Expedierea către magazin înlătură barierele pentru comerțul electronic

Walmart a ales să-și construiască programul Pickup Today în loc să extindă opțiunile de livrare gratuită încă din 2011. Steve Nave, SVP și directorul general al prezenței online a Walmart la acea vreme, a spus clar avantajul tacticii: „Nu numai că vedem asta. ca o comoditate plăcută pentru clienți, dar am văzut-o și ca o modalitate de a genera trafic incremental către magazine și vânzări incrementale.”

Dar astăzi, la opt ani după ce Walmart a lansat programul Pickup Today? Mai este ship-to-store relevant, deoarece cumpărăturile online și mărcile native digital devin din ce în ce mai populare?

Cărămidă și mortar vs. eCommerce: o falsă dihotomie

Atractivitatea modelului ship-to-store constă în faptul că retailul fizic încă domnește suprem – deși comerțul electronic a crescut dramatic în ultimul deceniu.

Fareeha Ali de la DigitalCommerce360 raportează că, în timp ce vânzările de comerț electronic s-au dublat aproape de patru ori din 2007 (la peste 450 de miliarde de dolari), ele reprezintă încă doar 13% din vânzările totale cu amănuntul din Statele Unite.

Nu trebuie să căutați mai departe decât achiziția Whole Foods de către Amazon pentru a vedea cum se desfășoară aceste tendințe în lumea reală. Cumpărăturile online sunt mult mai populare decât în ​​urmă cu un deceniu – dar cumpărăturile în magazine fizice sunt încă de departe cea mai populară opțiune.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că, totuși, realitatea și comerțul electronic sunt modalități care se exclud reciproc de a face afaceri. Magazinele mari îmbrățișează tranzacțiile de comerț electronic, așa cum mărcile native digitale explorează modalități de a profita de retailul fizic. Consultantul în retail Steve Dennis spune simplu: „Retailul fizic este departe de a fi mort”. Comerțul electronic este un mijloc important de a face afaceri în mai multe categorii, dar în altele este doar un mijloc pentru branduri de a obține o prezență omnicanal.

Și ship-to-store este doar o opțiune de îndeplinire care dărâmă bariera creată de acea dihotomie falsă.

Ship-to-Store ca un pod pentru marile mărci

Adăugarea livrării la magazin ca opțiune de livrare este o modalitate excelentă pentru marii retaileri de a reduce decalajul dintre magazinele fizice stabilite și strategiile lor de comerț electronic. Mai mult decât orice, ship-to-store îi ajută pe acești comercianți cu amănuntul să întâlnească clientul acolo unde își doresc să fie.

Este exact ceea ce își doresc clienții, spune Judy Mottl de la Networld Media Group pentru Scalefast. „Ship-to-store se referă la comoditate, ceea ce consumatorul, în special cei mai tineri, așteaptă și solicită de la comerțul cu amănuntul în aceste zile, deoarece își doresc cât mai multe opțiuni posibile pentru a pune mâna pe produs”, spune ea.

De asemenea, merită subliniat faptul că expedierea către magazin reduce costurile de transport ale mărcii (care se pot traduce în economii pentru client) și scurtează timpul pe care îl poate lua unui client pentru a pune mâna pe o achiziție.

Mottl rezumă importanța tuturor acestor beneficii: „Oferirea unor modalități convenabile, rapide, ușoare și dorite de a cumpăra și de a obține un produs este un câștig pentru consumator și pentru brand/detailist și se bazează pe loialitatea clienților.”

Încă un beneficiu demn de menționat aici: Expedierea către magazin creează eficiențe în îndeplinirea eficienței care pot îmbunătăți livrarea pe ultimul kilometru. În principiu, expedierea către magazin este mai mult un proces de backend decât o nouă ofertă pentru clienți. Practic, este o modalitate de a aduce clienților articolele care nu sunt în stoc într-un mod perfect. În același timp, această metodă de realizare scade amprenta magazinului fizic. Modelul se bazează pe un centru de distribuție care gestionează și completează comanda, față de personalul din magazin care execută activitățile de preluare și ambalare, scrie Jacqueline Smith de la Supply Chain Dive.

