Timpul necesar unui prospect să se închidă și să devină client depinde în mare măsură de produs, de piață și de pregătirea cumpărătorului pentru soluția dvs. Dar cercetările recente arată că călătoria medie a clienților B2B durează 192 de zile – mai mult de șase luni de la prima atingere anonimă până la încheierea tranzacției – și, în multe cazuri, poate dura mult mai mult.

Ciclurile de vânzări pot fi împărțite în trei etape: partea de sus a pâlniei (conștientizare), la mijlocul pâlniei (îngrijirea) și partea de jos a pâlniei (închidere). Există, de asemenea, o urmărire post-închidere (sau post-cumpărare) de luat în considerare. În unele industrii, există mult mai puține oportunități de puncte de contact la începutul proiectului decât în ​​alte sectoare, ceea ce are un impact puternic asupra lungimii pâlniei - de exemplu, companiile B2B SaaS care au călătorii mai lungi ale clienților (de aproximativ două ori mai lungi) decât companiile media B2B. .

În orice industrie, însă, ciclul de vânzări B2B este o fiară complicată, cu multe piese în mișcare.

Cele trei componente principale ale conversiei vânzărilor sunt gradul de conștientizare, credibilitatea și cota de voce (fiecare formă de active măsurabile de cunoaștere a mărcii pe piața dvs., fie că este vorba de o industrie sau de o regiune geografică și modul în care aceste active influențează percepția publică). Toate trei sunt interdependente și necesare și trebuie să fie prezentate potențialului cumpărător în timpul călătoriei lor prin pâlnia de vânzări.

În timpul acelor etape de vânzare, există o medie de 27 de puncte de contact între intenția cumpărătorului și achiziția reală, conform Forrester - iar noi cercetări de la Dreamdata sugerează că numărul de puncte de contact este în creștere, unele cercetări arătând că ar putea fi necesare 31 de puncte de contact pentru a închide oferte acum. Oricum, acesta este un proces lung și, având în vedere climatul economic volatil, vedem mai multe ezitări din partea cumpărătorilor care trebuie să fie capabili să susțină fiecare investiție pe care o fac.

Din fericire, există strategii pentru a scurta ciclul de vânzări, iar cea mai eficientă este relațiile publice. PR este esențial pentru scurtarea acestui ciclu, deoarece ajută mărcile să dezvolte gradul de conștientizare, credibilitate și cota de voce.

Este important să înțelegeți aceste puncte de contact, deoarece ele ilustrează cât de multă muncă este necesară pentru a vinde ceva și de ce atât de multe companii eșuează în acest sens - procesul este pur și simplu prea mare doar pentru echipele de vânzări ale majorității companiilor. Adevărul este că oamenii de vânzări nu alcătuiesc majoritatea acestor puncte de contact – de fapt, majoritatea cumpărătorilor trec în proporție de 70% prin canalul de vânzări înainte de a se deranja chiar să vorbească cu un agent de vânzări. Aceasta înseamnă că majoritatea acestor puncte de contact sunt realizate prin PR și marketing - și potențialii care vin prin intermediul mărcii dvs. prin PR și strategii de direcționare de marketing.

Fără plasamente în presă, interviuri podcast și o prezență online pe care clienții potențiali să le poată întâlni în mod organic - adică, fără suport modern de PR - cele mai multe companii nici măcar nu ar demara niciodată în ceea ce privește vânzările.

Lectură similară: Cum influențează PR canalul de vânzări

PR construiește încredere.

În primele etape ale unei vânzări, încrederea este primordială. Cumpărătorul trebuie să știe că compania și produsul dvs. pot oferi soluții la problemele sale, așa că trebuie să le construiți încrederea în toate modurile posibile. PR vă ajută să creați acele puncte de contact cu publicul țintă prin articole, interviuri și alte acoperiri media care promovează credibilitatea și autoritatea mărcii dvs. într-un subiect.

Aceste 27 (sau 31) puncte de contact pot proveni din publicații relevante pe care cumpărătorii le citesc sau podcasturi pe care le ascultă (media câștigată), dar probabil vor avea și o combinație de media deținute (cum ar fi postările sociale și blogurile) și media plătită (cum ar fi anunțurile plătite). . Vrei un mix de marketing de puncte de contact, dar este dovedit că punctele de contact de la terți sunt văzute ca fiind mai credibile decât cele create de un brand în sine. Și amintiți-vă, cu cât un cumpărător are mai multe puncte de contact cu marca dvs., cu atât va fi mai probabil să continue să vadă și să caute marca și cu atât va înțelege mai bine ofertele mărcii. Și cu cât știu mai multe, cu atât vor avea mai multă încredere în el.

