Stăpânirea artei și științei analizei creative

Strategiile tradiționale de optimizare a campaniilor publicitare devin rapid învechite într-un peisaj bazat pe inteligență artificială, pe primul loc în confidențialitate. Cel mai important, trecem de la o lume de segmente demografice la una de testare dinamică - sau modelare, așa cum ar spune comunitatea de date.

Modelarea arată că cea mai eficientă modalitate de a spori ratele de răspuns ale clienților nu este în media, ci în datele creative. Acest lucru îi surprinde pe majoritatea planificatorilor media, deoarece componenta creativă nu este de obicei văzută ca variabilă cheie.

Planurile media sunt construite în mare măsură pentru a se asigura că conținutul creativ ajunge în mod eficient la publicul potrivit la momentul potrivit. Între timp, planificatorul media decupează versiunile creative cu cea mai mică rată de răspuns.

În noul peisaj de analiză, execuția creativă apare ca pârghie critică de optimizare. Și când cele mai valoroase informații provin din găsirea unei combinații optime de mesaj, audiență și sincronizare, trebuie să lucrăm în noi moduri de a flexibiliza mesajele creative pentru a obține performanțe și vânzări optime ale mărcii.

Focalizarea canalului miopic al agențiilor media

Mulți ar susține că prăpastia mult deplânsă dintre agențiile media și creativii de pe principalele piețe europene și americane provine din momentul în care departamentele media au fost împărțite în companii separate de marile agenții de publicitate creative în anii 1990.

Această transformare a înăbușit brutal colaborarea și a lăsat echipele creative să se simtă frustrate de absența datelor care să explice impactul eforturilor lor. Rapoartele media au oferit întotdeauna perspective minime asupra rolului performanței creative. Nu s-au schimbat multe în ultimii ani pentru a ne aprofunda înțelegerea asupra elementelor creative care funcționează cel mai bine și de ce.

Această simplificare excesivă a contribuției reclamei are ca rezultat informații despre campanie, care sunt adesea înșelătoare sau potențial chiar incorecte. De exemplu, există cazuri în care o destinație de plasare a anunțului de editor grafic nu mai are performanțe bune, iar scăderea a fost atribuită unei direcționări slabe către public sau unei strategii de licitare ineficiente. Dar motivul real a fost că aceeași reclamă a fost folosită de peste șase luni și pur și simplu nu a mai rezonat.

De asemenea, un test de creație video a fost considerat ineficient din cauza ratelor scăzute de finalizare. Cu toate acestea, adevăratul motiv a fost că a fost direcționat către publicul greșit, iar testul A/B nu a fost configurat corect în cadrul platformei de cumpărare.

Sapă mai profund: Analiza de marketing: ce este și de ce ar trebui să le pese marketerilor

Realizarea pe deplin a puterii activelor creative

În esență, o înțelegere mai profundă a dinamicii dintre munca creativă și mediul său media permite rafinarea și îmbunătățirea reclamelor, pe măsură ce sunt surprinse adevăratele cauze ale eficienței.

Creative Analytics realizează acest lucru prin integrarea publicului și a datelor creative, astfel încât acestea să fie analizate și măsurate împreună, mai degrabă decât izolat. Lentila combinațiilor creative și publicului ne oferă o înțelegere mult mai profundă a ceea ce determină cu adevărat implicarea sau vânzările, oferind informațiile necesare pentru o foaie de parcurs de testare mai acționabilă și mai scalabilă.

Sprijinind acest lucru, AI ne ajută să scalam aceste teste și să identificăm modele pe care planificatorul nu le poate vedea. Putem analiza informații complete despre performanța campaniei pe canale prin automatizarea rapoartelor privind diverse elemente creative și punctând rezonanța acestora cu anumite segmente de public. Descoperirile pot apărea pe toate portofoliile de produse și piețele, permițând mărcilor să valorifice valoarea fiecărui activ publicitar.

Gândiți-vă la risipa atunci când echipele de pe piețe europene similare vând produse identice în cadrul familiilor de mărci și își planifică campaniile în mod izolat. O abordare bazată pe date le oferă creatorilor un control îmbunătățit, permițându-le să înțeleagă, să perfecționeze și să-și îmbunătățească activitatea în mod cuprinzător.

Sapă mai profund: de ce testarea este cel mai puternic instrument al unui agent de marketing

Deci, cum funcționează în practică?

Este esențial să vă structurați campaniile de marketing, astfel încât să poată fi generate statistici combinate de creație și audiență. Cerințele de bază includ:

• Configurarea elementelor rând individuale pentru fiecare combinație de public/creativitate.
• Având o structură de guvernanță robustă pentru a defini cu precizie publicul care este vizat de ce anume reclamă.

