Marketing: Cele 4 Momente ale Adevărului [Grafic]

Știți care sunt cele 4 momente ale adevărului ale marketingului?

Acestea constau în interacțiunile pe care publicul dvs. le are cu produsele și serviciile dvs.

Aceste momente ale adevărului au loc în viața reală sau într-o varietate de contexte bazate pe formate de conținut, platforme și/sau dispozitive bazate pe nevoi și dorințe.

Indiferent de mărimea bugetului dvs. de marketing, potențialii dvs., clienții și utilizatorii finali își controlează procesul de cumpărături și utilizarea produselor și serviciilor pe baza programelor personale, a intervalelor de timp și a bugetului.

Potenții tăi, clienții și utilizatorii finali accesează piața omnicanal de astăzi prin diferite dispozitive 24/7.   lucrează mai inteligent pentru a satisface dorințele și nevoile. În plus, ei pot fi de până la 80% prin procesul lor înainte de a ști că sunt pe piață.

Pentru a reuși în acest proces adesea opac, înțelegeți aceste momente critice de marketing ale adevărului și impactul pe care îl au asupra publicului dvs. specific.

Ce este un moment de marketing al adevărului (sau ITV)?

Originea momentului de marketing al adevărului

Jan Calzon, CEO al SAS (alias: Scandinavian Airlines System) a definit pentru prima dată termenul în cartea sa Moments of Truth (1987).

În cuvintele lui:

SAS nu este o colecție de active materiale, ci calitatea contactului dintre un client individual și angajații SAS care deservesc clientul în mod direct (sau, așa cum ne referim la ei, „linia noastră de front”).

Anul trecut, fiecare dintre zece milioane de clienți ai noștri a intrat în contact cu aproximativ cinci angajați SAS, iar acest contact a durat în medie 15 secunde de fiecare dată. SAS este „creat” de 50 de milioane de ori pe an, câte 15 secunde o dată. Aceste 50 de milioane de „momente ale adevărului” sunt momentele care determină în cele din urmă dacă SAS va reuși sau eșua ca companie. Sunt momentele în care trebuie să le dovedim clienților noștri că SAS este cea mai bună alternativă a lor.” (paginile 2-3)

Definirea momentului de marketing al adevărului

Un moment de marketing al adevărului (MOT) are loc atunci când o persoană realizează o dorință sau o nevoie care cel mai probabil duce la o achiziție . Deci individul interacționează cu un produs sau serviciu:

• In viata reala,
• Prin intermediul unui dispozitiv (tradițional sau conectat) sau al unei entități media și/sau
• Printr-un alt individ, cunoscut ca influencer.

Acest angajament poate implica una sau mai multe mărci, produse și/sau servicii. Aceste oferte includ opțiuni competitive și substitutive care necesită compromisuri diferite ale cumpărătorului. Ca urmare, cumpărătorul sau utilizatorul final își poate forma sau modifica impresia despre o anumită marcă, produs și/sau serviciu. Adesea, încrederea este un factor cheie în aceste interacțiuni cu clienții.

În plus, potențialii, clienții, influenții și/sau utilizatorii finali pot folosi mai multe formate de conținut, platforme de informații (atât online, cât și offline) și/sau dispozitive. Acest lucru face dificilă consensul cumpărătorilor legat de achiziții și urmărirea vânzătorului a interacțiunilor potențial cu afacerea lor.

Combinația de format, platformă și dispozitiv definește nevoile utilizatorilor de conținut

Sprijinind acest lucru, McKinsey Research a dezvăluit că clienții B2B au folosit o combinație de reprezentanți de vânzări live, opțiuni de voce (webchat, conferințe video) și site web.

De asemenea, clienții potențiali își pot folosi smartphone-ul sau alt dispozitiv pentru a verifica prețuri sau oferte mai bune în timp ce sunt pe site-ul dvs. web sau în magazinul dvs. de vânzare cu amănuntul.

În plus, este posibil ca potențialii cumpărători să nu mai urmeze o călătorie definită. Cercetările Gartner despre cumpărătorii B2B au dezvăluit acest lucru în 2019.

Avertisment important: Momentele Adevărului nu abordează nevoia de a-ți determina clientul să cumpere din nou pentru a construi ceea ce McKinsey numește Loyalty Loop. În caz contrar, aveți un cumpărător unic a cărui achiziție ar putea să nu acopere investiția dvs. de marketing pentru a le achiziționa.

Cheia succesului în marketing:

Înțelegeți persoanele implicate în procesul de cumpărare. Dincolo de cumpărător, o decizie de cumpărare poate fi influențată de unul sau mai mulți factori de influență de cumpărare și/sau de utilizatorul final. În plus, numărul de persoane implicate în procesul de decizie depinde de tipul de achiziție și de alți factori, cum ar fi costul, cine îl va folosi și durata de viață utilă a ofertei.

Sfaturi de marketing aplicabile:

• Discutați cu clienții existenți pentru a le aduna opiniile . În mod ideal, colectați și examinați aceste informații de la angajații din organizația dvs., acolo unde este posibil.
• Nu includeți contribuțiile angajaților care cumpără sau folosesc oferte. Punctul lor de vedere tinde să fie colorat de experiența lor cu afacerea dvs.

