Noul raport Gartner provoacă înțelepciunea convențională privind marketingul de sărbători

Odată cu avântul sezonului cumpărăturilor de sărbători, mulți indicatori economici sugerează că marketerii ar trebui să se concentreze pe preț și economii. Cu toate acestea, un nou raport Gartner are o viziune contrarie, spunând că accentul ar trebui să se pună pe incluziune și pe realizările ESG (de mediu, social și guvernare).

Argumentul pentru construirea de campanii în jurul prețului este susținut de unele fapte substanțiale. Inflația persistă și, cu o rată anuală actuală de 3,7%, rămâne o mare îngrijorare pentru consumatori. Aproximativ 55% spun că va avea un impact moderat până la semnificativ asupra cheltuielilor lor de vacanță, potrivit unui sondaj Numerator. În plus, 67% spun că vor cumpăra articole la reducere, iar 48% plănuiesc să cumpere mai puțin.

De asemenea, merită remarcat rezultatele unui nou sondaj Trustpilot, care a constatat:

• 1 din 3 americani se gândesc să intre în datorii cu cardul de credit pentru a cumpăra cadouri de sărbători anul acesta.
• 34% dintre cumpărători ar privi să profite de economiile lor, iar 1 din 3 ar lua în considerare să înceapă o agitație secundară pentru a compensa costurile.
• 41% dintre consumatori iau în considerare utilizarea serviciilor Cumpărați acum, plătiți mai târziu, în timp ce încă 2 din 5 consumatori ar reduce cheltuielile esențiale, cum ar fi alimentele și gazele, pentru a-și permite cadourile.
• În medie, americanii care au făcut cumpărături în perioada sărbătorilor 2022 intenționează să cheltuiască cu 39% mai puțin în acest an.

Cercetarea proprie a Gartner spune că doar 9% dintre consumatorii din SUA își vor crește cheltuielile de vacanță în acest an.

„Anul acesta, rafinarea campaniilor de marketing pentru sărbători pentru a răspunde momentului este esențială. Puțin mai mult de o treime dintre consumatori au raportat că și-au redus cheltuielile discreționare până acum în acest an, ceea ce ar putea duce la pierderea performanței retailerilor în multe categorii, înainte de sezonul sărbătorilor”, se arată în Ghidul de marketing de vacanță pentru retail pentru 2023 al Gartner.

Sapă mai profund: cum Shake Shack măsoară experiența și activează informațiile despre clienți

Acesta este motivul pentru care majoritatea companiilor vor face marketing în jurul prețului. Drept urmare, marketingul construit în jurul incluziunii și a realizărilor ESG ale unei mărci poate fi un factor de diferențiere în acest an, potrivit raportului.

Un an de reacții puternice

Aceasta este o poziție neobișnuită, având în vedere că 2023 a avut reacții uriașe ale consumatorilor la merchandising-ul Target Pride Month, parteneriatul Adidas cu Kanye West și o postare pe rețelele sociale care indică că Bud Light credea că persoanele trans sunt OK. (Raportul Gartner se referă diplomatic la aceste episoade drept „reacție semnificativă a consumatorului la poziții socio-politice explicite sau implicite.”)

Raportul recunoaște că marea majoritate a consumatorilor nu se gândesc la pozițiile mărcii cu privire la probleme atunci când decid să cumpere. Cu toate acestea, se spune, de asemenea, că numărul celor care se gândesc la acele standuri a crescut constant. Acest lucru este valabil mai ales pentru consumatorii mai tineri:

• 43% din generația Z și 41% dintre respondenții mileniali spun factorii ce reprezintă un brand în decizia lor de cumpărare
• Doar 34% dintre generația X și 29% dintre baby boomers s-au simțit la fel.
• 13% dintre toți cumpărătorii de sărbători de iarnă au spus că atitudinea ESG este cel mai important factor atunci când selectează un cadou.
• Consumatorii mai tineri au spus că factori precum cadoul făcut local sau de la o marcă deținută de un membru al unui grup subreprezentat istoric sunt mai importanți decât accesul la transportul rapid.

Simpla diversitate în marketing și publicitate poate duce la reacții pozitive semnificative. „Când sunt expuși la reclame sau marketing care se concentrează pe incluziune, 38% dintre consumatori spun că atitudinea sau comportamentul lor față de marcă s-a schimbat pozitiv”, se arată în raport. „De exemplu, consumatorii observă că atunci când au fost expuși la reclame incluzive, ei au văzut marca mai favorabil, au mai multe șanse să cumpere de la brand și au mai multe șanse să împărtășească știri pozitive despre marcă cu alții.”

Nu ignora prețurile

Pentru a fi clar, Gartner consideră că prețurile ar trebui să fie, de asemenea, o parte importantă a campaniilor de sărbători. Ei sunt, de asemenea, foarte conștienți de riscurile pe care le implică luarea unei poziții care poate fi considerată sensibilă din punct de vedere politic.

„Marketingul în funcție de cauză nu este lipsit de potențiale pericole”, a declarat Kassi Socha, analist director în cadrul cabinetului de marketing Gartner, într-un comunicat. „Oficienții de marketing cu amănuntul preocupați de adoptarea unei poziții socio-politice puternice și de riscul reputației mărcii în marketingul lor de sărbători de iarnă ar trebui să se asigure că acesta va fi perceput în mod pozitiv și autentic de către consumatorii țintă și să se asigure că sunt pregătiți dacă consumatorii reacționează negativ.”

Ei sugerează efectuarea unui sondaj rapid pentru consumatori pentru a înțelege potențialele reacții; extinderea eforturilor ESG existente și progresul anual al pieței către obiectivele pe termen lung și pregătirea unui plan de comunicare și escaladare executivă pentru a răspunde feedback-ului negativ al campaniei. Planul ar trebui să identifice ce tipuri de feedback ar putea avea un impact comercial tangibil sau ar putea duce la schimbări de comportament în rândul clienților de mare valoare. Planurile de escaladare nu ar trebui să fie dezvoltate izolat, ci ca parte a unei strategii globale din partea organizației pentru a identifica în mod intern ceea ce reprezintă marca în problemele actuale, chiar și pe cele care ar putea să nu pară relevante acum.