Self-service: o oportunitate de a crea o experiență mai bună pentru clienți

Modul în care un utilizator interacționează cu o companie joacă un rol cheie în modul în care percepe întreaga călătorie de cumpărare. Deși acest lucru este valabil în toate sectoarele, este și mai evident în sectorul bancar. Printre inovațiile care schimbă radical modurile în care băncile contactează și interacționează cu clienții lor (și, în consecință, experiența clienților), opțiunile deautoservire sunt absolut proeminente.

În această postare, vom explica de ce self-service banking este una dintre tendințele majore de inovare, nu doar tehnologică, în care să investim și ne vom face concentrându-ne pe trei elemente care disting călătoria clientului activată de noile moduri de interacțiune : experiență fără fricțiuni, managementul experienței clienților (CXM) și managementul comunicării cu clienții (CCM).

În primul rând, însă, vom încerca să oferim câteva coordonate pentru a înțelege mai bine ce înseamnă self-service în domeniul bancar și cum s-a dezvoltat de-a lungul timpului.

Ce este self-service banking?

Self-service banking este ansamblul de servicii prin care clienții pot efectua tranzacții și activități financiare folosind dispozitive și canale fără a fi nevoiți să meargă fizic la o sucursală. Datorită modurilor de autoservire, clienții pot fi la curent cu situația lor financiară în orice moment al zilei, nu pierd timpul așteptând în trafic să ajungă la sucursală sau așteptând rândul la ghișeu.În schimb, sunt capabili să efectueze tranzacții chiar dacă sucursala este închisă și nu trebuie să facă față experienței adesea dezamăgitoare a centrelor de apel. Acestea sunt doar câteva dintre situațiile din lumea reală care determină69% dintre clienți să aleagă să folosească opțiunile de autoservire înainte de a merge într-o locație în persoană.

Când s-a născut self-service banking?

În timp ce ideea de autoservire în domeniul bancar datează de mult, putem identifica un moment precis când acea idee s-a materializat pentru prima dată într-un instrument tehnologic cu adevărat revoluționar: era 27 iunie 1967, iar în Enfield, Marea Britanie, Barclays a introdus primul ATM (Automated Teller Machine) care permitea clienților să retragă numerar folosind un card magnetic personal.De la Londra, tehnologia ATM s-a răspândit rapid în restul lumii: primele ATM-uri au apărut în Statele Unite puțin peste doi ani mai târziu,la începutul lui septembrie 1969 , în China în 1985și în Italia în1976(după Cassa di Risparmio di Ferrara, prima care a instalat unul, urmau să urmeze alte instituții bancare, lansând servicii similare care, în primăvara anului 1983, vor fuziona într-un singur circuit: sistemul Bancomat).

ATM-ul este folosit acum nu doar pentru retrageri, ci și pentru aefectua diverse tranzacții: există ATM-uri evoluate care oferă servicii suplimentare, cum ar fi depunerea de cecuri netransferabile și numerar sau plata facturilor.

Pe de o parte, este de netăgăduit că introducerea ATM-ului a pus bazele unei abordări complet noi în domeniul bancar .Pe de altă parte, am putea spune că răspundea unei nevoi care exista de ani de zile, aceea a consumatorilor care doreau să-și gestioneze independent finanțele. Odată cu răspândirea internetului, așteptările clienților s-au extins pentru a include experiențe de autoservire cuprinzătoare și din ce în ce mai personalizate. Este în capacitatea de a satisface aceste așteptări în schimbare, în cazul în care băncile ar trebui să investească în moduri de interacțiune cu autoservire astăzi.

De ce ar trebui băncile să investească în autoservire?

Motivele pentru care self-bankingul este acum o realitate consacrată sunt diverse și numeroase și tind să varieze în funcție de context, dar în general toate au două elemente comune: nevoia companiilor de a oferi o experiență centrată pe client și dorința clienților de a accesați servicii simple, flexibile și eficiente. Am încercat să colectăm aceste motive în trei macrogrupe.

