CMO FieldAssist explică de ce startup-ul tău are o problemă GTM

Întrebați orice fondator de startup dacă aveți o problemă de introducere pe piață (GTM).

Este absolut posibil ca răspunsul să fie nu, deoarece fondatorii startup-urilor și CXO cred că GTM este o problemă de top-of-the-funnel (TOFU), o problemă de marketing, o problemă de utilizare a produsului sau o problemă a echipei de vânzări.

Și asta e problema.

GTM există de ceva vreme și diferitele sale cadre au rămas în mare parte medievale. Cadrul dvs. GTM ar trebui să fie un document viu pe care dvs. și echipa dvs. îl actualizați și îl revizuiți în mod regulat în fiecare trimestru, la fiecare șase luni sau ori de câte ori organizațiile își creează planul de operare anual (AOP). Din păcate, majoritatea nu.

Neglijarea strategiei dvs. GTM duce la produse și servicii nedorite și nevândute, împreună cu timp și resurse pierdute. Pe de altă parte, o strategie GTM bine definită vă ajută compania să vizeze publicul potrivit și să sporească eficiența în cadrul organizației.

Gândiți-vă la GTM ca la o foaie de parcurs în evoluție. Găsiți un segment de clienți în care un produs este viabil, o vânzare este repetabilă și un avantaj este al dvs. pentru a primi. Dacă experimentul dvs. reușește, plănuiți să scalați cu toată forța, dar păstrați variabilele originale intacte. Dacă experimentul dvs. eșuează, pivotați până când îl înțelegeți corect.

Legacy GTM versus noul GTM

GTM a suferit schimbări semnificative în ultimii ani. Cadrele evoluează, la fel și definițiile.

În mod tradițional, companiile s-au concentrat pe piața totală adresabilă (TAM) și pe piața adresabilă serviceable (SAM) atunci când își dezvoltă cadrul GTM.

Cu toate acestea, în ultimii câțiva ani, accentul s-a mutat pe piața disponibilă pentru servicii (SOM), unde companiile determină dimensiunea pieței în funcție de potențialul echipei lor de vânzări.

Așadar, astăzi, dacă dumneavoastră ca companie aveți doar aproximativ 20 de vânzători, fiecare dintre acești 20 de vânzători poate aduce cinci conturi în fiecare lună. Deci, 100 de conturi sunt probabil obținute de companie.

Această schimbare a dus la o abordare mai concentrată pe laser a GTM. Companiile își definesc acum și își adaptează strategiile în consecință. De exemplu, dacă o companie vizează companii de comerț electronic, s-ar putea concentra pe vânzarea către companii precum Flipkart și Myntra.

Aceste companii sunt potrivite pentru produsele și serviciile companiei și au resursele necesare pentru a le implementa. Concentrându-se pe un set specific de profiluri ideale de clienți (ICP), compania își poate atinge mai eficient piața țintă și își poate atinge obiectivele de vânzări.

Abordarea GTM condusă de fondator a devenit, de asemenea, mai răspândită, fondatorii trăgând diverse pârghii, inclusiv marketingul bazat pe vânzări și bazat pe cont (ABM), pentru a stimula creșterea. În plus, companiile se concentrează asupra creșterii conduse de produs (PLG), dezvoltării conduse de marketing și abordărilor GTM conduse de comunitate.

Marketingul condus de comunitate a devenit foarte important în noile cadre GTM. Este o modalitate prin care companiile pot crea valoare pentru clienții lor în afara produselor sau serviciilor lor.

În trecut, companiile se bazau adesea pe canalele tradiționale de marketing, cum ar fi publicitatea și relațiile publice, pentru a-și atinge piața țintă. Cu toate acestea, aceste canale devin mai puțin eficiente pe măsură ce consumatorii devin mai nevăzători și neîncrezători în mesajele de marketing tradiționale.

Oamenii au format comunități mai mari, fie că este vorba despre stivele de browser, Discord sau Slack. Răspunsul la întrebările puse în aceste comunități online este foarte important. Atunci când companiile răspund la întrebări într-un mod util și informativ, ele arată că sunt informate despre industria lor și că se angajează să-și ajute clienții. Acest lucru poate duce la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, la mai multe clienți potențiali și la mai multe vânzări.

În general, abordarea axată pe push din trecut a făcut loc unei baze de clienți mai informate și educate, care necesită o cale sofisticată către GTM. Drept urmare, companiile trebuie să se adapteze și să evolueze strategiile GTM pentru a reuși.

GTM se desfășoară pe măsură ce compania ta decolează

Sursa: Helix Consulting

Strategia GTM este aplicabilă în diferitele etape în care se află compania dvs. Să o explorăm în detaliu.

