Ryan Phelan: În centrul atenției expertului
Publicat: 2023-04-19În această nouă serie, săpăm mai adânc în poveștile colaboratorilor noștri experți. Acest interviu a fost editat pentru claritate și lungime.
Ryan Phelan are 25 de ani de experiență în marketing prin e-mail și a scris 83 de articole pentru MarTech pe aceasta și alte subiecte. El este co-fondatorul RPEOrigin.com, o companie de servicii de marketing digital cu o abordare agnostică și este președintele emerit al Consiliului Consultativ al Email Experience Council.
Î: Cum ai intrat în marketing?
R: Am un istoric de angajare amuzant! Am fost la facultate și am studiat să fiu preot catolic și am decis, la jumătatea programului, că nu vreau să fiu preot. Și atunci m-am gândit, ei bine, sunt un DJ destul de bun. Așa că am lucrat la un club de noapte timp de șase ani, fiind DJ și conducând clubul. Și apoi am descoperit că DJingul nu face niciun ban, și asta a fost în timpul boom-ului dot-com.
Am primit primul meu loc de muncă pe internet cu Giftpoint.com, care făcea certificate cadou online. Am lucrat în lumea afiliaților și am lucrat în e-mail. Și de-a lungul anilor am făcut multe cu marketingul afiliat și apoi am decis că e-mailul este locul în care vreau să ajung. A fost mai distractiv, mai interesant, mai nou. Și acolo mi-am început cariera de e-mail, în 1998. A fost o plimbare al naibii! Am o diplomă în psihologie. Majoritatea marketerilor pe care îi cunosc nu au o diplomă în Marketing, ci o diplomă în altceva.
Î: Din DJ-ii pe care îi cunosc, se pare că există o componentă psihologică în găzduirea unei petreceri.
A: Există. Există două lucruri pe care le-am luat de la a fi un DJ de club de noapte pe care le folosesc și astăzi și care cred că sunt grozave pentru marketeri. Am învățat să citesc o cameră. Ești sus în cabina DJ, pune muzică și te gândești: La ce va reacționa mulțimea? Care este următoarea melodie? Și ești foarte adaptat la ceea ce fac oamenii și la micro-mișcările din cameră, cine merge la băuturi și așa mai departe. Citiți întreaga cameră și asta vă ajută să preziceți nivelul de energie și unde veți merge mai departe. Accentul centrat pe client este ceea ce am început în ’95, distrând 600 de persoane pe noapte într-un club de noapte. Luând asta în e-mail, cred că este vorba de a pune clientul pe primul loc și de a citi camera.
Î: În marketingul prin e-mail, nu există o singură cameră în care toată lumea să se amestece. De aceea trebuie să fie centrat pe date?
R: „Camera” din e-mail este raportarea dvs., rata de conversie, comportamentul dvs. online, hărțile termice, toate aceste lucruri. Dar este încă această abordare centrată de a citi camera și de a încerca să-ți dai seama că fiecare este diferit.
Când făceam DJ, aveam un format și era un club de noapte country. Am dezvoltat, într-adevăr, o știință despre cum să cântam muzică într-un club de noapte. A început cu câțiva doi pași, un pas triplu, care are un ritm puțin mai rapid, și apoi o altă melodie mai rapidă, până ajungeți la acest crescendo. Și diferite tipuri de oameni vin pe ringul de dans în funcție de ceea ce joci. Apoi o strângi la încă doi pași, o aduci din nou, cânți o altă melodie lent și apoi reîncepi totul de la capăt. Ceea ce face este să creeze un flux pe și în afara ringului de dans care seamănă mult cu segmentarea făcută în marketing.
În lumea de astăzi, majoritatea agenților de marketing fac mesaje unu-la-mai multe. Nu fac nicio segmentare, este același mesaj pentru toată lumea. Este ca și cum aș interpreta aceeași muzică iar și iar în timp ce fac DJ. Dar ceea ce fac și ceea ce ar trebui să facă specialiștii în marketing este să folosesc înclinația, să folosesc date demografice și geografice, să analizez modele bazate pe persoane și ce poți face pentru a diferenția mesajul tău la diferite arhetipuri și grupuri pe care le identifici în date.
Î: De ce crezi că e-mailul este încă un canal de marketing atât de important după toți acești ani?
R: Cred că în prezent există două avantaje pentru e-mail. În primul rând, avem încă o mare majoritate de agenți de marketing care încă nu fac lucruri avansate - segmentarea sau „citirea camerei”. Încă există companii care se luptă cu asta. Covid a fost un exemplu grozav al modului în care companiile și-au dat seama în sfârșit că sunt subponderate în tehnologia lor pentru a executa e-mailul, fie în personalul lor, fie în stiva tehnologică. E-mailul a venit și a salvat din nou ziua în timpul Covid.
Al doilea lucru este că, odată cu disponibilitatea datelor, e-mailul are posibilitatea de a continua să crească în sofisticare. De la identificare, până la datele terțelor părți, până la atingerea din afara e-mailului în rețelele sociale sau text sau web - e-mailul continuă să alimenteze acele experiențe cu spectru complet. Și astfel, același viitor pe care l-am văzut pentru e-mail acum 25 de ani, îl văd și astăzi. Dar se bazează pe faptul că mai întâi trebuie să convingem mai multe companii să cumpere sofisticarea pe care e-mailul o poate obține cu datele.
Citiți aici Spotlight despre colaboratorul Stacey Ackerman.
Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.
Vezi termenii.
Povești înrudite
Nou pe MarTech