5 considerații majore pentru structurarea Google PMax (pentru comerțul electronic)

Structura campaniei este primul pas către succesul PMax

Pe hârtie, campaniile Performance Max sunt epice din perspectiva managementului, eliberând timp care ar fi fost cheltuit pentru gestionarea de zi cu zi. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că acest tip de campanie nu are dezavantaje.

Colegii de publicitate s-au confruntat probabil cu date de conversie umflate odată cu includerea căutărilor de marcă, probleme cu un feed de cumpărături slab optimizat, probleme legate de resurse pentru numeroasele active necesare și lipsa generală de control și vizibilitate asupra plasării și raportării anunțurilor. Dar, în ciuda acestor lucruri, ele pot conduce la rezultate excelente.

Din păcate, nu există o abordare universală. Dar există câteva considerații importante asupra cărora trebuie să vă gândiți, care vor influența în cele din urmă modul în care vă structurați campaniile PMax.

Structura va juca un rol important în determinarea succesului campaniilor dvs. de performanță maximă, așa că este vital să includeți acest lucru în strategia dvs. Poate însemna diferența între crearea de campanii profitabile sau irosirea bugetului pe teste.

3 elemente fundamentale ale campaniei de performanță maximă de urmat

Să ne reamintim câteva dintre elementele fundamentale necesare pentru ca campaniile Performance Max să aibă succes, care, la rândul lor, vor influența structura campaniei tale. Când dezvolt o strategie, îmi place să păstrez următoarele trei elemente fundamentale în prim-planul minții mele și ar trebui și tu:

1. Bugetul zilnic pentru o campanie de performanță maximă

Se recomandă ca cheltuielile zilnice să fie între 50 USD și 100 USD pentru o campanie de performanță maximă. Întrebați-vă dacă aveți suficient buget pentru a rula mai multe campanii sau poate aveți suficient pentru o singură campanie. Sau deloc, dacă lucrați cu un cont mai mic.

Dacă vă întrebați de ce există o cheltuială minimă recomandată, este pentru că datele sunt cele care alimentează aceste campanii. În teorie, un buget mai mare = o cantitate mai sănătoasă de date .

Pe lângă buget, este și o chestiune de angajament... Google recomandă ca campaniile Performance Max să ruleze timp de cel puțin 6 săptămâni pentru a permite algoritmului de învățare automată să crească și să aibă suficiente date.

2. Cum ar trebui să se alinieze suma CPA cu cheltuielile zilnice

Așadar, știm că există o cheltuială zilnică minimă recomandată pentru campaniile PMax, cu toate acestea, există un alt nivel fundamental de luat în considerare. De asemenea, se recomandă ca bugetul zilnic mediu să fie de cel puțin trei ori suma CPA dvs. .

Hai să facem calculul. Dacă suma dvs. CPA vizată este de 50 USD, atunci bugetul zilnic recomandat pentru campania dvs. ar fi de cel puțin 150 USD. Într-o lume ideală, cheltuielile zilnice vor fi de 10 ori mai mari decât suma CPA țintă, totuși, în acest scenariu, cheltuielile zilnice minime recomandate ar fi de 150 USD.

Să mai analizăm câteva numere pentru a vă face o idee:

• Suma CPA vizată de 10 USD, deci cheltuielile zilnice minime recomandate sunt de peste 50 USD
• Suma CPA vizată de 25 USD, deci cheltuielile zilnice minime recomandate sunt de peste 75 USD
• Suma CPA vizată de 150 USD, deci cheltuielile zilnice minime recomandate sunt de peste 450 USD
• Suma CPA vizată de 500 USD, deci cheltuielile zilnice minime recomandate sunt de 1,500 USD +

3. Date de conversie

Am spus-o o dată și o mai spun, pentru că este important - datele sunt combustibilul care alimentează campaniile PMax. Acestea includ datele dvs. de conversie, așa că trebuie să fie de top.

Campaniile de performanță maximă utilizează conversii sau licitarea bazată pe valoarea conversiilor, iar întreaga campanie se va baza pe datele dvs. de conversie. Iată câteva moduri în care acest lucru vă influențează campania:

• Google va viza oameni și va optimiza campania pentru persoanele care au cea mai mare probabilitate să realizeze obiectivul de conversie ales. Prin urmare, asigurați-vă că este valoros pentru dvs., cum ar fi o achiziție, și includeți cât mai multe date posibil, cum ar fi venitul (sau valoarea conversiei)

• Puteți utiliza segmentele de public la nivel de campanie pentru a oferi campaniei dvs. mai multe informații despre clientul dvs. ideal. Google va folosi aceste „semnale” de audiență pentru a vă oferi campaniei o direcție suplimentară

• Numărul recomandat de conversii sau achiziții într-o anumită lună este de cel puțin 30. Mai puțin de 30 ar putea însemna date insuficiente pentru ca o campanie să fie optimă. Cu cat mai multi cu atat mai bine.