Capacitatea de a oferi clienților posibilitatea de monitorizare constantă

Pe parcursul anilor 2020 și 2021, am asistat la închiderea multor sucursale fizice și, în cazul unor servicii, la trecerea permanentă la medii digitale. Pe de altă parte, perioada de mare incertitudine pe care o trăim în prezent – ​​cu creșterea costului vieții și condiții instabile de pe piață – a condus la căutarea unor instrumente care să ne garanteze monitorizarea constantă a stării finanțelornoastre.Acesta este motivul pentru care toate acele aplicații care ne permit să ne verificăm soldul contului în drum spre casă cu trenul seara sau care ne permit să plătim o factură de care am uitat chiar și după ce banca s-a închis au tot mai mult succes.

Creșterea eficienței serviciilor

S-ar putea părea că self-service banking a devenit indispensabilă pentru că a înlocuit relația directă cu consilierii sau oamenii care lucrează în spatele ghișeului, dar nu este cazul. Dimpotrivă, mai degrabă decât să restrângă spațiul de comunicare, serviciile bancare în sistem self-service a multiplicat oportunitățile de contact cu banca, eliberând lucrătorii umani de activități mai repetitive sau cu valoare mai mică și permițându-le să se concentreze pe rezolvarea unor probleme complexe.În acest sens, o strategie robustă de autoservire realizeazăo eficiență mai mare și o productivitate crescută: echipele, care pot devia interogările redundante și cu valoare redusă, primesc un sprijin excelent în îndeplinirea sarcinilor zilnice, contribuind în același timp la generarea de venituri mai mari.Având mai mult timp, își pot extinde de fapt abilitățile, punându-le în slujba unor obiective de afaceri mai înalte și mai dinamice.

Personalizarea experiențelor

Self-service-ul digital îmbunătățește CX și, în același timp, economisește timp și buget considerabil(de exemplu, minimizează volumul apelurilor către centrele de servicii pentru clienți). Dirijarea unui volum mai mare de trafic către punctele de contact online nu numai că ajută la reducerea costului serviciului, ci și permite consumatorilor să-și personalizeze experiențele. Într-adevăr, datorită inteligenței artificiale și aplicațiilor de învățare automată,fiecare interacțiune cu clientul crește baza de cunoștințe disponibilă angajaților și clienților băncii (baza de cunoștințe poate fi conectată la chatbot și instrumente de căutare).Prin actualizarea modurilor de autoservire cu date care provin din diferite surse de afaceri, utilizatorii găsesc mai ușor conținut care este util pentru nevoile lor specifice (cum ar fi articole, infografice și videoclipuri explicative) și câștigă mai multă încredere pe măsură ce navighează prin propuneri și servicii oferite.Comunicarea bazată pe date construită pe profilurile clienților este foarte eficientă încă de la începutul călătoriei, inclusiv în acele etape cruciale de integrare în care sunt stabilite premisele viitoarei relații cu banca.

Ce sunt serviciile bancare cu autoservire?Cateva exemple

O experiență a clienților care este simplificată și actualizată constant pentru a răspunde noilor așteptări este o experiență a clienților care exprimă o idee de schimbare în care clientul dictează direcția și ritmul relației. Acest concept special de experiență a clienților, în care se acordă tot mai mult spațiu dezvoltării de instrumente de autoservire pentru abilitarea clienților, câștigă teren și într-un sector legat în mod tradițional de comunicațiile în persoană, cum ar fi finanțele.

Astăzi, băncile și alți actori din industrie trebuie să răspundă prompt întrebărilor urgente, să explice procesele complexe în mod clar și concis și să ajute clienții să facă față situațiilor potențial stresante care le afectează situația financiară. Serviciile de autoservire sunt născute și dezvoltatepentru a preveni ca activitățile necesare pentru a ne gestiona finanțele să fie experimentate cu anxietate și îngrijorare din cauza serviciilor de clienți nesigure, frustrante și consumatoare de timp.Punem în evidență principalele soluții mai jos.