1. Etapa de idee: în etapa de ideare, încă nu ai descoperit setul corect de produse. Trebuie să utilizați elementele fundamentale ale PLG pentru a găsi descoperirea valorii. Este posibil să aveți un site web de bază cu trafic de intrare minim și să accesați acceleratoare sau asistență pentru parteneri pentru creștere.
2. Etapa produsului minim variabil (MVP): aveți câțiva clienți, ceea ce înseamnă că produsul, într-o anumită formă și formă, este bine stabilit. Oamenii cumpără acel produs și MVP-ul a fost stabilit. Explorarea diferitelor modele PLG și descoperirea a ceea ce funcționează este vitală. Vânzările sunt conduse de fondator și veți experimenta pentru a găsi ceea ce este repetabil și profitabil. Tot aici, aveți un site web de bază cu trafic de intrare limitat.
3. Etapa inițială: modelele dvs. PLG funcționează bine, cu implementarea diferitelor cadre, cum ar fi cadrul pirat. Site-ul tău web a evoluat pentru a obține clienți potențiali, iar tu scrii bloguri și faci SEO. Accentul se îndreaptă către demonstrații, puncte de contact (POC) și abordarea problemelor clienților. Aici trebuie să asigurați consistența demo-urilor, chiar și cu o echipă mică.
4. Etapa Seria A : Acum aveți echipe decente de vânzări și asistență cu succesul clienților. Produsul sau platforma devine un motor de creștere. Potenții de intrare sunt semnificativi; ar putea începe experimentele de marketing outbound și de performanță. Accentul se pune pe vânzări repetabile, vânzări suplimentare și vânzări încrucișate și începeți să vă gândiți la marketingul bazat pe cont pentru a viza conturi mai mari.
5. Etapa de extindere: se formează o echipă mai mare prin adăugarea vicepreședintelui dvs. de vânzări, a șefului de marketing și a CRO. Lista dvs. de țintă se extinde cu o echipă mai mare, iar strategiile ABM joacă un rol vital. Aici, comunitatea trage și evenimentele devin proeminente. Aceasta este o etapă critică pentru companiile cu venituri recurente anuale (ARR) de 5-10 milioane.

Vă prezentăm modelul EPIC GTM

În contextul cadrelor GTM, este esențial să înțelegem ciclul de vânzări și modul în care acesta a evoluat.

În mod tradițional, ciclul de vânzări ar dura în jur de 8 până la 12 luni. Ai o mulțime de TOFU, unde încerci să faci demonstrații de produs și să faci descoperiri. Apoi puteți intra în POC și în propunerea de preț. Apoi fie câștigi, fie pierzi.

Sursa: Helix Consulting

Cu toate acestea, pe piața de astăzi, această abordare nu mai este sustenabilă, iar companiile încearcă să reducă cronologia adăugând mai mult TOFU și concentrându-se pe SOM. Procesul implică acum grupuri de cumpărare, un număr mai mare de interacțiuni înainte de vânzare și cumpărători informați care au propria lor cercetare. Nu mai au încredere automat în agentul de vânzări.

Odată cu aceste schimbări, devine cu atât mai important pentru companii să combine PLG și o strategie GTM pentru a realiza acest lucru.

Pe măsură ce antreprenorii sau CXO caută clienți medii și întreprinderi, ei se confruntă cu provocările de a atrage clienți potențiali, de a rezista perioade lungi de gestație a vânzărilor și de a maximiza valoarea de viață a clienților. Abordarea GTM, care funcționa în 2020, este inutilă astăzi. Cu necesitatea combinării modelelor PLG și GTM, am creat cadrul de model EPIC.

Sursa: Helix Consulting

Abordarea modelului EPIC a GTM aliniază cei patru piloni critici ai unei companii, astfel încât aceștia să funcționeze sincronizat. Acești piloni cuprind efortul bazat pe ecosistem sau vânzări (E), creșterea condusă de produs (P), generarea cererii de intrare și ieșire (I) și implicarea condusă de comunitate (C).

Cadrul EPIC devine coloana vertebrală a strategiei tale GTM și aliniază eforturile întregii companii într-o strategie care te propulsează în următoarea galaxie. O abordare de succes prioritizează povestirea prin toți cei patru piloni pentru a atrage clienți potențiali TOFU, pentru a accelera oportunitățile în mijlocul și în partea de jos a pâlniei și pentru a construi un cuvânt în gură comunității.

Ecosistem și marketing bazat pe cont

Echipa de vânzări conduce pilonul de marketing bazat pe ecosistem și cont (ABM). Ele determină ICP-urile și partenerii externi, cum ar fi firmele de analiști, asociațiile comerciale și publicațiile, care pot influența luarea deciziilor.

