Prioritizează rezultatele cu acest proces de planificare a site-ului web rezistent

Lucrez în lumea marketingului digital de doar 25 de ani și un lucru nu s-a schimbat: prea multe proiecte de construire web încep cu design.

Am gestionat multe creări de site-uri web pentru o firmă de design și dezvoltare web de succes în zona DC timp de 17 ani. Din păcate, majoritatea acestor versiuni au început cu întrebarea „Ce fel de modele vă plac?”

Și această întrebare era de obicei așteptată de client. Aceasta pare a fi norma.

Proiectam site-uri web fără conținut (am întrebat), fără strategie SEO (am întrebat și aici) și foarte puține discuții despre KPI realiști legate de creșterea veniturilor (da, am întrebat). Construiam site-uri web pe baza a ceea ce preferau părțile interesate interne (think board, C-suite etc.).

Cui îi pasă ce preferă? Site-ul nu este pentru ei. Acest site este un instrument de marketing digital care trebuie să producă rezultate.

În acest articol, voi acoperi ceea ce consider o alternativă mult mai bună la procesul tipic de creare a site-ului web, în ​​special, tot ceea ce trebuie să se întâmple înainte de proiectare.

Planificare și cartografiere pre-proiectare

Mi se pare că fiecare proiect de site este început într-o grabă mare, cu termene arbitrare atribuite. Nu ar avea mai mult sens să construiești un site web pentru succes și nu pentru un termen stabilit?

Spun asta pentru că trebuie să fie motivul pentru care atât de multe proiecte încep în ceea ce eu consider a fi la mijloc, și anume sondajele de design. Acest lucru înseamnă că omiteți pașii critici care joacă un rol crucial în succesul noului dvs. site web.

Vorbesc despre planificarea și maparea pre-proiectării bazate pe nevoile utilizatorilor și obiectivele dvs. de afaceri. Merge cam asa ceva...

Definiți-vă obiectivele de afaceri și KPI-urile

Definirea KPI-urilor (indicatorii cheie de performanță) nu ar trebui să fie niciodată un exercițiu unul și gata. Dar este important să definiți succesul la începutul procesului.

„Mai mult trafic” nu este un KPI. Un KPI este ceva de genul „mai multe descărcări ale versiunii de încercare gratuită”, „demo-uri rezervate” sau „vânzări de produse”. Ce acțiuni ale utilizatorului echivalează cu un obiectiv de afaceri atins?

Scrieți o listă simplă de acțiuni ale utilizatorilor care contribuie la succesul site-ului web. Amintiți-vă că ar putea fi necesar să ajustați acești KPI-uri sau să creați alții noi pe măsură ce parcurgeți restul acestui proces. Această listă va servi ca un memento că acest site web trebuie construit pentru succes, nu pentru a arăta frumos.

Interviuri cu clienții și comportamentul utilizatorilor

Cu lista dvs. de KPI-uri în mână, intervievați clienții preferați sau utilizatorii site-ului web și solicitați feedback cu privire la ceea ce funcționează și ce nu și ce lipsește pe site-ul web existent.

Dacă aveți buget și timp, înregistrați utilizatorii în timp ce navighează pe site-ul dvs. Puteți merge atât de departe încât să le înregistrați mișcările ochilor și acțiunile mouse-ului/degetul mare în timp ce navighează pe site-ul dvs.

De asemenea, puteți instala un instrument de cartografiere a căldurii, cum ar fi Hotjar sau Inspectlet, care înregistrează clicurile și alte evenimente pe site pentru a vedea cum este utilizat. Aceste eforturi nu sunt necesare și pot fi costisitoare, dar oferă perspective convingătoare asupra comportamentului utilizatorilor.

Acestea fiind spuse, uneori, tot ce trebuie să faci este să le pui întrebările potrivite și să le asculți răspunsurile. De exemplu, întreabă-i:

• „Ce ai vrea să facă acest site pentru tine?”
• „Ce poate face site-ul mai bine?”
• „Ce despre acest site vi se pare enervant?”
• „Ce îți iese în cale?”

În timp ce ascultați răspunsurile, gândiți-vă la modul în care dorințele lor s-ar putea alinia cu obiectivele dvs. de afaceri. De exemplu, un client vă spune că i-ar plăcea dacă ar găsi instrucțiuni despre instalarea sau utilizarea produsului dvs. Gândiți-vă la modalități de a lega acest lucru de oportunități de cumpărare sau de opțiuni de vânzare în plus.

Cartografierea peisajului competitiv

Acum că v-ați ascultat clienții, uitați-vă la ce face restul industriei dvs. Cercetați concurența dvs. online și înțelegeți SEO și alte eforturi de marketing digital necesare pentru a face acest nou site un succes.

Folosind instrumente precum Semrush sau Ahrefs, vă puteți face o idee despre peisajul competitiv. Veți vedea, de asemenea, ce cuvinte cheie să vizați, informând structura de navigare și eforturile de conținut. Amintiți-vă că doriți să construiți pentru utilizator și pentru obiectivele dvs. de afaceri, nu pentru cuvinte cheie.

Datele despre cuvinte cheie ar trebui să vă sprijine eforturile orientate spre obiective. Dacă creați o structură a site-ului și scrieți conținut de site numai pentru cuvintele cheie, s-ar putea să nu aibă sens pentru utilizator, ceea ce îngreunează site-ul dvs. să vă îndeplinească KPI-urile.