• Bancurile automate interactive (ITM): ITM-urile reprezintă evoluția bancomatelor, care, așa cum am văzut de la sfârșitul anilor 1960, le-au permis clienților să retragă numerar, să depună cecuri și să transfere fonduri fără a fi nevoie să intre într-o sucursală.O caracteristică care diferențiază ITM-urile de bancomate este funcția de chat video prin care clienții pot interacționa direct cu casierii. În cazul ITM-urilor, clienții pot efectua o varietate mai mare de tranzacții decât cu versiunea lor automată.
• Chioșcuri interactive: acestea sunt similare cu bancomatele, dar au și mai multe funcții.Sunt utile în cazurile în care casierii nu sunt disponibili. Clienții pot evita cozile lungi sau închiderea sucursalelor utilizându-le pentru tranzacții cu numerar și cecuri, cereri de card de credit și activități de împrumut.
• Tranzacții fără contact, cum ar fi cititoarele fără card: în timp ce cardurile de credit și de debit trebuie introduse sau „swiped”, cardurile cu cip contactless permit consumatorilor să acceseze un bancomat sau să facă o achiziție prin simpla plasare a cardului lor lângă cititor.
• Identificarea biometrică: cunoscută și sub denumirea de scanare a feței sau a amprentei, este forma de tehnologie de identificare care permite consumatorilor să-și acceseze conturile prin scanarea facială sau recunoașterea amprentei.
• Servicii bancare online: cu acces simplu la internet avem posibilitatea de a banca pe un dispozitiv mobil sau desktop.
• Portofele digitale: opțiuni precum Apple Pay, Samsung Pay, PayPal, Venmo sau Satispay vă permit să plătiți într-un magazin sau să efectuați un transfer financiar către o altă persoană (un prieten, un membru al familiei etc.) în câteva secunde și cu securitate deplină.

Canalele de autoservire pe care le-am enumerat fac parte dintr-un ecosistem digital inovator care s-a dezvoltat ca răspuns la răspândirea unei tendințe foarte puternice: cea care a condus la proiectarea unor experiențe fără fricțiuni.Două platforme tehnologice, corespunzătoare la tot atâtea modele și metodologii de afaceri, pot fi utilizate pentru realizarea acestui tip de CX, după cum vom vedea:managementul experienței clienților și managementul comunicării cu clienții.

Experiență fără frecare

Optzeci și patru la sută dintre clienți spun că experiența pe care o oferă o companie este la fel de importantă ca produsele și serviciile în sine.Conform raportului CMO Council, Critical Channels of Choice: Meeting the Customer Expectation for Omnichannel Relationships, marea majoritate a consumatorilor (91%) consideră experiențele omnicanal importante sau chiar critice, iar 29% își doresc ca companiile să fie pregătite să comunice „în locul pe care mi-l doresc, la ora pe care vreau.” Raportul mai precizează că 87% dintre Millennials și Generația Z preferă în mod covârșitor comunicarea omnicanal. Pentrupublicul mai tânăr , un sistem de puncte de contact omnicanal conectate în mod constant — acces la e-mail, telefon, web, interacțiuni în persoană, video, rețele sociale, documente tipărite — nu este o opțiune „premium”, ci o așteptare minimă.

Aceste date, printre multele disponibile, surprind o călătorie radical transformată a clienților în domeniul bancar. De la mobile banking la internet banking, de la ATM-uri la centre de contact la sucursale: clienții folosesc mai multe canale pentru a efectua tranzacții.Nu mai este necesar să mergeți la o sucursală pentru a deschide un cont, pentru a solicita și obține informații despre produse sau servicii și pentru a efectua tranzacții.

De fapt, este posibil să gestionezi procesul complet online; începe online și finalizează activitatea într-o sucursală și invers, începe de la ghișeu și finalizează online. Gestionarea unei tranzacții financiare în cadrul unei bănci fizice nu mai este singura alternativă, ci o opțiune printre altele, care este aleasă în funcție de programul personal și timpul disponibil.

La fel de important de reținut este faptul că consumatorii se așteaptă ca toate aceste activități să fie conectate perfect, între ele și interacțiunile în ramură. Standardul de bază pentru evaluarea pozitivă a experienței bancare devine fără fricțiuni:o experiență fără fricțiuni , una care este fluidă și complet omnicanal.Acesta este un aspect cheie la care trebuie să se gândească instituțiile financiare, deoarece experiențele pozitive ale clienților creează loialitate și măresc rentabilitatea investiției (ROI).

