Salariu și carieră: Kathleen Voboril poate face martech să cânte

Ca parte a Sondajului nostru privind salariul și cariera , am intervievat oameni despre experiențele lor în marketing. Astăzi vorbim cu Kathleen Voboril care este acum consultant după mulți ani în poziții de top de marketing. Și-a dat seama și cum să combine prima dragoste, teatrul muzical, cu martech. ( Interviu editat pentru lungime și claritate.)

Î: Cum ați început în marketing?

R: De fapt, am fost la școală de teatru muzical și am visat să fiu actriță pe Broadway. Așa că, în primii mei ani după facultate, am fost în New York, încercând să ajung ca actriță pe Broadway. Eram tentant și cele mai bune locuri de muncă secundare erau în serviciile financiare.

Am ajuns într-o firmă de private equity pentru că îmi dădeau asigurare de sănătate și un lucru ducea la altul și mi-au oferit un loc de muncă cu normă întreagă ca asociat de marketing. Am făcut asta timp de un an sau doi și apoi am decis să-mi iau MBA la Universitatea din Texas.

Î: În marketing?

R: Nu m-am concentrat pe marketing. Nu mi-a plăcut marketingul. Cursurile și cursurile nu m-au luminat. M-am concentrat pe antreprenoriat. M-am gândit că voi face treaba cu antreprenorul VC, dar a existat o oportunitate de a merge la GE, care avea acest program de experiență de leadership comercial. M-am gândit la asta ca la un MBA profesional pentru că au fost doi ani de pregătire. Faceți rotații de trei, opt luni în diferite unități de afaceri GE. A fost un concert grozav.

Sapă mai profund: Sondajul MarTech privind salariul și cariera arată că o profesie își devine proprie

Ei bine, la GE, destul de devreme, am primit bug-ul digital. Sponsorii și mentorii mei au crezut că este o moft și le place ceva pentru stagiari și foarte economic și nu foarte strategic. Dar am spus: „Ei bine, ar trebui să fim ca viitorii lideri de marketing și vânzări ai companiei. Și toate datele arată că utilizatorii, fie că sunt cumpărători B2B sau B2C, petrec tot mai mult timp online. Deci, vom fi relevanți și vom înțelege asta?”

Î: L-ai numit. Asta trebuie să te fi poziționat foarte frumos.

R: Da, am început să devin cunoscut pentru că sunt un expert digital în cadrul GE. Când a venit timpul să absolvi programul, GE a fost de fapt una dintre primele mărci care a cheltuit mai mult pe reclame digitale decât pe anunțurile tradiționale. Și Jeff Immelt, CEO, a mandatat ca fiecare unitate de afaceri să aibă un lider digital de nivel mediu până la senior. Am ajuns să aleg cu ce unitate să lucrez și am mers și am condus digital pentru GE Transportation, care era o afacere de 5 miliarde de dolari, dar cea mai mică divizie a GE.

Î: Sună grozav, ce te-a determinat să pleci?

R: Ceea ce făceam în transport a fost grozav și foarte bine primit în întreaga companie, dar nu am putut obține bugete mai mari. Nu exista niciun CMO în acea afacere și am fost unul dintre cei trei agenți de marketing pentru întreaga divizie. Existau divizii de afaceri mai mari care doreau să vin și să fac digital pentru ei, dar la GE la acea vreme, afacerea de transport ar fi trebuit să fie dispusă să mă vândă în domeniul energiei și ei nu erau dispuși să facă asta.

Î: Unde ai plecat de acolo?

Aveam un prieten la o companie de bunuri de larg consum, numită Central Garden and Pet, și își dorea un lider digital și era în Atlanta. Eram în Atlanta atunci și nu voiam să plec. Și am fost foarte entuziasmat de ideea ca acesta să fie un CPG și marketingul a fost într-adevăr pe scaunul șoferului. Aveau o mulțime de lideri de marketing CPG formați în mod clasic și aveau această viziune mare pentru digital. Urma să intru și să conduc o agenție digitală, să am bugete mari, să construiesc o echipă, așa că eram entuziasmat.

A doua săptămână a mea acolo au concediat întreaga echipă de conducere. Am trecut de la că aveam un buget de reclame digitale de mai multe milioane de dolari la obținerea de 100.000 de dolari și poți să concediezi agenția din cauza cât te costă. Așa că am făcut marketing de conținut, am făcut social. Am înlocuit agenția noastră cu companii de software. De asemenea, am replatformat toate site-urile noastre pe Sitecore, cum ar fi 50-60 de site-uri, și am făcut o mulțime de instruire și chestii de genul acesta.

Î: Cum ai mers din Atlanta în Oregon?

R: Am vrut să mă mut înapoi la Portland, unde m-am născut și am crescut și mi s-a oferit un loc de muncă la Oregon Tool, pe vremea când se numea Blunt International. Până în acel moment, chiar făcusem doar marketing digital, chiar nu făcusem mare lucru cu comerțul electronic. Și oportunitatea de la Oregon Tool a fost marketingul digital și comerțul electronic 50/50. Asta a fost cu adevărat intrigant.

Î: Dar au fost probleme?

Ajung acolo și mi-au spus: „Am cheltuit toți acești bani și i-am angajat pe toți acești oameni”. Și mă gândesc: „O, Doamne, au cumpărat tehnologia absolut greșită. Și cred că pot face această echipă să lucreze împreună și există niște diamante în stare brută aici, dar acesta nu este setul de abilități potrivite pentru ceea ce spun ei că încearcă să facă.” Așa că mi-am petrecut primii doi ani curățând și corectând cursul.

Cred că majoritatea echipelor de conducere, în special cele de o anumită vârstă, nu vor să admită că nu înțeleg chestiile astea. Ei simt: „Oh, până acum ar trebui să înțeleg că internetul contează”. Adevărul este că ei nu știu cu adevărat de ce fel de capabilități și resurse au nevoie, dar nu vor să recunoască acest lucru.

Am fost acolo aproximativ patru ani și jumătate și am construit o afacere globală de comerț electronic și am crescut veniturile de la 2,5 milioane USD la 30 milioane USD. De asemenea, am dezvoltat o capacitate de satisfacere directă a consumatorilor și chiar începeam să facem niște lucruri interesante, cum ar fi re-platformarea site-urilor web. Dar a fost cumpărat de proprietarii de capital privat. Au luat multe datorii și am făcut parte dintr-o disponibilizare în masă. Cred că, din păcate, este probabil doar o chestiune de timp până când devine o coajă a fostului eu.

Î: Ce vă place la marketing?

R: Îmi place cât de multidisciplinar este. Îmi place cum arta se întâlnește cu știința și cum totul este doar un ecosistem. Este amestecul perfect între structură și creativitate, între tehnologie și artă, între date și sentiment. Și îmi place cât de multifuncțional este, în special marketingul digital.

Î: Trebuie să întreb dacă există o ascunsă muzicală pe Broadway în marketingul digital?

A: Amuzant ar trebui să întrebi asta. Am început acest proiect secundar pe care îl numesc karaoke corporativ. Iau teatru muzical și melodii pop și le reperformez în context corporativ. Cel mai recent este „A Case of You” al lui Joni Mitchell, dar este vorba despre SAP și despre cum SAP este vița invazivă din stiva ta de tehnologie de care pur și simplu nu poți renunța.

Vizualizare previzualizare

( Puteți vedea celelalte melodii amuzante ale lui Kathleen pe canalul ei de YouTube, @Corporate-Karaoke. )