Principalele motive pentru care marketingul de conținut eșuează și cum puteți schimba lucrurile

Da, marketingul de conținut poate eșua și, adesea, este din cauza unor pași simpli pe care i-ai ratat în fazele de planificare. Din fericire, sunt destul de ușor de reparat.

Tendințele de marketing digital pot veni și pleacă, dar un lucru rămâne: conținutul este încă rege. Pe fondul motoarelor de căutare din ce în ce mai sofisticate și din ce în ce mai mulți oameni care merg online și mobil, marketingul de conținut este esențial acum mai mult ca niciodată pentru succesul în afaceri. Când produceți în mod constant conținut captivant și de înaltă calitate, puteți răspunde direct primei și celei mai importante nevoi a pieței: informații.

Dar, oricât de mult se pune accent acum pe această strategie online, adevărul este că marketingul de conținut nu se întâmplă. Și atunci când o fac, afacerea este drastic afectată. Vestea bună este că, adesea, aceste eșecuri de marketing pot fi abordate devreme – mai ales când știi ce să cauți. Învățând cum să identifici cauzele potențiale ale eșecului, poți face ajustări strategic, poți întoarce lucrurile și poți conduce eforturile către calea succesului.

Dacă ați colaborat cu o agenție de marketing de conținut, ar trebui să puteți evalua inițiativele dvs. din când în când și să determinați cât de eficiente sunt acestea. În acest articol, vom aborda ce este bun marketing de conținut și de ce unele execuții eșuează.

Ce este un marketing de conținut bun?

Pe scurt, un marketing de conținut bun ia în considerare trei factori importanți:

• Piața țintă. Ea ține cont de nevoile, interesele și aspirațiile publicului. Prin abordarea preocupărilor pieței, strategia de marketing îi face pe clienți în largul lor și îi obligă să meargă în decizia de cumpărare. Pe termen lung, campaniile de marketing de conținut dezvoltă încredere în rândul publicului țintă.

• Reputația mărcii. Campaniile bune de marketing de conținut reflectă personalitatea unică, vocea și tonul companiei, viziunea misiunii și valorile de bază ale companiei. Ele promovează credibilitatea unui brand, făcându-l o alegere de top în industrie.

• Platforme online. Campaniile bune de marketing de conținut recunosc disponibilitatea diferitelor canale digitale, valorificându-le pe fiecare pentru un impact maxim asupra pieței țintă. Acestea rulează pe platforme online pe care le utilizează piața țintă.

De ce marketingul de conținut eșuează

Chiar și cu o imagine clară a ceea ce este marketingul de conținut bun, multor mărci le este greu să vadă succesul în campaniile lor. De cele mai multe ori, începe cu câteva greșeli simple, care au devenit trecute cu vederea. Acestea sunt câteva dintre gafele comune, motivele pentru care marketingul de conținut eșuează.

1. Nu ai o strategie durabilă.

Unii marketeri pur și simplu merg pe ceea ce este în tendințe. Alții abordează marketingul cu o atitudine de așteptare, punând în evidență diferite piese de conținut și apoi observând care dintre ele vor deveni populare. Da, aceste procese pot funcționa, dar numai pentru o perioadă. Da, memele virale ți-au oferit aprecieri și distribuiri prețioase, dar ce urmează?

Fără o strategie clară și durabilă pentru a-i împinge pe fani mai mult în canalul de marketing și a-i transforma în clienți, marketingul de conținut nu reușește în raport cu scopul tău final de afaceri, care este să crești vânzările și să îmbunătățești rentabilitatea investiției.

Cum să răsturnați lucrurile: faceți un pas înapoi și investiți timp și resurse în construirea cadrului de strategie de marketing digital. Acest lucru vă va ajuta să veniți cu execuții care urmează un proces, un sistem organizat. Nu vei trece cu vederea nimic și îți poți scala tactica ori de câte ori este nevoie.