Băncile vor trebui apoi să aibă cele mai bunecapabilități de asistență în sistem self-service pentru a face tranzacții rapide și eficiente, cu niveluri ridicate de securitate și fără costuri excesive.Nu numai că, pentru ca experiențele digitale să se desfășoare așa cum a fost planificat și fără probleme, pe toate canalele, băncile vor trebui să identifice posibilele obstacole în calea utilizatorului și să acționeze prompt pentru a le elimina, oferind simultan acces deplin la informații în toate punctele de contact.

Gestionarea experienței clienților și platformele de gestionare a comunicării cu clienții sunt două instrumente formidabile pentru crearea și gestionarea experiențelor fără fricțiuni.

Managementul experienței clienților (CXM)

Managementul experienței clienților a fost creat pentru a proiecta, organiza și ghida experiența clienților.Într-o industrie competitivă precum cea bancară, în care majoritatea băncilor oferă produse și servicii foarte similare, CXM este preocupat de gestionarea și îndeplinirea așteptărilor clienților cu privire la fiecare punct de contact oferit de bancă, de exemplu:

• funcții, sisteme și aplicații care au prioritate pe mobil, care pot fi utilizate pentru a efectua tranzacții rapid și ușor, pe orice dispozitiv preferă utilizatorii;
• linii de comunicare deschise , accesibile și gestionate de operatori instruiți corespunzător;
• conținut și oferte de produse financiare personalizate, de exemplu, carduri de credit realizate în funcție de profilurile clienților (carduri de credit sau de debit pentru studenți, carduri de credit cash-back, carduri de credit de călătorie, carduri de credit corporative).

A avea o strategie CXM este vitală pentru aprofundarea cunoștințelor clienților și dezvoltarea capacităților de autoservire necesare pentru a-i ajuta să-și rezolve singuri problemele.

Managementul comunicarii cu clientii (CCM)

Gestionarea comunicării cu clienții pentru serviciile financiare permite băncilor, companiilor de asigurări și altora să creeze o mare varietate de comunicări care sunt utile pentru interacțiunea cu clienții lor: e-mailuri de serviciu, actualizări privind politicile companiei, extrase de cont, reclamații și notificări de reînnoire și comunicări despre noi produse și servicii.

CCM oferă companiilor de servicii financiare un mijloc unificat de a comunica într-o manieră conformă cu clienții lor prin cele mai potrivite canale , inclusiv documente tipărite, e-mail, apeluri telefonice, telefoane mobile, SMS, social media și interfețe web.Platforme CCM:

• generează și distribuie comunicații personalizate către clienți în timp real;
• identificați noi clienți potențiali, personalizați ofertele și creșteți oportunitățile de upselling și cross-selling;
• reducerea costurilor operaționale prin automatizarea generării și distribuției digitale a unor volume mari de corespondență complexă;
• oferă clienților mai multe opțiuni de a interacționa și de a comunica cu banca prin canalele preferate. De exemplu,capacitățile de autoservire ale instrumentelor CCM permit clienților să acceseze documente oriunde și oricând;
• să ajute banca să asigure pregătirea pentru audituri periodice și conformitatea cu reglementările;
• ușurează volumul de lucru manual al echipelor, eliberând stresul angajaților și îmbunătățind colaborarea și comunicarea internă.

Reputația unei organizații se bazează pe experiența clientului despre o organizație prin toate punctele sale de contact, iar jocul decisiv este jucat pentru a câștiga și a menține încrederea clienților în timp.

Încrederea, după cum știm bine, este principala resursă pe care băncile trebuie să o gestioneze dacă speră să-și atingă obiectivele de afaceri. De la capacitatea de a oferi clienților monitorizarea constantă a situației lor financiare până la creșterea eficienței serviciilor, la personalizarea și gestionarea fără fricțiuni a experiențelor: în acest post, am încercat să explicăm de ce modalitățile de autoservire contribuie la procesul de fidelizareși am descris cum pot fi folosite eficient pentru a crea o experiență mai bună pentru clienți.