De exemplu, dacă veți vinde pe piața din SUA, primul lucru pe care un CIO va dori să știe este dacă aveți o prezență pe G2 Grid. Partenerii externi devin cu atât mai importanți atunci când doriți să influențați luarea deciziilor.

Vânzările nu pot face asta singure. S-au dus vremurile vânzătorilor superstar. În zilele noastre, ei trebuie să REACȚIONEAZĂ în ecosistem pentru a-și îndeplini cotele.

Stimularea ecosistemului folosind cadrul REACT

Creștere condusă de produs

Odată ce obțineți un cont, PLG vă va arăta unde trebuie să vă integrați, să generați valoare, să experimentați și să vă extindeți. În timp ce alte canale GTM sunt de sus în jos, PLG se mișcă de jos în sus. În India, multe companii adaugă produse mai noi, așa că această mișcare ascendentă devine cu atât mai importantă.

Încercați să utilizați PLG pentru a elimina stadiul POC în vânzări și înlocuiți-l cu punerea produsului în mâinile utilizatorului. Această experiență reduce de fapt timpul și costurile achiziției.

În mod similar, puteți viza cabinetul de cumpărare cu ABM, utilizatorii finali cu PLG și influențatorii cu conținut. Pe lângă eliminarea problemelor mai mici care consumă timp, perturbă foaia de parcurs al produsului și întârzie livrarea valorii reale, vă puteți transforma abordarea PLG 360° într-un model de autoservire.

Intrare și ieșire

Al treilea pilon este inbound și outbound, condus de marketing. Aceasta include marketingul de performanță, conținutul de lider de gândire și rețelele sociale. Campaniile publicitare pe care le derulați prin LinkedIn și Google se încadrează și aici.

Elementul de brand aici este o parte integrantă a cadrelor GTM. Dacă marca este binecunoscută, generează trafic de intrare și de ieșire, iar clienții vor recunoaște și se vor gândi la produsul dvs. Cu toate acestea, marca oferă rezultate pe o perioadă lungă de timp și așadar îl excludem în modelul actual, care este axat pe rezultate.

Planificare condusă de comunitate

Ultimul pilon este planificarea condusă de comunitate, care include schimbul de cunoștințe, cuvântul în gură și evaluările inter pares.

Accentul s-a mutat de la asistența pentru clienți la succes în ultimii cinci ani. În paralel, nevoia de implicare a comunității prin consiliile consultative pentru clienți sau canalele de advocacy a crescut. De exemplu, companiile apelează acum la consiliile consultative pentru a colecta feedback cu privire la produsele lor și pentru a se asigura că abordează eficient problemele clienților.

Aceștia sunt cei patru piloni ai strategiei EPIC GTM.

La fel ca DNA, GTM-ul fiecărei companii este unic. Nu îl puteți tăia-copia-lipi sau îl puteți replica într-un siloz.

Cum diferă cadrul EPIC de modelele stabilite?

Să luăm modelele GTM Partners și GTM Alliance, două cadre consacrate și populare, și să vedem cum diferă modelul EPIC de acestea.

Modelul GTM Partners vs. modelul EPIC

Modelul GTM Partners presupune creșterea inbound, outbound, condusă de produse, canal și ecosistem, ca componente cheie ale unei strategii GTM de succes. Cadrul EPIC este conceput pentru piețele emergente precum India, Orientul Mijlociu și APAC.

Cadrul EPIC are o serie de diferențe notabile față de modelul GTM Partners

• Creștere condusă de canal: modelul GTM Partners include o componentă dedicată creșterii conduse de canal, în timp ce cadrul EPIC îl menține în cadrul Ecosystem REACT. Acest lucru se datorează faptului că parteneriatele de canale nu sunt la fel de comune pe piețele emergente precum sunt pe piețele dezvoltate. Marjele canalului din aceste regiuni nu sunt favorabile vânzărilor SaaS, așa că de obicei nu trece prin canale din India sau alte piețe similare. Cu toate acestea, acest lucru se poate schimba pe măsură ce aceste piețe avansează în următorul deceniu.
• Vânzări la ieșire: cadrul EPIC pune accentul pe vânzările la ieșire mai mult decât modelul GTM Partners. Vânzările outbound sunt încă o modalitate foarte eficientă de a ajunge la noi clienți pe piețele emergente. În timp ce multe companii SaaS din India pun accentul pe inbound marketing, cred că strategiile outbound au și un potențial semnificativ. Din experiența mea, tacticile outbound au contribuit semnificativ la succesul companiilor pe această piață, iar modelul EPIC reflectă acest lucru.
• PLG: Modelul GTM Partners pune un accent puternic pe PLG pentru a avea succes în viitor. Cadrul EPIC, pe de altă parte, recunoaște că PLG nu este încă suficient de matur pe piețele emergente și că este important să existe o abordare mai echilibrată, care să includă vânzări externe și parteneriate de canal.

