare și, dacă angajaților lor nu le plac alegerile de conținut, sunt liberi să-și găsească un alt loc de muncă.

Putem critica sau lăuda companiile individuale pe baza propriilor convingeri, dar fiecare companie trebuie să facă alegeri în funcție de componența lor unică de clienți și angajați. Când lucrez cu companii pe aceste probleme, întreb ce cred ei că ar fi cel mai bine pentru afacere. Acesta este punctul de plecare pentru abordarea problemelor spinoase.

Ce este mai bine pentru afacere?

Ideea că afacerile sunt o forță spre bine nu este nouă. Peter Drucker a vorbit despre rolul pe care l-au jucat organizațiile în societate acum 50 de ani, iar dezbaterea continuă și astăzi. Susțin că întreprinderile au în primul rând o responsabilitate față de clienții și acționarii lor. Pe măsură ce o afacere devine mai de succes, poate explora oferirea de sprijin comunităților locale – orice înseamnă asta pentru afacere.

Brandurile ar trebui să abordeze declarațiile cu o părtinire față de dovezi.

Mai întâi, chestionați-vă clienții pentru a determina nivelul lor de interes față de anumite convingeri . Puteți descoperi că deserviți consumatori tineri care tind să fie activi din punct de vedere politic. Acești clienți ar putea fi candidații perfecti pentru un brand mai deschis.

Sunt sceptic că consumatorii evaluează în mod conștient fiecare marcă pentru a vedea dacă se aliniază cu convingerile lor. Nu cred că majoritatea consumatorilor care cumpără detergent de rufe se gândesc: „Mă întreb dacă P&G lucrează împotriva rasismului?” Pur și simplu cumpără cel mai bun detergent pentru ei și merg mai departe. Fiecare brand trebuie să-și înțeleagă proprii clienți înainte de a face presupuneri.

În al doilea rând, ar trebui să explorați ce declarații să faceți. Poate fi tentant să intri în „afacerea declarațiilor” și să începi să-ți anunți convingerile cu privire la orice. Aceste acțiuni trebuie să sprijine activitatea de bază a marketingului. Trebuie să alegi cu grijă unde să faci o declarație și unde ai putea să taci. Există mult prea multe probleme în lume pentru ca orice companie să se implice.

În al treilea rând, păstrați-vă atenția asupra elementelor fundamentale. CMO-urile au cel mai scurt mandat pe Fortune 500 și nu pentru că nu sunt suficient de deschisi. Marketingul trebuie să facă un argument solid pentru impactul său asupra veniturilor și asupra afacerii. Comunicarea convingerilor este un „placut de a avea” odată ce fundamentele sunt gestionate.

Care sunt convingerile tale?

Poate fi de neconceput să ne imaginăm o țară care rămâne neutră în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, dar Elveția a dovedit contrariul. Brandurile trebuie să se gândească la convingerile lor și la ceea ce le pasă. Ei pot realiza că nu au nevoie să facă declarații politice. Nu este important pentru clienții sau afacerea lor.

Ca și alte lucruri în viață, presiunea de la egal la egal poate părea descurajantă. Fiecare brand își alege părți și despre asta este marketingul modern. Este mai important să-ți susții convingerile, indiferent de ceea ce fac colegii tăi. Cele mai bune mărci fac alegeri care au sens pentru ei și nu pentru alții.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.