MetLife folosește marketingul agil pentru a dezlănțui vânzările de asigurări pentru animale de companie

„Asigurarea pentru animale de companie este o afacere care are o cantitate imensă de spațiu alb”, a spus Sabrina Sebastian. „A existat o oportunitate semnificativă de a extinde gradul de conștientizare și de penetrare a asigurărilor pentru animale de companie, care este mai puțin de 3% pentru toți părinții de animale de companie astăzi.”

În 2019, furnizorul global de asigurări MetLife a achiziționat PetFirst, o companie de asigurări de sănătate pentru animale de companie fondată în 2004. După achiziție, Sebastian, fostul CFO al PetFirst, și acum AVP MetLife pentru marketingul asigurărilor pentru animale de companie, a fost însărcinat cu creșterea diviziei de asigurări pentru animale de companie MetLife.

În 2021, existau aproximativ 135,2 milioane de câini și pisici deținute de americani, cu aproximativ 3,9 milioane de animale de companie din SUA (mai ales câini și pisici) asigurate în acel an. Fiind o afacere axată pe creștere, MetLife a văzut o oportunitate semnificativă de a extinde divizia de asigurări pentru animale de companie. Foloseau un flux de lucru tradițional de marketing cu echipe modulare care erau foarte calificate în marketing.

Sebastian a spus: „Dacă ar fi nevoie să intrăm în alte echipe, am face asta, dar era un mod cu adevărat tradițional de lucru. Am descoperit că trebuie să ne bazăm foarte mult pe partenerii noștri tehnologici, partenerii noștri de date și partenerii noștri de afaceri.”

Această nevoie este cea care a determinat trecerea de la o abordare tradițională de marketing la un cadru de marketing agil.

Reunirea echipelor interfuncționale

Marketingul agil, care își are rădăcinile în dezvoltarea de software, este o modalitate prin care specialiștii în marketing pot răspunde rapid nevoilor în schimbare ale clienților și generează rezultate de afaceri de succes. Se realizează printr-o abordare bazată pe echipă, folosind practici colaborative. Acest nou mod de lucru dă putere specialiștilor în marketing să facă ceea ce trebuie pentru client la momentul potrivit, eliminând o mulțime de cheltuieli de proces care irosesc.

„Este un mod foarte natural de a lucra atunci când trebuie să profiti de un alt set de abilități sau de o altă oportunitate care există în afara echipei tale de bază”, a spus Sebastian. „Când am început să ne gândim la modul în care dorim să funcționăm și să lucrăm diferit, ne-am întrebat, bine, de ce avem nevoie pentru a putea face asta?”

MetLife folosea deja poduri agile în anumite departamente din cadrul organizației. Directorul financiar global și alți lideri seniori din cadrul companiei au oferit sprijinul de care avea nevoie Sebastian pentru a trece de la o abordare de marketing tradițională la o abordare de marketing agilă.

„Am avut sprijinul și sponsorizarea executivă a CMO global MetLife. El a fost în spatele acestor eforturi și i-a încântat pe toți ceilalți de asta”, a spus Sebastian. „A fost grozav să am acest sprijin începând de la vârf și de la liderii seniori din toate domeniile afacerii. Chiar necesită o echipă interfuncțională.”

Pe lângă acceptarea și sprijinul din partea conducerii, Sebastian s-a concentrat asupra modului de a-și pune împreună echipa de marketing multidisciplinară. În cele din urmă, ea a abordat toate echipele care trebuiau implicate în proces, inclusiv marketing tradițional, strategia de conținut, date și analize, tehnologie și echipele IT și infrastructură mai tradiționale.

„Ne-am dus la acei lideri și le-am spus, bine, formăm această echipă și construim un nou mod de lucru și vrem să profităm de resursele pe care le aveți”, a spus Sebastian.

Când a reunit echipe interfuncționale, Sebastian a subliniat importanța de a începe de la bază și de a înțelege că nu toată lumea este marketer. Marketingul trebuia să facă un pas înapoi și să educe diferite echipe cu privire la ceea ce fac, de ce o fac și cum plănuiau să o realizeze.

„În cele din urmă, trebuia să-i înrădăcinăm în obiectivele reale de afaceri pe care le aveam în fața noastră”, a spus Sebastian. „Mulți dintre acești oameni nu lucraseră niciodată la Pet înainte. Apoi, în al doilea rând, mulți dintre oameni nu făcuseră niciodată parte dintr-o echipă de marketing înainte. Așadar, a trebuit să facem multă pregătire și educație și să ne asigurăm că oamenii sunt pe aceeași pagină.”

Devin agil de la sol

Pentru a pune grupul agil la curent cu noua abordare de marketing agil a diviziei de asigurări pentru animale de companie, echipa lui Sebastian a făcut o instruire la fața locului pentru a se asigura că toată lumea a înțeles bazele și principiile marketingului agil. Acest lucru a permis și echipei să se cunoască.

