Susținerea clienților în acțiune: Ari Hoffman de la Influitive împărtășește secretele industriei

Dacă sunteți în vânzări sau succesul clienților, știți cum compania dvs. face toate opririle pentru a face acea nouă vânzare netă chiar acum.

Dar, dacă se concentrează exclusiv pe profiturile de marketing, compania ta va observa o tendință inversată de bastoane de hochei din cauza metodei zgomotoase de pulverizare și ruga. Scalarea programelor de marketing pentru experiența post-vânzare este esențială pentru a ieși în evidență. Aduceți clienții să devină campionii tăi și ei vor răspândi vestea pentru tine.

Am avut plăcerea de a discuta cu Ari Hoffman, VP Customer Marketing and Advocacy la Influitive, pentru a afla cum companiile pot dezlănțui puterea de advocacy pentru clienți. În timpul discuției noastre, Ari a împărtășit cum a făcut tranziția către marketing pentru clienți, cum mărcile pot începe programe de susținere a clienților și cum să valorifice vocile clienților pentru a câștiga clienți noi.

Acest interviu face parte din seria G2 Professional Spotlight. Pentru mai mult conținut ca acesta, abonați-vă la G2 Tea, un buletin informativ lunar cu știri și divertisment SaaS-y.

Scufundări adânci cu Ari Hoffman

Sudipto Paul: Ai vorbit despre cât de frustrant este când oamenii nu înțeleg ce spui. Cum putem evita asta în timp ce comunicăm cu clienții?

Ari Hoffman: Ei bine, nu este doar pentru clienți. Se adresează angajaților, colegilor, colegilor și tuturor. Este să faci un pas înapoi, să respir și să înțelegi și să empatizezi cu toată lumea și cât de ocupați și plini le sunt farfuriile.

Când ai o ceașcă atât de plină, este greu să pui orice altceva în ea. Deci, nu este întotdeauna vina lor, mai ales dacă nu lucrează zilnic la asta și nu au aceeași perspectivă ca tine.

Trebuie să fii răbdător și tolerant și să găsești modalități inteligente de a-i ajuta să înțeleagă cum se leagă de ceea ce fac acum. Deci, cum empatizezi, nu? Cum găsești modalități de a-și schimba perspectiva față de a ta? Nu împingând idei asupra lor. Este prin a-i trage prin propriile interese spre ceea ce încerci să ajungi.

Deci, dacă vorbesc cu conducerea vânzărilor despre modul în care programul de referință trebuie să se adapteze, voi vorbi despre modul în care acest lucru ajută la viteza, timpul de încheiere a unei tranzacții și ratele de conversie. Cum ajută acest lucru la îmbunătățirea ratei de adoptare odată ce un client devine client?

Voi vorbi despre acele lucruri care rezonează cu ei pentru a-i aduce la punctele care contează. De acolo, vor începe să dorească să vă cunoască, să vă înțeleagă și să vă sprijine.

Asta are atât de mult sens. Acum, să ne întoarcem la modul în care v-ați început cariera în arhitectură și ați trecut încet la marketingul pentru clienți de-a lungul anilor. Cum a fost acea călătorie și ce v-a făcut să treceți la susținerea clienților?

Da, e amuzant că ai spus că în cele din urmă m-am mutat într-un rol de marketing pentru clienți. Nu exista niciun domeniu de marketing pentru clienți când am început în tehnologie și nu am fost în tehnologie atât de mult timp. Unii cred că fac asta de 20 de ani. Fac asta de opt acum.

Am început în 2015 ca onboarding manager. Am evoluat rapid pentru a fi oarecum ca un evanghelist pentru companie. CEO-ul a spus că nu poate fi oriunde în orice moment și a vrut să fiu acolo, deoarece oamenii au rezonat cu mine și clienții m-au plăcut.

A fost o poziție incomodă pentru mine. Pentru că, unul, nu mă simțeam ca un expert în domeniu în domeniul nostru. Vorbeam cu oameni mult mai deștepți decât mine. În al doilea rând, îmi place să arăt mai mult altor oameni.

Așa că, am început să fac asta cu clienții de oriunde am fost. Aș găzdui împreună sesiuni cu clienții în loc să am propriile mele sesiuni. De asemenea, am observat că acestea rezonează mai mult cu oamenii.