Pe scurt, datele de conversie trebuie să fie precise, de înaltă calitate și bogate. Amintiți-vă aceste 3 elemente fundamentale de Performance Max și continuați să le repetam în timp ce ne aprofundăm puțin în structura ideală a campaniei Performance Max pentru comerțul electronic.

Sfat de expert : utilizați eticheta Google Ads pentru a vă urmări conversiile, în locul sau alături de importarea obiectivelor din Google Analytics. Acest lucru vă va îmbogăți datele de conversie și va oferi o atribuire mai precisă.

Va fi suficientă o singură campanie de performanță maximă?

Probabil ca nu. O abordare cu o singură campanie nu este calea recomandată. Acest lucru se datorează faptului că nu veți avea niciun control asupra produselor afișate și când, deoarece totul va fi grupat. Da, se recomandă o abordare simplă, dar dacă este prea simplă vei rata un truc. În schimb, să ne uităm la câteva modalități logice de a împărți campaniile în „găleți”.

O excepție de la împărțirea campaniilor în găleți

Dacă configurarea mai multor campanii înseamnă că nu veți reuși să respectați cele 3 elemente fundamentale menționate mai sus, atunci vă sfătuiesc să rămâneți la o singură campanie. De exemplu, dacă aveți doar 50 USD pe zi de cheltuit sau veți genera doar 25 până la 30 de conversii într-o lună.

Dacă acesta sunteți dvs., fiți inteligent cu privire la rularea unei singure campanii, acordând prioritate unei zone a afacerii sau a unei selecții de produse - sau a unei găleți - în loc să aruncați totul în acea singură campanie. Citiți mai departe și apoi aflați ce ați putea prioritiza.

Campanii inteligente de cumpărături actualizate

Campaniile inteligente pentru Cumpărături ar fi fost actualizate automat la campanii de performanță maximă în 2022, cu excepția cazului în care le-ați actualizat manual înainte. Cu un oftat de uşurare, setările existente ale campaniei vor fi rămas aceleaşi. Cu toate acestea, campania actualizată va fi acum eligibilă pentru toate noile funcții care vin cu PMax, de la inventarul publicitar, semnalele publicului și statisticile etc.

Includeți această veche campanie de Cumpărături inteligente în structura dvs., pe care o vom analiza în secțiunea următoare. Reutilizați campania parcurgând toate setările campaniei și asigurați-vă că este optimizată.

5 moduri de a vă structura campaniile de performanță maximă

Împărțirea campaniilor în grupe este cea mai bună abordare, iar aceasta ar trebui făcută în funcție de ceea ce are sens pentru afacerea dvs. individuală. Aceste găleți ar trebui, de asemenea, condensate cât mai mult posibil, deoarece acest exercițiu nu este de a implementa o structură granulară.

Campaniile de performanță maximă ar trebui să fie ample. Ne dorim ca acestea să fie largi, astfel încât automatizarea și învățarea automată să își poată face magia. Cu toate acestea, oferirea unei anumite concentrații va ajuta la performanță și profitabilitate.

1. Marja de profit și performanța produsului

Generarea de profit este probabil obiectivul numărul unu al oricărei afaceri de comerț electronic. Grupați produsele din datele dvs. se furnizează în compartimente în funcție de cât de profitabile sunt și de performanța lor.

Să presupunem că aveți mii de produse și doar jumătate dintre ele sunt profitabile pe Google Ads. Jumătatea profitabilă ar putea fi grupată într-o găleată. Acest lucru ar putea fi defalcat în continuare în funcție de marja de profit. De exemplu, puteți avea o găleată cu produse cu marjă mare și una cu produse cu marjă scăzută. Sau faceți acest pas mai departe, având mai multe categorii bazate pe procentul marjei de profit , mai degrabă decât doar ridicat și scăzut.

Aceasta ar fi o modalitate destul de solidă de a vă structura campaniile, deoarece bugetul, suma CPA vizată și rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare sunt setate la nivel de campanie. Așadar, dacă configurați o campanie cu marjă mare și o campanie cu marjă scăzută, puteți prioritiza campania cu marjă mare cu mai mult buget și puteți personaliza obiectivele CPA/ROAS pentru fiecare, având în vedere diferența de performanță.

Pentru o perspectivă practică mai profundă asupra acestui lucru, consultați cel mai recent studiu de caz PMax al nostru .