Definirea celor 4 momente ale adevărului de marketing

Deși sunt considerate în mod tradițional un punct în timp, aceste 4 momente de marketing ale adevărului (alias MOT) pot apărea de-a lungul timpului pe baza persoanelor implicate în procesul de luare a deciziilor și a tipului (cum ar fi B2B versus B2C), implicare ridicată versus scăzută și cost. a cumpararii.

► Momentul Zero al Adevărului (sau ZMOT)

Pe baza cercetărilor din 2011 a 5.000 de clienți, Google a inventat termenul The Zero Moment of Truth (sau ZMOT). Acest moment al adevărului înainte de cumpărare are loc atunci când clienții potențiali, clienții și/sau utilizatorii finali recunosc o nevoie sau o dorință și adună informații legate de îndeplinirea acesteia. În general, această activitate de cercetare se desfășoară online printr-o varietate de platforme și dispozitive.

Cuvântul „cumpărare” se referă la achiziționarea unei game largi de bunuri și servicii, inclusiv servicii față în față sau întâlniri. Cercetarea Google a constatat că oamenii au verificat 10,4 surse de informații pentru a lua o decizie în 2011, o creștere de la 5,3 surse în 2010.

Declanșator de marketing

Prospectul, clientul sau utilizatorul final are nevoie sau are nevoie de un anumit produs sau serviciu. Alternativ, au primit un stimul de la cineva pe care o cunosc sau din mediul lor, determinându-i să se uite la diferite opțiuni.

Necesar marketing de conținut

• Fiți găsibil în toate opțiunile de căutare. Vârsta și preferința dispozitivului influențează platforma utilizată. Aproape 40% dintre utilizatorii din SUA între 18 și 24 de ani folosesc TikTok sau Instagram pentru informații locale în loc de Google Maps sau Căutare. (Cercetare internă Google prin TechCrunch 2022). 55% din căutările de produse încep pe Amazon. ( TechCrunch 2022)
• Furnizați conținut de întrebări frecvente pentru a fi cel mai bun răspuns la fiecare întrebare pe care o au clienții potențiali despre produsele și serviciile dvs., inclusiv prețul. Includeți, de asemenea, informații despre „Cum să” și povești de succes ale clienților și studii de caz.
• Faceți accesul conținutului dvs. de întrebări frecvente pe toate formatele de conținut, platformele și dispozitivele, deoarece nu știți când, unde sau cum vor căuta potențialii dvs. conținut, informații și/sau date.
• Dincolo de sistemele de chat web și IVR, setați orele astfel încât clienții potențiali să știe când pot vorbi cu o persoană care le poate răspunde la întrebări. Apoi postați aceste informații pe platforme, inclusiv rețelele sociale și „Compania mea pe Google”. Dacă nu sunteți sigur ce ore contează pentru publicul dvs., verificați ce fac concurenții.

► Primul moment al adevărului

Procter & Gamble (alias: P&G) a inventat termenul, primul moment al adevărului. Reprezintă momentul a-ha în care prospectul se confruntă cu produsul și alternativele aferente . Raportul anual 2006 al P&G a presupus că această întâlnire va avea loc într-un magazin fizic și a considerat-o parte a procesului de decizie pentru cumpărarea unui anumit brand sau produs.

Acum, în timp ce se află în magazinele de vânzare cu amănuntul, clienții verifică produsele (alias: showrooming) precum și smartphone-urile lor pentru a vedea alte opțiuni și prețuri.

Declanșator de marketing

Prospectul, influențatorul și/sau utilizatorii finali văd produsul sau serviciul în retail, în timp ce consumă conținut sau prin alte interacțiuni cu produsul sau serviciul.

Necesar marketing de conținut

• Fiți găsiți pe platformele și/sau dispozitivele pe care le utilizează prospectul. Acolo unde este posibil, includeți site-ul dvs. web (inclusiv chat), rețelele sociale, comerțul cu amănuntul și IVR. Includeți, de asemenea, adresa fizică, numărul de telefon și contactul de e-mail pe profilurile dvs. de socializare.
• Răspundeți la întrebările frecvente despre produse și servicii pentru a sprijini achiziția. Includeți specificul ofertei, cum ar fi dimensiunile, fotografiile, videoclipurile de utilizare, prețurile, disponibilitatea produselor și informațiile de livrare.
• Oferiți recenzii, evaluări, povești ale clienților și mărturii. Chiar dacă o faci, potențialii pot verifica evaluările și site-urile de recenzii ale terților, Amazon și Yelp.
• Distribuiți informații în formatele de conținut relevante, platformele și/sau dispozitivele utilizate. Includeți căutarea, YouTube (al doilea motor de căutare ca mărime), rețelele sociale și propriul site web și aplicație.

► Al doilea moment al adevărului

De asemenea, inventat de P&G în raportul anual din 2006, al doilea moment al adevărului are loc după ce clientul a cumpărat produsul și începe să-l folosească. Sperăm că experiența clientului rezultată susține promisiunile înainte de cumpărare și răspunde atât nevoilor cumpărătorului, cât și ale utilizatorului final. Așa că poți începe să construiești o relație cu publicul tău.