Am continuat să fac asta și, în același timp, făceam aceste liste de top 100 și alte campanii precum evenimente push and pull în persoană. Am programa aceste sesiuni extinse în jurul unor conferințe mari. De fiecare dată când ne întorceam de la ei, ar trebui să trec prin procesul de justificare a motivului pentru care este important să facem aceste lucruri, chiar dacă ultima dată când am făcut-o, primim palme pe spate și oamenii spuneau: „Acesta este cel mai bun campanie pe care am făcut-o vreodată”.

Aveai impresia că ești în acel ciclu de mașină de spălat care se repetă. Și acest lucru nu a fost eficient pentru că am petrecut atât de mult timp justificând în loc să construiesc și să fac.

Știu din partea afacerii că există un aspect de risc și recompensă și trebuie să înțelegi impactul asupra afacerii. Dar întrebarea a rămas: de ce trecem prin asta? În plus, am observat că economia se schimba deja din punct de vedere al afacerilor și al vânzărilor. Treceam de la vânzări perpetue la un model de abonament. Acolo a înflorit succesul clienților. Era vorba despre obținerea valorii în prima zi.

Dar mă uitam la conținutul nostru de marketing și modul în care am abordat marketingul era încă în acel model de vânzări perpetuu. Făceam aceste evenimente unice și nimic nu era legat. A existat întotdeauna această întrebare - ce facem în continuare cu asta? Am avut o emisiune grozavă Dreamforce. Ce facem după Dreamforce? Cum urmărim? Cum continuăm acest impuls? Și cu fiecare eveniment, a fost același tip de conversație.

Așa că am spus că trebuie să existe o cale mai bună. Ceea ce s-a adăugat simultan la frustrare, munca grea și ciclul repetat a fost că CSM-urile mele au venit la mine spunându-mi — Hei, Ari, clientul X sa întunecat cu mine sau contul Z nu mai răspunde. Știu că ai o relație bună cu ei. Poți să mă întinzi?

Asta m-a lovit pentru că nu sunt specială. Nu sunt diferit de nimeni altcineva, dar fac ceva diferit. Așa că, m-am uitat la de ce aș putea construi aceste tipuri de relații acolo unde alții nu ar putea. Iar răspunsul a fost într-adevăr doar livrare valoare.

Întotdeauna am dat valoare în primul rând. Întotdeauna le-am dat oamenilor mai întâi. Așa că am luat acele două lucruri. Am luat acest ciclu de clătire și repetare și capacitatea de a oferi valoare înainte de a-l cere. Și am vrut să combin aceste două lucruri pentru a dezvolta un program repetabil pe care să-l luăm anual pentru a crește relațiile cu clienții, în timp ce ne construim programele și campaniile de marketing pe deasupra acestei creșteri.

Pe de altă parte, am conceput drive advocacy — un ciclu cu trei niveluri pentru a oferi mai întâi valoare.

„Dezvoltarea advocacy înseamnă a oferi mai întâi valoare, a perfecționa cine sunt susținătorii tăi, a repeta acea valoare și apoi a extinde cu ei.”

Ari Hoffman
Vicepreședinte al Customer Marketing & Advocacy, Influitive

Pentru mine, un client nou este un avocat. Scopul este de a dezvolta acel susținător sau de a-i face pe ei campioni interni și experți în domeniu după ce au lansat produsul și au experimentat valoarea pentru prima dată.

În timp ce facem asta, folosirea lor pentru diferite tipuri de campanii crește valoarea a ceea ce este în el pentru ei, deoarece devin experți și încrezători în valoarea pe care o aduc. Și am schimbat mentalitatea de la produsele noastre salvează ziua la ei salvează ziua și folosesc produsul nostru pentru a face asta.

La acea vreme l-am numit marketing pentru succesul clienților pentru că nu era încă numit. Nu era un teren pentru asta. A fost mai mult decât obținerea unor studii de caz de la clienți pentru a le utiliza pentru noi vânzări. Acesta a fost modul în care ne-am concentrat pe marketing pentru clienții noștri actuali pentru a-i face mai de succes, pentru a adopta mai mult, pentru a cumpăra mai mult și pentru a face parte mai mult din acea comunitate. Cum obținem toată bunătatea asta? Succesul clienților a fost construit pe asta. Așa că l-am numit marketing pentru succesul clienților.