2. Stoc și obiective de afaceri

Similar cu cele de mai sus, este posibil să doriți să grupați produsele pe baza nivelurilor stocurilor. Nu are rost să facem publicitate produselor care sunt epuizate din motive evidente. Afacerea ar putea dori să se concentreze pe produse care au un stoc ridicat sau ar putea exista un anumit produs sau un grup de produse cărora compania dorește să le ofere mai multă vizibilitate.

Unele scenarii pe care le-am întâlnit sunt produse cu performanțe slabe, care au stocuri mari și afacerea dorește să se schimbe. Sau produse și obiective sezoniere, cum ar fi colecțiile de primăvară/vară versus colecții de toamnă/iarnă. Găleți bazate pe o anumită sărbătoare sau eveniment, cum ar fi Paștele, Ziua Mamei, Halloween, Diwali, Crăciunul, Veganuary etc., ar putea fi potrivite pentru dvs.

Întrucât campaniile de performanță maximă sunt concepute pentru a acorda prioritate produselor cu cele mai bune performanțe , vă recomandăm să desfășurați o campanie standard de Cumpărături împreună cu campaniile dvs. de performanță maximă . Acest lucru este pentru a oferi produselor dvs. cu performanțe scăzute vizibilitate în campania standard pentru Cumpărături, în timp ce culegeți date și informații despre performanța acestora.

Aceste scenarii ar putea fi o modalitate de grupare a produselor în compartimente, care ar beneficia de structura campaniilor dvs. de performanță maximă. Luați în considerare stocul și obiectivele de afaceri și asociați-le cu performanța produsului și marja de profit, astfel încât gălețile dvs. să fie formate din mai multe straturi, nu doar dintr-un singur factor.

Prioritizarea noilor clienți

Dacă obiectivul dvs. de afaceri este achiziționarea de noi clienți, luați în considerare utilizarea funcției „Licitați mai mult pentru clienții noi decât pentru clienții existenți”. Acest lucru ar fi ideal pentru agenții de publicitate care adoptă o strategie completă de canal și care doresc să stimuleze creșterea. Campania ar licita apoi mai competitiv pentru noii clienți, schimbând focalizarea campaniei. Dacă păstrarea clienților este la fel de importantă ca achiziția de noi clienți (sau mai importantă), atunci este posibil să nu fie potrivită pentru tine.

Setările campaniei Google Performance Max

3. Nu uitați de temele produselor

Performanța maximă este concepută pentru a fi determinată tematic , cu activele dintr-o campanie utilizate dinamic pentru a promova o anumită temă. Cu toate acestea, atributele menționate mai sus - marja de profit, performanța, stocul și obiectivele - nu iau în considerare temele de produs. Produsele din categorii bazate pe marja de profit sau performanța sezonieră pot fi complet diferite unele de altele.

De exemplu, o afacere de comerț electronic s-ar putea concentra pe vânzarea de pulovere tricotate și decorațiuni pentru pomul de Crăciun în T4. Chiar dacă ambele articole oferă aceeași marjă de profit și sunt sezoniere, ele au foarte puține în comun tematic. Ar trebui să fie incluse în aceeași găleată? Poate că nu. Soluția aici este că trebuie să luați în considerare atât atributele afacerii, cât și temele de produs.

Următoarea diagramă este excelentă pentru a ilustra cum să faceți acest lucru.

Sursa: Smarter-ecommerce.com

Acesta arată cum produsele pot fi împărțite în continuare în găleți, iar în acest exemplu, există 3 campanii; marjă de profit ridicată, medie și scăzută. Produsele au fost apoi grupate în grupe folosind grupuri de active și grupuri de listări, lucru pe care îl vom explora mai târziu. Alternativ, puteți avea o campanie pentru fiecare tip de produs, dacă acest lucru este cel mai logic pentru dvs.

Când vă formați structura campaniei, vă recomand să o mapați într-un mod similar înainte de a construi. Rețineți că acest lucru trebuie adaptat nevoilor dvs. individuale de afaceri. De asemenea, țineți cont de elementele fundamentale pe care le-am parcurs mai devreme în acest articol.

Sfat :

Dacă utilizați un feed de date, o modalitate bună de a clasifica datele despre produse este utilizarea atributului product_type. Puteți utiliza apoi aceste categorii sau grupări pentru a vă structura grupurile de active. Un exemplu de șir product_type este Bucătărie și mese > Aparate de bucătărie > Pâine de pâine. Pentru a crea cu ușurință acest tip de clasificare pe baza datelor existente despre produse, puteți utiliza un software de gestionare a fluxurilor de date, cum ar fi DataFeedWatch.