Cel mai de bază, cadrul dvs. trebuie să includă elementele esențiale: obiective, branding, infrastructură, analiză, conținut, canale, strategie și execuție și experiența clienților.

2. Nu vă cunoașteți bine clienții.

Probabil le cunoașteți sexul, vârsta și starea civilă, dar acest tip de cunoaștere a clienților la nivel de suprafață nu vă poate duce decât atât de departe. De fapt, simplul act de a crea un videoclip amuzant TikTok va fi dificil atunci când nu ești în contact cu interesele, personalitățile, atitudinile și hobby-urile clienților tăi.

Această gafă poate duce la alte greșeli costisitoare, cum ar fi trimiterea unui mesaj greșit către publicul dvs. sau livrarea conținutului la momentul nepotrivit de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Pe de altă parte, veți putea produce conținut semnificativ, relevant, cel care are potențialul de a deveni viral, atunci când pur și simplu vă înțelegeți bine clienții.

Cum să răsturnați lucrurile: remediați strategia de marketing de conținut creând o persoană de conținut. Prin colectarea de informații demografice, psihografice, geografice și comportamentale despre piața țintă, veți obține o mai bună înțelegere a clienților și veți preveni eșecurile mari și costisitoare de marketing.

3. Creați, dar nu promovați.

Este un obicei bun pentru marketeri să continue să creeze conținut, dar munca nu se oprește aici. Cele mai bune bloguri și cele mai amuzante postări pe rețelele sociale nu sunt nimic dacă oamenii nu le văd. Dacă oamenii nu îl văd, atunci nu vor putea interacționa cu el. Când conținutul nu este vizibil, marketingul de conținut eșuează în cele din urmă.

Cum să răsturnați lucrurile: pe cât de mult depuneți mult efort în creare, faceți tot posibilul în promovarea conținutului. Epuizați diferite canale de marketing pentru a vă extinde acoperirea publicului. Acestea sunt platformele cu care merită să începeți:

• Social media . Distribuiți blogurile, videoclipurile și podcasturile direct pe propria pagină de socializare, pe pagina unei alte organizații sau în grupurile în care vă aflați. Postați-le pe alte platforme online, inclusiv Quora și Reddit.

• E-mail. Pune-ți conținutul într-o serie de buletine informative. Trimiteți conținut organizat, articole alese cu atenție și postări pe rețelele sociale pe care credeți că le-ar plăcea clienților dvs.
• Motor de căutare. Creșteți și mai mult vizibilitatea blogurilor dvs. pe Google, acordând prioritate optimizării pentru motoarele de căutare (SEO).

Pe măsură ce recalibrați planurile de marketing, aveți un sistem de promovare constantă a postărilor. Respectați planul pentru a vă asigura că obțineți o expunere maximă pentru conținutul dvs.

3. Creați conținut de calitate scăzută.

Marketingul de conținut eșuează dacă paginile tale de social media și secțiunile blogului sunt un flux de conținut de proastă calitate. Cele mai obișnuite, dezamăgitoare pentru public sunt cele care sunt plictisitoare, excesiv de promoționale și în afara mărcii. Cel mai dăunător efect al conținutului prost, în afară de alungarea potențialilor clienți, este percepția negativă a mărcii. Dacă nu doriți ca marca dvs. să aibă o reputație proastă, evitați conținutul prost cu orice preț.

Cum să răsturnați lucrurile: remediați conținutul respectând aceste sfaturi:

• Injectați puțin umor sau inspirație . Umorul poate împiedica conținutul tău să fie plictisitor, mai ales când vine din experiența din viața reală. Dar dacă umorul nu este posibil, să zicem, atunci când ești într-o industrie extrem de formală, te poți baza pe emoția inspirației. Întrebați-vă cum pot face acest conținut încurajator și motivațional pentru publicul vizat?