Acest lucru este cunoscut sub numele de prejudecată de frecvență, care funcționează datorită modului în care funcționează creierul nostru. Avem tendința de a crede lucrurile mai ușor dacă le auzim mai des. Oamenii care încearcă să vândă ceva trebuie să facă două lucruri:

1. Transmite mesajul lor acolo.
2. Atrageți oamenii să vorbească despre ele (cota de voce).

Combinarea tacticilor tradiționale de PR și PR digital modern, activat de vânzări, vă va ajuta marca să se conecteze direct cu potențialii clienți și potențialii la scară. De aceea le numim „puncte de atingere”. Ciclurile de vânzări se scurtează semnificativ atunci când aceste puncte de contact au loc mai rapid în tandem cu activitățile de consolidare a încrederii, cum ar fi aprobările de la egal la egal sau alte validări de la terți (inclusiv studii de caz).

Așadar, de ce nu inundăm oamenii cu reclamele noastre până când nu sunt săturați să-i vadă și, în sfârșit, nu cumpărăm ceva? Ei bine, pentru că aceasta nu este o strategie grozavă pentru a construi încrederea sau a crește numărul de vânzări pe termen lung. Poate funcționa pe termen scurt (dacă bugetul dvs. publicitar este nelimitat). Totuși, nu te apropie de câștigarea efectivă a afacerii cuiva – și poate chiar împinge clienții să nu facă afaceri cu tine.

Lectură similară: Cum poate PR genera venituri pentru afacerea dvs

PR crește credibilitatea.

Așa că știm că cunoașterea mărcii – adică frecvența – duce la încredere. Dar ce zici de credibilitate? Mulți confundă încrederea și credibilitatea ca același concept de bază, dar există o distincție importantă.

Încrederea se bazează pe caracter și intenție.

Familiaritatea datorată frecvenței ne oferă un anumit confort, ceea ce ne conduce la percepții pozitive asupra caracterului și intenției unui brand.

Credibilitatea se bazează pe dovezi sau dovezi pe o perioadă de timp.

Deci, cum promovează PR credibilitatea?

Călătoria cumpărătorului prin pâlnia de vânzări este dezordonată. Potrivit Google, cumpărătorii își petrec cea mai mare parte a călătoriei explorând și evaluând în mijlocul dezordonat. Încearcă să-și dea seama de ce vor sau de ce au nevoie și nu știu de unde să înceapă să caute sau dacă au încă suficiente informații pentru a lua o decizie.

Faza de explorare este extinsă: implică strângerea de date despre toate companiile despre care sunt conștienți și care vând produsul sau serviciul de care sunt interesați. Pe măsură ce explorează aceste multe opțiuni, le evaluează simultan - comparând ofertele companiei dvs. cu concurenții tăi. Faza de evaluare este o activitate de restrângere, cumpărătorul eliminând oferte mai mici de pe lista lor scurtă.

Aici contează cu adevărat credibilitatea. Pe măsură ce sunteți evaluat față de concurenții dvs., aveți nevoie de dovezi care să vă ofere avantaj. Unele companii reușesc acest lucru oferind mostre gratuite pentru a demonstra cât de grozave sunt produsele lor; alții se bazează pe recenziile clienților, dar împreună cu aceste opțiuni, vă recomandăm să folosiți PR pentru a construi credibilitatea.

O strategie puternică de PR se referă la validarea terților. Fiecare hit de presă, în care marca dvs. este prezentată ca un lider în industrie, adaugă credință propriilor afirmații, deoarece provine dintr-o sursă de renume (și potențial imparțială). Fiecare oportunitate de a fi poziționat ca lider de gândire în spațiu îți întărește și mai mult autoritatea și credibilitatea ca expert.

Strategiile de PR puternice folosesc mass-media de top, cum ar fi Forbes și Inc, alături de publicații specifice industriei, arătând cititorilor că sunteți o autoritate în industrie și nu numai. Oportunități de podcast, interacțiuni și seminarii web — ajută cumpărătorii să se conecteze cu conducerea dvs., construind atât încredere, cât și credibilitate cu publicul dvs. Și dincolo de doar a vă prezenta cât de grozave sunt marca și conducerea dvs., PR oferă o oportunitate de a ilustra cu adevărat modul în care produsele sau serviciile dvs. rezolvă problemele din industria dvs.