4. Asigurați-vă că campaniile au suficient volum de conversii

În cele din urmă, după cum am menționat anterior, este foarte important ca campaniile să genereze suficiente conversii. Mai exact, numărul recomandat este de 30 de conversii într-o lună. Când împărțiți campaniile în grupe, întrebați-vă dacă grupele vor genera suficiente conversii pentru a avea succes.

Acest lucru ar putea fi mai complicat pentru comercianții cu amănuntul care vând produse de mare valoare în volume mai mici. În comparație cu produsele de valoare mai mică care sunt vândute în volume mai mari. Pentru acestea din urmă, va fi mai ușor să vă împărțiți campaniile în grupe. În timp ce fostele companii ar putea să nu poată face acest lucru, deoarece ar putea răspândi prea puțin datele de conversie .

Pentru orice companie, faceți acest lucru în plus atunci când configurați urmărirea conversiilor urmărind întregul canal. Acest lucru va oferi Google mai multe date și o imagine mai completă a comportamentului clienților chiar înainte de a cumpăra. Dacă asta înseamnă să cheltuiești timp și resurse suplimentare pentru urmărirea evenimentelor și instrumente precum urmărirea conversiilor offline și integrarea CRM, atunci merită.

5. Utilizați grupurile de active atunci când structurați campaniile

Folosiți grupuri de active în campania dvs. de performanță maximă pentru a grupa produse similare și pentru a integra acest lucru în structura dvs. Aveți 100 de grupuri de active pe campanie cu care să jucați, ceea ce ar trebui să fie mai mult decât suficient.

Sursa: blogul Google Ads

Grupurile de active ar trebui să aibă o tematică strânsă pentru produsele din grup, astfel încât imaginile, videoclipurile, titlurile, descrierile și inventarul să se refere la tema sau grupul de produse. Rețineți, grupurile de materiale sunt, în esență, grupuri de anunțuri.

Grupurile de înregistrări, care fac parte din grupul de materiale al unei campanii, pot fi folosite pentru a vă organiza înregistrările în funcție de atributele care le sunt atribuite în Merchant Center. Folosiți-le pentru a gestiona ce înregistrări sunt incluse în campaniile dvs.

Și pentru acele companii de comerț electronic care ar dori să se concentreze pe Cumpărături (poate că ați avut succes cu Smart Shopping în trecut), acest lucru este posibil. Utilizați feedul de date într-o campanie de performanță maximă, dar nu încărcați niciun material în grupurile de materiale, iar apoi campania dvs. va fi eligibilă pentru difuzare numai pe Cumpărături Google, Display și YouTube, într-un format de plasare a produselor.

Puteți citi totul despre crearea de campanii PMax numai pentru feed aici .

Căutări de marcă în campaniile de performanță maximă

Semi-legat de structură, luați în considerare gestionarea căutărilor de marcă atunci când rulați Performance Max. În mod prestabilit, campaniile PMax vor include căutări de marcă în campania dvs., cu excepția cazului în care le excludeți. Păstrez întotdeauna căutările de marcă și cele generice separate din mai multe motive și sunt șanse să o faci și tu.

Contactați reprezentantul Google și cereți-i să aplice cuvintele cheie alese de dvs. ca negative în campania dvs. de performanță maximă, împreună cu orice alte cuvinte cheie pe care doriți să le adăugați ca negative. Se zvonește că acesta va fi în curând ceva ce agenții de publicitate pot face ei înșiși, dar în prezent, va trebui să utilizați un reprezentant Google.

Pentru mai multe, consultați articolul nostru despre Cum să adăugați cuvinte cheie negative la campaniile de performanță maximă .

Pe scurt…

În concluzie, structura perfectă a campaniei Performance Max pentru comerțul electronic, nu există un singur răspuns, dar există două lucruri cheie de reținut. În primul rând, sunt elementele fundamentale pe care le-am discutat la începutul articolului. Ar trebui să fie în fruntea strategiei tale. Apoi, gândiți-vă la cel mai bun mod de a vă împărți campaniile în grupuri, utilizând criteriile care se potrivesc cel mai bine afacerii dvs. În cele din urmă, lăsați acele găleți să vă formeze structura. Păstrați-l simplu, dar și inteligent. Scoți ce ai pus înăuntru.

Să încheiem lucrurile cu o diagramă clară de Mike Ryan de la Smarter Ecommerce . Oferă trei scenarii structurale de la cea mai puțin recomandată la ceea ce este o practică obișnuită și apoi cea mai recomandată abordare. După cum v-ați putea aștepta, acestea trec, de asemenea, de la ușoare la complexe în ceea ce privește configurarea, dar cea mai recomandată practică fiind probabil cea mai de succes.