• Ascultă și alătură-te conversației. În același mod în care urâm când cineva vorbește despre ei înșiși tot timpul, publicul tău se poate sătura să vorbești despre brandul tău non-stop. În loc să vă vindeți produsele și serviciile, ascultați conversația dominantă, găsiți subiecte care rezonează cu publicul dvs. și care se intersectează cu marca dvs. și apoi împărtășiți-vă cunoștințele. Acest lucru ar trebui să vă ajute să îmblânziți conținutul prea promoțional.

• Consultați diagrama vocală a mărcii dvs. Cu acest instrument, puteți obține uniformitate atunci când proiectați online personalitatea mărcii dvs. Utilizați acest ghid pentru a crea o voce unică a mărcii pentru conținutul dvs.

4. Nu îți testezi și nu evaluezi eforturile.

Marketingul de conținut nu este ceva pe care îl puteți seta și uita. Este dificil să îmbunătățești eforturile când nu experimentezi. Mai rău este că, în absența testelor, ai putea cheltui mulți bani pe eforturi care nu dau rezultate profitabile.

Cum să schimbați lucrurile: desfășurați experimente pe campaniile dvs. de marketing. Iată un ghid simplu pas cu pas de urmat:

• Concentrați-vă pe un domeniu pe care doriți să îl îmbunătățiți . Acest lucru ar depinde în mare măsură de obiectivul dvs. de marketing. De exemplu, obiectivul tău este să crești implicarea postărilor pe Facebook cu X procente, te poți concentra pe fotografiile pe care le alegi sau pe tipurile de conținut pe care le pui.

• Faceți o presupunere educată. După identificarea punctului focal pentru experimentul de marketing, stabiliți o ipoteză, folosind date istorice. De exemplu, „Alegerea fotografiilor cu elemente subtile de branding poate crește implicarea mea în postările pe Facebook cu X procente.”

• Aflați ce factori veți urmări. Dacă este pentru a crește implicarea postării pe Facebook, trebuie să fii atent la numărul de aprecieri, comentarii, distribuiri și clicuri.

• Rulați experimentul. Ține cont de ipoteza și valorile tale. După experiment, analizați rezultatele și rezumați-vă cunoștințele, astfel încât să le puteți folosi pentru îmbunătățirea campaniei și a celor următoare.

Cum depistați eșecurile de marketing

Pe lângă cele menționate mai sus, una dintre cele mai mari și mai ironice cauze ale eșecului marketingului de conținut este să nu știi că eforturile tale se îndreaptă de fapt spre sud. Fără valori de observat, practic nu aveți nicio idee cu privire la progresul campaniei dvs.

Înainte de a lansa ceva, este important să decideți asupra valorilor care vă vor urmări și măsura performanța. Aceste metrici ar trebui să fie ancorate pe obiective. Iată o prezentare generală a valorilor importante de marketing de conținut:

1. Trafic sau acoperire

Conținutul tău trebuie să obțină o expunere maximă înainte de a putea face afaceri. Valorile de trafic se uită la câte persoane a ajuns conținutul tău. Acoperă:

• Numărul total de vizitatori unici ai paginii. Numărul ideal depinde în mare măsură de standardul industriei. Instrumente, cum ar fi SEMRush, vă pot ajuta să vă evaluați concurența și să obțineți o medie pentru industria dvs.

• Numărul total de ori a fost vizualizată o pagină. În mod similar, numărul ideal depinde de concurenții tăi. Benchmarking-ul competitiv este necesar pentru a determina o măsură bună.

• Rata de acoperire organică. Acest lucru măsoară cât de mulți dintre urmăritorii dvs. de pe rețelele sociale v-au văzut postarea fără a vă stimula conținutul ca reclame. Cea mai recentă cifră arată că acoperirea medie a unei postări organice pe Facebook este de 5%.

2. Implicare

Conținutul tău trebuie să facă o conexiune cu publicul tău pentru ca acesta să fie obligat să facă afaceri cu tine. Valorile de implicare măsoară impactul conținutului dvs. Acoperă:

• Rata de respingere. Acesta este numărul total de vizite pe o singură pagină împărțit la numărul total de intrări pe site. Rata de respingere ideală variază de la 25% la 65% în diferite industrii.