„O parte a procesului de marketing agil este doar să ne asigurăm că echipa rămâne conectată”, a spus Sebastian. „Există zilnic întâlniri stand-up și diferite ceremonii care au loc pe tot parcursul procesului pentru a ne asigura că toată lumea este pe aceeași pagină. Am făcut, de asemenea, un pic de educație și am muncit de partea noastră pentru a ne asigura că toată lumea se simte confortabil și ne cunoaște ca o echipă.”

Abordarea agilă de marketing este colaborativă. Aceasta se extinde la modul în care echipele sunt conduse și gestionate. În loc de un singur manager sau lider, există Product Owners (PO) care ajută la facilitarea comunicării și la menținerea oamenilor conectați. Unul dintre principiile marketingului agil este că echipa se autofuncționează și se autoguvernează.

„Nu este că nu există cineva responsabil”, a spus Sebastian, „Dar nu există cineva care să fie șeful. Depindeți de echipă pentru a se gestiona singur. Avem o OP care face o treabă uimitoare de a organiza toate lucrurile de care au nevoie și de a gestiona activitățile pe care ar trebui să le facă un OP.”

Sapă mai profund: Prezentarea unui ghid aprofundat pentru Agile Marketing Navigator

Concentrarea pe rezultate și impactul asupra afacerii

Una dintre cele mai mari provocări pe care echipa lui Sebastian a trebuit să le depășească, dincolo de de-siloarea echipelor, a fost să adopte o mentalitate mai concentrată pe business când a fost vorba de obiective. Adică, atunci când echipele sunt izolate una de cealaltă, ele tind să se concentreze pe obiectivele acelei echipe specifice, fie că este vorba de marketing, vânzări, tehnologie sau afaceri.

„Lucrul grozav despre Agile este că obiectivul de afaceri este într-adevăr principiul călăuzitor pentru ceea ce lucrăm cu toții în fiecare zi”, a explicat Sebastian. „Așa că ne asigurăm că rămânem aproape de acest obiectiv și înțelegem „de ce” din spatele muncii pe care o facem.”

Stacey Ackerman, partener la NavigateAgile și colaborator MarTech, a spus: „Este foarte obișnuit în marketing să mergi cu 100 de mile pe oră încercând să faci cât mai mult posibil, dar dacă întrebi pe cineva ce obiectiv încearcă să atingă pentru afacere sau pentru clienții, cei mai mulți marketeri habar n-au. Ceea ce îmi place la marketingul agil este că toată lumea, de la liderii seniori până la echipa care execută munca, este aliniată și lucrează la același rezultat. Prin urmare, agenții de marketing care reușesc cu adevărat cu marketingul agil lucrează de fapt mai puțin cu rezultate mai bune.”

Abordarea agilă a MetLife se concentrează pe rezultate și pe adăugarea de valoare, în comparație cu a fi ocupat. Este o mentalitate de ansamblu care leagă activitățile de marketing de acele rezultate care adaugă valoare afacerii. „Acesta este unul dintre modurile în care am văzut cu adevărat o schimbare în echipa noastră”, a spus Sebastian. „Nu doar facem lucruri. Facem lucruri care au un impact cu adevărat, adaugă valoare și ne ajută să ne apropiem de acele obiective mari de afaceri pe care le avem.”

Sebastian remarcă două realizări cheie de la implementarea unei metodologii de marketing agil în cadrul MetLife. Primul este că, deși existau deja alte câteva poduri agile în cadrul companiei, echipa ei agilă a reușit să deschidă calea pentru marketingul agil. „Punem bazele modului în care ar trebui să funcționeze un pod agil. Și suntem capabili să împărtășim aceste cunoștințe în întreaga organizație.”

Sebastian a confirmat că vând mai multe polițe acum decât au avut vreodată. Creșterea an de an este de două cifre. „Acesta este cu siguranță un mod de lucru pe care ne-am dori să îl extindem în continuare la MetLife, în special în spațiul de marketing”, a spus Sebastian. „Am observat efecte cu adevărat semnificative din munca pe care o desfășurăm.”

„Un alt lucru care este interesant este că avem o legătură directă cu consumatorul. MetLife este o companie de beneficii voluntare, așa că avem o mare parte din eforturile noastre concentrate în afacerile grupului, dar avem și oportunitatea cu Pet de a merge direct la consumator. Acesta este unul dintre motivele pentru care Pet a fost potrivit pentru marketingul agil. Ne dorim să ne întâlnim cu părinții de animale de companie acolo unde se află. A fi capabil să vă conectați în moduri semnificative cu consumatorul, indiferent de locul în care îl găsiți, a avut un impact cu adevărat pentru noi.”