Am lucrat în principal cu echipa de succes a clienților. De fapt, am lucrat mai mult cu ei decât cu propria mea echipă de marketing. Și de acolo, m-am angajat la următoarea companie pentru un post nou-nouț pe care l-am creat, care era în susținerea clienților. Îi spuneam așa pentru că începea să fie rafinat.

M-am concentrat pe călătoria post-vânzare. Aveam deja o echipă de marketing pentru clienți, dar ei se concentrau pe extindere și evenimente pentru clienți. Și am făcut acest eveniment uriaș în care și-au pus toată energia în fiecare an, deoarece a fost o conferință majoră pentru clienți. Și apoi, de acolo, mi-am creat următorul rol de marketing pentru clienți.

De data aceasta a fost șeful departamentului de marketing și advocacy pentru clienți. Ambele grupate împreună. Aici, la Influitive, nu au mai avut niciodată acest rol până acum. Influitive este o companie de software de marketing pentru clienți. Și totuși nu au mai avut niciodată acest rol până acum.

Acest lucru vă oferă o idee despre creșterea în industria noastră și a segmentului de marketing de marketing și advocacy pentru clienți, motiv pentru care cu toții îl numim CMA. Le grupezi pe toate pentru că companiile numesc lucruri diferite și se concentrează colectiv pe acea experiență post-vânzare.

Ai menționat mai întâi furnizarea de valoare. O mulțime de mărci astăzi încearcă să împărtășească informații cu clienții lor. Clienții sunt bombardați cu informații tot timpul. Cum pot aceste mărci să folosească susținerea clienților pentru a ieși în evidență în mulțime?

Da, avem o lume extrem de zgomotoasă acum. Știm că există o mulțime de reclame oriunde te uiți. Nu puteți porni niciun dispozitiv, fie computerul, telefonul, televizorul, radioul sau chiar ceasul inteligent, fără a primi reclame.

Deci ce facem? Le oprim pentru a amorți zgomotul. Este ca și cum ne punem căștile la un concert în care devine mai puțin zgomotos, deoarece trebuie să ne concentrăm să ne ducem la bun sfârșit treaba. Și ceea ce rezonează sunt poveștile cu eroi și heroină sau povestea campionului - prin care trec oamenii de la aceste companii pentru a excela.

Când mă uit la Salesforce, nu spun niciodată că vreau să fiu Salesforce, nu?

Când mă uit la G2 sau la ce face G2 atât de bine - și am făcut asta în trecut cu G2 - nu vreau să fiu G2. Nu pot. Sunt un om. Deci, în schimb, mă uit la oamenii de la G2 care fac lucrurile pe care încerc să le realizez.

Și spun, ce fac ei? Mă uit la acei oameni care au succes. Cum ieși în evidență este prin a surprinde acea poveste.

La Influitive, facem povești Upshot cu Dan Kalmar și Kim. Ei scriu povești la persoana întâi despre clienții din companie. Ei scriu studii de caz, desfășoară interviuri și produc povești convingătoare despre clienți, mai degrabă decât despre modul în care o companie vorbește despre clienții săi și despre cum produsul lor a salvat ziua.

Adică, uită-te la ce este un studiu de caz tradițional. Știm cu toții acest lucru – căutăm cele mai bune mărci ale noastre cu cele mai bune valori sau KPI-uri acționabile, raportabile, nu? Noi spunem să le arătăm aici. Cu toții știm să spunem o poveste bună despre noi înșine. Cu toții cunoaștem valorile importante despre care să vorbim profilului nostru ideal de client. Deci asta nu iese în evidență.

Ceea ce iese în evidență este o persoană care vorbește despre experiența sa. De aceea, apelurile de referință ale clienților, utilizarea anterioară a produsului și ceea ce spun recenziile sunt cruciale, deoarece vin din gura clientului. Deci, cum poți spune povești din perspectiva lor?

Folosesc mult această analogie. Nimeni nu iese din film ca Star Wars și spune că vreau să fiu Millennium Falcon. Vreau să fiu o sabie laser. Vreau să fiu un blaster.