• Durata medie a sesiunii. Aceasta măsoară cât timp rămân utilizatorii pe site-ul dvs. Numărul ideal este de două până la trei minute.

• Numărul mediu de pagini pe sesiune. Aceasta măsoară câte pagini au văzut utilizatorii pentru fiecare vizită. Numărul ideal este de două pagini pe sesiune.

• Aprecieri, comentarii, distribuiri și clicuri. Acesta este numărul total de interacțiuni pe o postare împărțit la numărul total de urmăritori înmulțit cu 100. Numărul ideal este peste 1%. Aproximativ 0,5% până la 0,99% este o medie, în timp ce sub 0,5% este săracă.

3. Conversie

Conținutul tău nu trebuie să fie doar vizibil și de impact pentru public. Valorile de conversie măsoară câte persoane au fost obligate să ia măsuri concrete după ce ți-au consumat conținutul. În funcție de obiectivul dvs. de marketing, valorile de conversie includ:

• Rata de conversie a clienților potențiali. Aceasta măsoară câți dintre vizitatorii dvs. realizează acțiunea dorită. Similar unora dintre valorile menționate, acest lucru depinde de industria în care vă aflați. Dar, în general, o rată de 2% până la 5% este medie, în timp ce o rată de 6% până la 9% este peste medie. O rată de 10% este bună.

• Rata de clic . Aceasta măsoară numărul de clicuri pe care le-a primit conținutul dvs. în raport cu numărul de ori a fost vizualizat. Clicurile pot apărea pe linkuri de e-mail, butoane de îndemn, anunțuri PPC și rețele sociale și multe altele. Numărul ideal depinde în mare măsură de benchmarkingul competitiv. În plus, variază în funcție de platformă. Verificați datele culese recent pentru valorile CTR medii pentru anunțurile grafice și afișate în Rețeaua de căutare.

• Cost pe achiziție . Acesta este costul campaniei împărțit la conversii. Este monitorizat împreună cu valoarea de viață a clientului sau CLV, care se referă la profitul net total câștigat de la un client. Ia în considerare mai multe variabile, inclusiv valoarea medie a comenzii, numărul mediu de tranzacții pe perioadă și multe altele. Utilizați această formulă CLV pentru a calcula.

Raportul ideal CLTV la CPA este 1:1. Dacă crește, de exemplu, 4,5:1, este posibil să nu cheltuiți suficient pentru ca campania dvs. să atragă clienți potențiali de înaltă calitate.

Recomandări cheie

Conținutul este rege. Conținutul rău ucide. Atenție la motivele pentru care marketingul de conținut eșuează, astfel încât să le puteți evita cu orice preț. Pe măsură ce vă revizuiți eforturile, țineți cont de aceste informații:

• Aveți un plan general în vigoare. Majoritatea eșecurilor de marketing pot fi urmărite din lipsa unui plan clar. Vechea zicală spune: „Dacă nu te pregătești, te pregătești să eșuezi”. Când vă evaluați eforturile, vedeți dacă aveți toate elementele esențiale acoperite: un cadru de strategie, înțelegerea clienților, sistemul de livrare a conținutului etc.
• Urmăriți și măsurați-vă performanța. Este singura modalitate prin care poți ști unde te afli în ceea ce privește progresul tău către atingerea obiectivului. Măsurând, puteți face modificările necesare pe parcurs.
• Amintiți-vă imaginea unui marketing de conținut bun . Ar trebui să ia în considerare trei lucruri: audiența, marca și canalul.

Ați experimentat eșecuri în marketingul de conținut? Cum ai schimbat lucrurile? Distribuiți-ne-o prin canalele noastre de socializare: Facebook, Twitter sau LinkedIn.

Pentru mai multe sfaturi despre cum să vă îmbunătățiți eforturile de marketing de conținut, asigurați-vă că vă abonați la buletinul informativ Propelrr.