Pentru a face acel salt final în modul de cumpărare, aveți nevoie de clienți potențiali pentru a vă vedea produsul sau serviciul ca o soluție practică pentru problema lor. Poveștile care se bazează din studii de caz, sondaje și rapoarte sunt esențiale pentru a ilustra modul în care produsele dvs. ajută literalmente la umplerea unui gol pe piață și cum puteți ajuta clienții potențiali să obțină rezultate reale.

Lectură similară: De ce B2B trebuie să investească mult în cota de voce

PR câștigă cotă de voce.

Cota de voce (SOV) este procentul din toate afișările de pe piață pe care marca dvs. le are în comparație cu concurenții dvs. Cu cât SOV este mai mare, cu atât este mai probabil să vă dominați piața și să puteți vinde mai multe produse sau servicii decât oricine altcineva. Este crucial să existe un SOV substanțial; în caz contrar, marca dvs. se va pierde în zgomot și va trece de pe listele potențialilor dvs. în favoarea mărcilor cu un SOV mai mare.

SOV se leagă direct de a avea încredere în faptul că, cu cât este mai mare SOV, cu atât este mai probabil ca potențialii dvs. să vadă și să facă puncte de contact cu marca dvs., creând prejudecăți de frecvență. Dacă SOV-ul tău este același cu concurenții tăi, potențialii nu vor fi mai înclinați să aibă încredere în tine decât sunt concurenții tăi — în acest caz, credibilitatea va fi probabil factorul decisiv în luarea deciziilor (împreună cu finanțele și subconștientul arbitrar). prejudecăți).

Pe de altă parte, dacă concurentul dvs. are o mulțime de dovezi (studii de caz) care ilustrează succesul lor - stabilind astfel o credibilitate puternică - dar are o cotă foarte mică de voce, credibilitatea lor probabil nu va conta deoarece:

1. Cumpărătorii nu vor fi foarte conștienți de marcă, iar punctele de contact vor dura mult timp - așa că șansele sunt, cumpărătorii vor începe să favorizeze o altă marcă înainte de a ajunge suficient de departe în pâlnia cu marca SOV extrem de credibilă, dar scăzută.
2. Un anumit grad de credibilitate, precum încrederea, se bazează pe modul în care alții percep mărcile. Dacă o marcă are studii de caz uimitoare pe site-ul său web, dar nu are validare de la terți, credibilitatea sa poate fi pusă sub semnul întrebării, deoarece nu există nimeni altcineva care să-și valideze succesul și expertiza.

Unii ar putea considera că acest lucru înseamnă că, în cele din urmă, SOV și încredere sunt una și aceeași, iar SOV este ceea ce este cu adevărat necesar pentru a închide vânzările, dar acest lucru nu este tocmai exact. În timp ce SOV și încrederea sunt interconectate, puteți fi cu siguranță o marcă cu SOV ridicat și totuși nu puteți părea demn de încredere.

O marcă cu un procent mare de afișări pe piață, dar mesajele care sunt considerate neautentice sau exagerate pot avea SOV ridicat și chiar credibilitate ridicată în ceea ce privește obținerea de rezultate pentru clienții lor, dar totuși să aibă încredere scăzută.

În schimb, o afacere poate părea foarte demnă de încredere, dar pur și simplu nu are un SOV suficient de mare pentru a rămâne în fruntea minții potențialilor, în cele din urmă fiind eliminată de pe listă în favoarea mărcilor care sunt mai prezente în fluxurile potențialilor și în mass-media.

Cheia aici este că într-adevăr aveți nevoie de toate trei pentru a vă garanta că ieși înaintea concurenței. Și cu cât dezvoltați mai mult încredere, credibilitate și SOV, cu atât ciclurile dvs. de vânzări vor deveni mai scurte, deoarece toate aceste puncte de contact se vor produce rapid și veți fi un lider clar - accelerând procesul de evaluare și ajutându-vă potențialii să nu se restrângă. lista lor la unu.

PR vă ajută să transmiteți mesajul către oamenii potriviți la momentul potrivit, creând o relație mai puternică cu publicul și o autoritate superioară pe piață. Cu cât clienții potențiali aud despre tine și experimentează produsele și serviciile tale ca urmare a PR, cu atât vor avea mai multe șanse să aibă suficientă încredere în tine pentru a cumpăra de la tine - și cu cât vei cultiva mai repede această încredere, credibilitate și SOV, cu atât mai repede vei închide. acele vânzări. Cum lucrați pentru a vă scurta ciclul de vânzări și a încheia oferte? Vrei să încorporezi PR în eforturile tale, dar nu ești sigur cum? Întinde mâna. Ne-ar plăcea să ajutăm.