Configurarea infrastructurii tehnice potrivite pentru a partaja automat aceste informații cu toți cei implicați reduce nevoia de raportare manuală. Acest lucru eliberează timpul analiştilor pentru a se concentra pe planificarea testelor viitoare.

De exemplu, planificatorii trebuie să ia în considerare validarea variantei creative care funcționează cel mai bine cu un segment de public de mare valoare înainte de a efectua un test solid. Ar trebui să își configureze testele cu grijă pentru a izola performanța diferitelor dimensiuni de format și pentru a identifica care oferă cele mai bune valori de implicare pentru personalizarea creativă în continuare.

Cel mai important, trebuie să existe un cadru clar definit între client, agenție media și agenție de creație în jurul unui set agreat de KPI, valorificând seturile de date controlate pentru a lua decizii informate de planificare în ceea ce privește publicul și activările creative. Fără o colaborare strânsă între toate cele trei grupuri de-a lungul ciclului de viață al campaniei, analizele creative cu adevărat eficiente nu vor fi posibile.

O abordare de testare și învățare oferă mărcilor o cale optimă pentru a înțelege modul în care mesajele creative influențează pe deplin publicul țintă. Aceste informații trebuie să fie furnizate printr-o platformă personalizată și dezvoltate în colaborare cu contribuțiile echipelor de creație și de livrare, asigurând raportarea precisă a campaniei și accesul în timp real la datele de performanță.

Acești pași permit echipelor creative și de marketing să ia decizii rapide și informate. Specialiștii în marketing obțin informații utile analizând interacțiunea dintre elementele creative și direcționarea către public, stabilind o buclă constantă de feedback care îmbunătățește continuu creativitatea și optimizează campaniile.

Studiu de caz: Demonstrarea puterii analizei creative

Am lucrat cu o serie de mărci de top pentru a le ajuta să-și folosească tehnologia existentă pentru a obține informații mai profunde asupra campaniilor lor, alimentând îmbunătățiri creative și obținând rezultate remarcabile pe diverse piețe.

Lucrăm cu un lider global în sectorul sănătății pentru a-și transforma programul de marketing de precizie prin utilizarea inovatoare a analizei creative. Colaborarea a condus la dezvoltarea unei soluții de raportare bazate pe cloud, alimentată de setul de instrumente Google bazat pe inteligență artificială.

Soluția eficientizează raportarea campaniei și oferă acces în timp real la informații creative. Combină datele de performanță de marketing cu anumite audiențe și vizualizări ale reclamelor care rulează în soluția lor de business intelligence. Acest lucru permite echipelor creative, media și de marketing să ia decizii informate și colaborative în ceea ce privește strategia și planificarea digitală.

O perspectivă generată din acest instrument a implicat livrarea de mesaje personalizate. Scopul nostru a fost să măsurăm creșterea performanței incrementale a direcționării reclamelor personalizate, luând în considerare costurile suplimentare necesare pentru a produce mai multe variante la nivel global.

Prin organizarea unor teste de marketing specifice în diferite combinații de public și reclame personalizate și generice, am putea:

• Demonstrați clar că activele personalizate au fost mai eficiente.
• Identificați momentul în care a fost cel mai potrivit să adoptați această tactică în cadrul volumelor de cheltuieli ale pieței și al strategiei digitale.

Rezultatele

Într-o singură piață, am văzut că combinarea publicului personalizat și a reclamelor a generat o creștere cu 640% a performanței față de o creștere cu 11% a costurilor, ceea ce a fost o validare fantastică a strategiei digitale a clientului și a abordării noastre de a aborda această provocare.

În general, programul de măsurare a oferit clientului informații neprețuite, reducând decalajul dintre media și creativitate. Facilitează învățarea eficientă pe mai multe piețe prin împărtășirea poveștilor de succes și a eșecurilor, permițând echipelor să adopte strategii care produc rezultate optime.

Tablourile de bord cuprinzătoare ale platformei oferă perspective globale despre adoptarea de marketing de precizie, eficiența creativă și valori suplimentare de performanță, reducând în același timp semnificativ timpul de raportare al agenției.

Pe măsură ce această companie extinde capacitățile platformei prin integrarea mai multor piețe și surse de date, este gata să devină un centru de marketing și analiză media cuprinzător. Toate datorită analizei creative.

Colaborare mai profundă pentru perspective mai profunde

Ne aflăm la poalele potențialului analizei creative de a revoluționa succesul campaniilor de marketing digital. Pe măsură ce mărcile îmbrățișează această abordare transformatoare, putem trece de la o strategie îngustă axată pe canal la direcționarea precisă a publicului și mesajele rezonante.

Analiza creativă realizează o punte între viziunea artistică și deciziile bazate pe date. Să îmbrățișăm arta și știința marketingului digital.