Nu, spui: „Vreau să fiu Han Solo”. Dar dacă spui că ești Han Solo, știi că zbori cu șoimul Millennium. Dacă vrei să fii Prințesa Leia, folosești un blaster.

Așadar, puneți compania în perspectiva unui instrument care îi ajută să reușească. Atunci perspectivele și industria te vor vedea într-o lumină diferită. Și asta va trece peste tot acest zgomot pentru că văd cât de succes au clienții tăi din perspectiva lor, nu a ta. Asa iesi in evidenta.

Dacă o companie dorește să rămână în susținerea clienților, de unde ar trebui să înceapă?

Așa că unul, ai deja fructele tale de jos. Noi, tu și fiecare companie avem deja avocații pe care i-au vizat, nu? Poti incepe de acolo.

Puteți reveni la aceleași studii de caz pe care le-ați creat și le puteți repoziționa. În continuare, trebuie să dezvoltați programe. Unul dintre lucruri este că ne epuizăm susținătorii clienților. Ne întoarcem la ei în mod repetat, pentru că nu avem destule.

Nu ne extindem avocații la ritmul în care încercăm să creștem vânzările. Deci, să presupunem că aveți nevoie de o creștere de 40% de la an la an. Dar vă extindeți programul de advocacy cu 40% de la an la an? Investiți banii în programele dvs. de advocacy și marketing pentru clienți pentru a crește în acest ritm? Îți garantez că nu ești.

Vă voi da un exemplu. M-am angajat la o companie și voi păstra numele, dar am fost responsabili pentru 35% până la 40% din toate veniturile nete noi. Trebuia să provină din baza noastră de instalare existentă.

Am fost într-o echipă de marketing de 75 de oameni. Echipa noastră de marketing pentru clienți avea cinci. Am fost responsabili pentru aproape jumătate, dar aveam cinci oameni în echipa noastră. Gândește-te la sarcina pe care o asumam. Am primit 35% până la 40% din buget? Nu! Am primit 35% până la 40% din slideware-ul care a mers chiar în fața directorilor? Nu.

Mulți clienți de marketing se confruntă cu asta chiar acum, unde au un set extins de responsabilități. Carta lor este uriașă. Sunt blocați când vine vorba de succes. Deci, următorul lucru în care trebuie să investești este acea parte a companiei tale. Trebuie să investești în capacitatea de a te extinde la ritmul cu care încerci să crești, la ritmul cu care te extinzi.

Uită-te la Salesforce și cât de mult pun în comunitatea lor Trailblazer. Gândiți-vă cât de mult investesc în asta și ghiciți ce, cine vinde asta? Abia dacă primesc vânzări de la Salesforce.

Dar vă spun, îl primesc de la multe alte companii non-stop. Deci, este vorba de gura în gură, construirea acelei comunități și investiția în extinderea comunității, pentru că nu te poți aștepta doar să crească organic. Trebuie să-l hrăniți și să îl promovați pentru a construi programe scalabile.

Ai vorbit despre buget. Cum se încadrează concentrarea orientată către clienți în climatul economic actual în care companiile sunt în mod constant sub presiune pentru a atinge obiectivele de venituri?

Da, încercăm să atingem aceste ținte de venituri și știm că piața se schimbă. Dar succesul clienților există pentru că dorim să păstrăm și să extindem clienții. Vrem ca ei să vândă în plus, să vândă încrucișat și să se extindă împreună cu noi. Dar toți banii noștri de marketing sunt investiți din punct de vedere istoric în publicitate, generarea cererii și achiziția de noi sigle.

Un lucru bun pentru lumea marketingului pentru clienți a fost COVID și știu că este un lucru groaznic de spus. Când a lovit COVID, nu am mai putut vinde din ușă în ușă sau să participăm la evenimente. Pentru prima dată după mult timp, companiile au început să caute rapoarte pentru a afla cumpărători care au mai multe șanse să ia decizii și să reînnoiască contracte. Pe măsură ce companiile au luat acest lucru în serios și vor să vândă clienților existenți, au sărit arma.

Trebuie să urmezi un lanț valoric pentru că nu poți vinde mai mult unui client neangajat. Cu toții am făcut asta și i-am împins mai departe. Deci, trebuie să vă concentrați pe marketingul ciclului de viață. Cum îi faci pe clienți să se implice și să adopte?