Beneficiul este dublu: reducerea scenariilor de epuizare a stocului și atragerea clienților în magazinul fizic, scrie consultantul în achiziții Jonathan Groda.

Cu aceste beneficii, modelul devine din ce în ce mai popular. Melina Cordero, Andres Rodriguez și Spencer Levy de la firma de cercetare CBRE notează că aproape o treime din comenzile online de la Zara sunt preluate din magazin. La Home Depot, aproape jumătate dintre comenzile online sunt expediate la magazin, scriu ei.

Expediere la magazin ca punte pentru mărcile native digital

Lecția majoră de la livrare la magazin pentru orice marcă de comerț electronic este că punctele de contact multicanal și îndeplinirea sunt regele. Clienții doresc flexibilitate, personalizare și opțiuni. Gama de preferințe și locații ale consumatorilor necesită „integrare profundă pe toate canalele, inclusiv site-uri web, piețe, rețele sociale și concrete”, scrie CEO-ul Studio 15, Jia Wertz.

„Multichannel-ul este vital pentru a captiva consumatorii și pentru a-i menține implicați de la prima impresie până la eventualul punct de vânzare.” Cel puțin, popularitatea ridicării din magazin înseamnă că comercianții cu amănuntul de toate formele și dimensiunile ar trebui să aducă cât mai multă flexibilitate posibil în interacțiunile cu clienții.

Pentru unele mărci native din punct de vedere digital care sunt rapid pe calea creșterii, aceasta poate însemna mutarea într-un spațiu fizic după ce au dominat spațiul de comerț electronic.

La sfârșitul anului 2018, Matthew Townsend de la Bloomberg a raportat că Casper plănuia să deschidă peste 200 de magazine în următorii câțiva ani. Warby Parker, lanțul optic, era pe cale să aibă 100 de magazine fizice până la sfârșitul anului 2018. „Dacă avanposturile fizice au fost inițial exerciții de branding și publicitate, acum sunt esențiale pentru creșterea pe termen lung”, scrie Townsend.

O lecție mare aici: oamenii se bucură pur și simplu de experiența fizică de cumpărături, indiferent de comerciant sau de marcă. „Când un client intră într-un magazin, el se așteaptă la un anumit nivel de servicii pentru clienți, selecție de produse și curtoazie, indiferent dacă magazinul este un singur butic, parte a unui lanț regional sau magazin numărul 2.000 pentru un retailer masiv.” Armando Roggio scrie la PracticalEcommerce.

Expediere la magazin ca un pod către client

Făcând saltul la retailerul fizic, mărcile native din punct de vedere digital pot începe să profite de avantajele transportului către magazin: mai mult trafic pietonal, interacțiuni mai bune cu clienții și noi oportunități de upsell.

În plus, unele categorii de produse sunt dificil de cumpărat de către clienți fără ca aceștia să vadă sau să atingă produsele. Gândiți-vă la ochelari de vedere sau parfumuri - încercarea acestora în magazin este o parte importantă a deciziei de cumpărare a unui client. De la navă la magazin ocupă acest decalaj.

Toate acestea se rezumă la faptul că, în cele din urmă, expedierea către magazin este o rafinare a experienței clienților. Acest lucru este valabil atât pentru marii retaileri, cât și pentru mărcile native digital. „Clienții nu gândesc în canale”, scrie Cara Hogan de la compania de fidelizare a clienților Zaius. „Tot ce le pasă clienților tăi este să aibă o experiență de cumpărare fantastică. Acesta ar putea fi online, în magazin sau o combinație a ambelor.”

Acesta, mai mult decât orice, este ceea ce menține ship-to-store (împreună cu orice alt model de livrare din spectru) relevant. Pe măsură ce vânzările de comerț electronic încep să reprezinte 15, 20 sau 25 de cenți din vânzări pe dolar, menținerea acestor canale deschise și fără fricțiuni este ceea ce va conta cel mai mult.

Imagini de: Fabio Bracht , rawpixel , Elevate