Toate acestea funcționează mult mai bine dacă în spatele controalelor se află un SEO experimentat. Este util să obțineți o perspectivă exterioară de la cineva care poate înțelege ce le spun instrumentele.

Avem o vorbă la agenția mea: „Nu aveți încredere în instrumente”. Uneltele sunt stupide. Va trebui să înțelegeți datele pe care le furnizează și să le utilizați pentru a vă atinge obiectivele.

Poveștile utilizatorilor și căile de conversie

Folosind informațiile din interviurile cu clienții și cercetările peisajului competitiv, dezvoltați poveștile utilizatorilor și schițați căile de conversie. Unde converg aceste două pentru a produce rezultate pozitive pentru utilizatorii și afacerea dvs.?

Ți-au spus ce le place și ce vor. Determinați modul în care acestea se aliniază cu obiectivele dvs. prin maparea căilor utilizatorilor către conversie. Cu alte cuvinte, cum vor folosi acest site într-un mod care să vă ajute să vă îndepliniți obiectivele?

O tablă albă este foarte utilă în acest moment. Aceasta poate fi o simplă listă sau o diagramă de flux (vezi mai jos). Pe măsură ce mapați acest lucru, va începe să apară o structură.

Cheia aici este să păstrați lucrurile relativ fluide. Nu proiectați site-ul acum; determinați modul în care trebuie să fie structurat pentru a satisface nevoile clienților dvs. și obiectivele dvs. de afaceri.

Subliniați eforturile de marketing digital față de nevoile site-ului

Odată ce ați trasat călătoriile utilizatorilor și căile de conversie, veți dori să luați în considerare modul în care alte instrumente și tactici de marketing digital se vor integra cu noul site web pentru a face posibile aceste călătorii.

De exemplu, în acele povești ale utilizatorilor, ați identificat nevoia acestora de a interacționa cu un chatbot sau cu o funcție de chat live. Ai putea folosi un instrument de chat autonom sau, chiar mai bine, un instrument de chat din platforma ta de automatizare a marketingului, cum ar fi HubSpot.

De asemenea, puteți lua în considerare comunicarea cu acești clienți pe și în afara site-ului, folosind fluxuri de lucru automate și campanii drip. Sau poate vrei să-i prinzi după ce părăsesc site-ul cu o campanie de retargeting care să-i ademenească să revină.

Tabla albă ar putea arăta cam așa...

Puteți oficializa această structură folosind instrumente de wireframing. Instrumente precum Balsamic, Miro și Figma sunt foarte rentabile și ușor de utilizat.

Tăierea brutală a nevoilor site-ului

Pe măsură ce intervievezi clienții și le-ai mapat poveștile în raport cu obiectivele tale de afaceri, vei vedea unde anumite părți ale site-ului tău existent pur și simplu nu sunt necesare. Ele fie nu apar, fie sunt discutate ca un prejudiciu pentru site-ul web.

Discutați aceste neajunsuri și fiți pregătiți să faceți o listă substanțială a ceea ce ar trebui să moară. Fii brutal. Și uită-te la statisticile tale. Aveți secțiuni ale site-ului care obțin puțin trafic și contribuie foarte puțin sau deloc la rezultatul final? Omoara-i pe toti!

Una dintre cele mai mari greșeli pe care companiile le fac atunci când își revizuiesc site-ul web este să nu facă curățenie. Gândește-te la asta ca și cum te-ai muta într-o casă nouă. Nu știu despre tine, dar când mă mut, o excursie la Goodwill cu pungi și cutii cu articole donabile este întotdeauna parte a procesului.

Nu mutați vechile nedorite în noul site web acasă. Acum este momentul să facem curat în casă.

Descrieți funcționalitatea site-ului web

Acum că v-ați ascultat clienții, le-ați conturat nevoile, le-ați mapat pe cele cu nevoile dvs. și ați scăpat de nedorit, este timpul să identificați toate funcționalitățile - dincolo de ceea ce ați subliniat în pasul instrumente și tactici - care site-ul dvs. va trebui să servească cel mai bine acel public țintă și obiectivele dvs. de afaceri. Acest lucru nu trebuie să fie tehnic.

Unul dintre lucrurile pe care le cer mereu clienților site-ului web să le facă este să „scrie povestea despre cum va funcționa acest site web”. În limba engleză, detaliați toate funcționalitățile pe care trebuie să le aibă acest site web.

Apoi iau aceste povești și le revizuiesc împreună cu echipa de dezvoltare pentru a identifica CMS-ul ideal pentru site și orice pluginuri sau alte instrumente care vor fi necesare pentru a face povestea site-ului lor o realitate.

Am descoperit că acesta este cel mai bun mod de a reduce decalajul dintre dorințele clienților și nevoile dezvoltatorilor.

Nu este o competiție de frumusețe, este o afacere!

Nicăieri în această listă nu am menționat design. Asta pentru că site-ul tău web este un motor de marketing digital. Este mașina care generează rezultate online.

Odată ce v-ați identificat KPI-urile, ați mapat călătoriile utilizatorilor și ați subliniat funcționalitatea, designul site-ului web ar trebui să fie practic un exercițiu de pictare după cifre. Furnizează tot ce ai subliniat în pașii de mai sus, iar echipa ta de proiectare și dezvoltare web va ști exact ce trebuie să facă.

Pe măsură ce parcurgeți procesul de proiectare și construcție, examinați totul în raport cu ceea ce ați stabilit în procesul de planificare. Acest design, acest site web va oferi acei KPI-uri?

Asta conteaza. Acum începeți să planificați!