Modelul GTM Alliance vs. modelul EPIC

Modelul GTM Alliance subliniază importanța creșterii conduse de ecosistem (ELG) ca abordare principală. De asemenea, evidențiază rolurile vânzărilor, conținutului și comunității în acest cadru. Cu toate acestea, consider că cazul este diferit când luăm în considerare piața indiană.

În India, când observăm companiile SaaS, doar câteva selecte au ajuns într-un stadiu avansat de PLG. În timp ce PLG este foarte eficient în stadiile incipiente (de la 0 la 1 și de la 1 la 5), ​​el devine mai puțin răspândit pe măsură ce companiile depășesc asta. Prin urmare, baza exclusiv pe PLG poate să nu garanteze succesul. Aceasta este distincția principală între modelele EPIC și GTM Alliance.

Conținutul joacă un rol vital în diferite componente ale unei strategii GTM, cum ar fi vânzările bazate pe ecosistem, activarea vânzărilor și ABM. Cu toate acestea, nu poate funcționa ca o pârghie independentă. Examinați modul în care modelați și adaptați conținutul pentru diverse canale. Nu poate avea o pârghie unică pentru toate. Fiecare canal cere strategii specifice de conținut pentru a fi eficient, ceea ce susține modelul EPIC.

Care sunt provocările în aplicarea cadrelor GTM?

Primul pas important este să recunoști provocările cu care te confrunți. Dacă vorbești cu zece fondatori, nimeni nu va spune: „Am o problemă GTM”. Vor vorbi despre provocările TOFU, problemele legate de închiderea vânzărilor sau deficiențele produselor. Aceasta este o perspectivă îngustă, fragmentată. Liderii trebuie să înțeleagă că problema lor nu este una individuală, ci colectivă. Este o problemă GTM.

O altă provocare sunt silozurile care există între diferite echipe. Cabinele și dispozitivele de închidere sunt așezate în două locuri diferite. Marketingul oferă acele piste și atunci nu ai nicio idee ce se întâmplă cu ele.

În timp ce unii agenți de marketing sunt mândri că merg după clienți potențiali, cei mai mulți nu o fac. Și vânzările au tendința de a urmări doar clienții potențiali buni. Ce se întâmplă cu toți ceilalți? Dumneavoastră – și toată conducerea – trebuie să priviți procesul în mod holistic și să vă asigurați că întreg echipajul lucrează împreună la el de la început până la sfârșit.

De asemenea, trebuie să luați în considerare lipsa resurselor și literatura inconsecventă disponibilă despre aceste tehnici. În timp ce piața s-a schimbat, instituțiile de învățământ și cotele de cunoștințe nu au ajuns din urmă. Este încă dificil să identifici o resursă pentru a afla despre cadrele GTM.

Adaptează-ți cadrul GTM la piața țintă

În timp ce fiecare cadru ghidează strategia dvs. GTM, identificarea nevoilor pieței pentru care vă adresați și a face tot ce puteți pentru a le îndeplini stau la baza acestui proces.

Ar trebui să operați din perspectiva pieței locale, indiferent unde vă aflați. Deci, dacă vă aflați în America de Nord, anumite practici sunt valabile pentru acea piață. Luați părțile relevante ale cadrului GTM care sunt aplicabile pieței nord-americane și excludeți restul. De exemplu, cadrul EPIC se aplică piețelor indiene, așa că am preluat aspectele relevante din cadrul general și l-am adaptat în mod corespunzător.

Și așa trebuie să vă abordați cadrul GTM. Nu va exista o abordare universală, deoarece piețele nu sunt uniforme.

Planificarea cursului dvs. GTM

Experimentați și eșuați și încercați din nou când construiți un cadru GTM care funcționează pentru dvs. Pe măsură ce luați decizii cu privire la cadrul dvs., luați în considerare rezistența, productivitatea și profitabilitatea. Odată ce experimentele au succes, puteți scala.

Cu aceste elemente fundamentale, vă definiți în mod clar ICP și GTM-ul dvs. se va ajusta.

Odată ce aveți un cadru GTM care funcționează pentru compania dvs., cum puteți utiliza progresele AI pentru a reimagina o modalitate mai bună de a vă implica clienții și de a crește mai eficient? Găsiți răspunsurile la aceste întrebări și multe altele pe măsură ce aflați despre un nou cadru AI pentru echipele GTM .