Regândirea guvernării conținutului în era AI generativă

Aceasta este partea a treia a unei serii de patru părți despre modul în care AI va fi infuzată în platformele de automatizare a marketingului. Partea 1 este aici și partea 2 este aici .

În funcție de rolul dvs. și de nivelul de experimentare din ultimele nouă luni, viziunea dvs. despre AI generativă poate varia de la „este doar un obiect strălucitor” la „acestea sunt oportunități și amenințări de transformare”.

O mare parte a acestui an, cea mai mare parte a discuției s-a concentrat pe capabilitățile AI generative ca aplicații de sine stătătoare, disponibile direct prin experiențele chatbot bazate pe web sau prin aplicații terțe bazate pe AI.

Asta se schimbă rapid. Furnizorii de CRM și de platforme de automatizare a marketingului (MAP) încorporează capabilități genAI în aplicațiile lor existente, la fel și Microsoft și Google în suitele lor de productivitate de uz general, Office și Workspace.

Infuzarea capabilităților genAI va avea impact asupra proceselor multiple de campanie, inclusiv alinierea de marketing și vânzări, marketing pe teren și raportare/analitică. Dar cele mai perturbate procese vor fi gestionarea conținutului campaniei, cu impacturile sale potențiale:

• Asigurarea coerenței mărcii . Ghiduri de ton/stil integrate în șabloanele și capacitățile editorului anterioare.
• Schimbarea proceselor fluxului de lucru al conținutului - de la viteza de revizuire și controlul versiunilor. În IA generativă, ce este o „versiune”? Fiecare ieșire este foarte diferită atunci când solicitările sunt modificate și retrimise.
• Evaluarea utilizării continue a aplicațiilor terțe precum Writer.com și Jasper atunci când capabilitățile genAI infuzate sunt oferite (cel puțin în versiune beta) de către furnizori precum Salesforce și HubSpot.

Notă: Milton Hwang va discuta subiecte legate de acest articol împreună cu Mike Kaput de la Marketing AI Institute și Theresa Kushner de la Business Data Leadership la The MarTech Conference pe 26 septembrie. Înregistrați-vă gratuit.

Opțiuni de conținut: redefinirea rolurilor echipelor martech și de conținut/creative

Amintiți-vă de schimbarea inițială a proceselor de lucru când MAP-urile au ajuns la apogeu la începutul anilor 2010, cu sisteme încorporate de e-mail și pagini de destinație „șabloane” care au ajutat echipele să promoveze standardizarea și eficiența.

Dar echipele au trebuit să facă o alegere. Fie instruiți clienții potențiali de conținut/creativi cu privire la modul de utilizare a platformei lor de automatizare a marketingului, fie proiectați un flux de operațiuni de conținut în care acei colegi „au rămas” pe platformele lor native și au produs copie/materiale. Apoi, echipa de operațiuni/martech a încărcat și testat activele creative și conținutul în șabloane.

De-a lungul timpului, acest lucru a dus la o serie întreagă de inovații martech. Soluțiile de gestionare a conținutului de la terțe părți, inclusiv operațiunile de conținut și aplicațiile de gestionare a activelor digitale, au fost MAP-uri integrate. Echipele de conținut au considerat adesea aceste aplicații mai „potrivite scopului” decât șabloanele de bază MAP.

Acest lucru a dus, de asemenea, la ca agențiile să obțină acces la MAP-ul clienților lor dacă erau responsabile de producția digitală, sporind eficiența prin creșterea directă a echipelor clienților lor, în loc să amestece versiunile între agenții și instrumentele interne.

Ani mai târziu, a existat o întrerupere ușoară, deoarece capabilitățile MAP s-au îmbunătățit cu un editor de text mai bogat și capabilități de glisare și plasare. Încărcătoarele/testerele Martech au făcut modificări fără a reveni la colegii lor de proiectare și copiere.

Sapă mai profund: automatizare de marketing bazată pe inteligență artificială: cum să o faci să funcționeze pentru tine

Capacități generative infuzate direct

Odată cu infuzia de capabilități generative de conținut AI direct în capacitățile de bază CRM/MAP, acum suntem pregătiți pentru mult mai multă întrerupere

Să aruncăm o privire asupra capacității HubSpot Content Assistant ca exemplu funcțional de genAI infuzat. Această funcționalitate este accesibilă pe scară largă în versiunile beta, chiar și în opțiunile CRM gratuite ale acestora. HubSpot folosește modelul ChatGPT al OpenAI.

Când faceți clic pe fulger după evidențierea copiei nefinalizate, apare un meniu care oferă opțiuni pentru a rescrie , a extinde , a scurta sau a schimba tonul , împreună cu opțiuni de ton predefinite (după cum se arată mai jos).