Concentrați-vă pe integrare. Cum iei experiențele clienților tăi și cum redai asta în educație? În integrare, una dintre cele mai rapide modalități de a ajuta la îmbunătățirea adoptării materialelor dvs. de instruire este să puneți vocea clienților în materialele dvs. de instruire.

Un exemplu în acest sens este ceea ce am avut în academia noastră. Am avut o cale de învățare care a implicat activarea componentelor AI și învățare automată în produsul nostru. A fost nevoie de o linie sau două de cod și un buton de comutare în interiorul panoului de administrare. Clienții noștri din sectoarele de conformitate cu valorile mobiliare și burse (SEC) și de asistență medicală nu erau confortabili, deoarece trebuiau să știe exact cum funcționează totul. Oamenii din aceste sectoare omiteau acea cale de învățare.

Am capturat câteva spitale care l-au adoptat deja și au avut rezultate mai bune. Le-am luat poveștile și le-am pus înaintea căii de învățare. Așadar, odată ce ajungi la acea etapă a căii de învățare, există un videoclip de vizionat de la clienți care vorbesc despre beneficii. Ne-am crescut rata de implicare cu aproximativ 43% în acest sens. Nu-mi amintesc acum; poate a fost 70%.

Uităm să luăm vocea clienților noștri și să conducem oamenii. Cum îi ajutăm să-i introducem în comunitate? Cum îi facem acei campioni interni? Acolo marketingul joacă un rol important.

Mă simt atât de rău pentru managerii de succes a clienților, deoarece aceștia merg pe apă. Au mai multe conturi decât pot gestiona. Încă nu am întâlnit un manager de succes al clienților care are timp să învețe ceva nou. Se luptă. Vânzările sunt și ele stresante, dar beneficiază de mult sprijin din partea marketingului.

Marketingul se concentrează pe partea post-vânzare, iar managerii de succes ale clienților scot diapozitive din diferite pachete. Ei trebuie să devină managerul de marketing, agentul, agentul sportiv și antrenorul. Și este stresant. În plus, trebuie să fie gardieni ai conturilor pe care le dețin, deoarece toată lumea încearcă să-și atingă mai mult conturile.

„Începeți prin a investi mai întâi în infrastructura de scalare a programelor de marketing pentru experiența post-vânzare. Trebuie să investești în el, altfel nu îți vei atinge obiectivele de venituri.”

Ari Hoffman
Vicepreședinte al Customer Marketing & Advocacy, Influitive

Când investiți mai mulți dolari în reclamă și experimentați rate de rentabilitate în scădere pentru fiecare dolar pe care îl investiți, veți observa o tendință inversă a bețelor de hochei. Pentru că metoda de pulverizare și rugăciune este pur și simplu prea zgomotoasă, mai ales în economiile în scădere, cum ne aflăm noi. Aceste rate de rentabilitate în scădere vă epuizează nu doar potențialii, ci și angajații.

Atunci ai această spirală descendentă. Trebuie să renunți la oamenii seniori pentru a face mai mult buget și pentru a angaja oameni de nivel inferior care costă mai puțin. Ai acest ciclu înapoi pe care începi să rulezi. Vedem că se întâmplă peste tot.

În același timp, știm 100% că companiile conduse de clienți cresc de 1,8 ori mai repede decât colegii lor. Companiile obsedate de clienți cresc de 2,5 ori mai repede decât cele neobsedate. Și asta este anual.

Având această abordare condusă de clienți, alimentează toate bunele practici de care aveți nevoie pentru a conduce restul companiei. Cu cât vă extindeți mai mult cu clienții dvs., cu atât împărtășiți mai multă bunătate și cu atât este mai ușor să obțineți clienți noi, deoarece clienții existenți vă referă la clienți noi atunci când nu vă aflați în cameră.

Fii pe primul loc pe client în tot ceea ce faci pentru a obține un avantaj pe care concurenții tăi nu îl pot minimiza.

Urmăriți Ari pe LinkedIn pentru a afla cum să utilizați marketingul și advocacy pentru clienți pentru a atrage clienți noi și a deveni un brand pe care clienții îl iubesc.