Punctele forte și deficiențele abilităților de scriere ale genAI au fost documentate în detaliu și nu le voi discuta aici.

Cum să vă pregătiți pentru întreruperile guvernanței conținutului determinate de genAI

Ceea ce nu a fost explorat sunt schimbările procesului de guvernare pe care introducerea capabilităților genAI le va forța pentru echipele de operațiuni de conținut și marketing. Iată cinci probleme pentru care ar trebui să începeți să vă planificați.

1. Antrenament

Echipele de conținut/creative vor trebui fie să fie instruite, fie recalificate pentru a utiliza MAP-urile. Dacă nu, iar procesele vechi de încărcare a conținutului sunt lăsate intacte, este nevoie de o nouă bară de protecție pentru echipa martech.

Balustrada ar trebui să împiedice încărcătorul/testerul de conținut să folosească capabilitățile genAI încorporate fără a-și consulta colegii de conținut.

2. Se termină cu interdicții de acces direct

Funcționalitatea genAI infuzată creează oportunitatea de rulări finale de către echipele cărora le este interzis să folosească instrumente genAI independente. A avea acces la funcționalitate poate fi privit ca permisiunea de a o folosi.

Capacitățile genAI încorporate pot, de asemenea, anula regulile de „ton” impuse de instrumente precum Office sau Google sau în sistemele de gestionare a activelor digitale. La începutul acestui an, acest lucru a generat investiții într-un set imens de platforme AI, precum Jasper și Writer. Capacitățile încorporate direct vor forța deciziile de compromis.

3. Controlul versiunilor

Instrumentele de gestionare a operațiunilor de conținut de astăzi includ capabilități de aprobare/flux de lucru care ajută la asigurarea că versiunea corectă este implementată pentru clienți. Cu genAI infuzat, echipele pot crea versiuni infinite de urmărit fără a părăsi vreodată editorul inline. Imaginați-vă numărul de linii roșii într-un mod de chat AI „urmăriți schimbările”.

4. Date și controale de securitate

În multe sisteme genAI, utilizatorii își împărtășesc solicitările și răspunsurile cu furnizorul pentru a-și îmbunătăți sistemele. Orientările HubSpot privind integrarea ChatGPT sunt complet noi și netestate în acest context.

Acest lucru creează preocupări semnificative privind securitatea IT și a datelor. Poate ați presupus că datele din instanța dvs. genAI sunt complet ale dvs. Furnizori precum HubSpot sunt sinceri cu politicile lor, dar este posibil să contribui totuși la succesul unui concurent doar folosind software-ul lor.

Caz concret: perturbarea este că solicitările fac parte din date, ceea ce schimbă complet paradigma managementului datelor.

5. Core martech și celelalte instrumente de bază de conținut

S-a acordat atât de multă atenție instrumentelor genAI recent lansate, dar recomand să reinvestiți în aplicațiile de bază pe care le utilizați deja.

Furnizorii de CRM și MAP sunt cei pe care îi cunoașteți deja cel mai bine și probabil că ați fost cu cei mai mult timp. Cunoașterea capabilităților genAI ale aplicațiilor de bază este o necesitate, având în vedere ritmul introducerilor.

Rețineți că introducerea genAI va avea un impact asupra instrumentelor de bază care nu sunt incluse în mod obișnuit în stiva martech, de exemplu, Office 365 sau suitele de productivitate Google Workspace.

Mulți dintre noi au experimentat cu funcția „Ajută-mă să scriu” a Google Labs. Google tocmai a anunțat că această funcționalitate va fi acum inclusă în lansarea Duet AI, răspunsul competitiv la Microsoft 365 Co-pilot.

Acele anunțuri au precedat lansarea ChatGPT Enterprise în august, care va perturba și mai mult aceste foi de parcurs. Aceste tendințe au ajuns la baza întregului conținut de afaceri, impactul depășind cu mult doar departamentul de marketing.

Sapă mai profund: lideri de marketing, sunteți cu adevărat pregătiți pentru AI?

Stabiliți - sau restabiliți - echipele dvs. de proces de gestionare a modificării campaniei și a conținutului

Toate acestea mă duc la o recomandare finală de unde să încep discuțiile cu echipele tale. Miezul campaniilor și MAP-urilor este – și va fi întotdeauna – procesele de management al conținutului la intersecția echipelor creative și martech.

Trebuie să curățăm de praf procesele care ne-au ajutat să navigăm în fiecare întrerupere martech înainte de aceasta, cu o bună practică: desemnăm un campion sau un lider care să experimenteze, să antreneze, să planifice și să lanseze noi capabilități.

Rundele anterioare de inovare nu rivalizează cu perturbarea pe care urmează să o vedem de la infuzia genAI în aplicațiile noastre de bază. Trebuie să începem discuțiile despre cum să gestionăm schimbarea acum.