Printre cele mai mari probleme post-cumpărare se numără livrarea și starea produsului.

Mulți agenți de marketing neglijează să ofere marketing de conținut post-vânzare . Trimiteți cel puțin un e-mail de urmărire pentru a vă asigura că produsul și/sau serviciul a fost livrat și că clientul este mulțumit . Dacă există o problemă, puneți la dispoziție un serviciu pentru clienți sau o echipă de îmbarcare pentru a răspunde rapid. Sau puteți pierde clientul după o vânzare sau, mai rău, achiziția acestuia va fi returnată.

Declanșator de marketing

Cumpărătorul sau utilizatorul final începe să folosească produsul în casă, birou sau alt mediu. Principalele provocări ale acestora includ:

• Primirea articolului comandat în timp util. Acest lucru se întâmplă atunci când este achiziționat online sau este necesară livrarea;
• Instalarea produsului de către client sau un agent de livrare;
• Are probleme cu livrarea produsului. Include întârzieri și alte probleme. Acest punct este esențial în formarea opiniilor clienților despre oferta și compania dvs. Din punct de vedere al afacerii, poate fi în afara controlului dumneavoastră din cauza expedierii terților etc.
• Are alte întrebări despre produs. Oferiți clienților și/sau utilizatorilor finali un număr 800 și alte forme de contact pe site-ul dvs. web și pe rețelele sociale.

Necesar marketing de conținut

• Aveți la dispoziție reprezentanți ai serviciului pentru clienți și/sau chat web pentru a răspunde la întrebările clienților. Susține, de asemenea, întrebările adresate pe rețelele sociale.
• Folosiți chitanțe și/sau ambalaje, inclusiv coduri QR, numere 800 și/sau adrese URL, pentru a furniza informații specifice, cum ar fi informații despre cum să se facă și ghiduri de utilizare. Reutilizați sau reimaginați-vă marketingul de conținut pentru a reduce costurile.
• Invitați clienții să participe la forumuri de utilizatori și/sau canale Slack sau Discord, dacă le aveți.
• Oferiți modele și rețete acolo unde este cazul pentru oferta dvs.

► Al treilea moment al adevărului

Al treilea moment al adevărului are loc după ce oamenii vă folosesc produsul sau serviciul. În acest moment, clientul devine un susținător sau un detractor pentru afacerea dvs. Prin crearea media generată de utilizatori (sau UGM), aceștia oferă feedback familiei, prietenilor și publicului din rețelele sociale pe platformele online.

Autorul cărții Clienti mulțumiți spun trei prieteni, clienții supărați spun 3.000: Conducerea unei afaceri în lumea actuală condusă de consumatori, cofondatorul WOMMA și fost angajat P&G, Pete Blackshaw a inventat termenul în articolul său ClickZ (17 octombrie 2006). În cuvintele lui Blackshaw:

Al treilea moment [de adevăr] este acel punct de inflexiune puternic în care experiența produsului catalizează o emoție, curiozitate, pasiune sau chiar furie de a vorbi despre marcă. Prin deschiderea acestei conducte, nu numai că absorbim perspectivă și înțelegerea mai profundă a consumatorilor, ci și promovăm împuternicirea și advocacy.

După ce a examinat milioane de scrisori și comentarii în calitate de CEO al PlanetFeedback.com, Blackshw a împărtășit aceste lecții:

• „Consumatorii cărora le place să vorbească cu mărcile (chiar se plâng de) vorbesc pe mai multe platforme [online] … Ei sunt creatori de conținut superioare și, prin urmare, mai valoroși pentru franciza mărcii.”
• Consumatorii care vorbesc cu mărcile sunt plini de sugestii, idei de produse, chiar și concepte de publicitate . A spus cineva „co-creare”?”
• Majoritatea consumatorilor cred că mărcile au puțin interes să audă ceea ce au de spus;”

Pentru a vă asigura că al treilea moment al adevărului funcționează pentru organizația dvs., răspundeți cumpărătorilor și utilizatorilor finali acolo unde doresc să interacționeze cu dvs. Gestionați feedback-ul pozitiv și negativ pe diferite formate de conținut, canale, platforme și dispozitive. De asemenea, postați orele pentru a informa clienții când și unde sunteți disponibil.

Răspundeți la comentarii și solicitări negative într-un mod neantagonist . Acolo unde este posibil, face-ți clientul fericit.

Declanșator de marketing

• Experiență cu produse sau servicii post-cumpărare . Aceasta include gestionarea chat-ului web al organizației dvs., IVA (sisteme telefonice și numere 800) și serviciul pentru clienți. Rețineți că această interacțiune poate avea loc mult timp după vânzare, cum ar fi atunci când produsul dvs. are nevoie de o nouă piesă sau serviciu.

Necesar marketing de conținut

• Trimiteți comunicări personalizate într-o perioadă rezonabilă după cumpărare. În mod ideal, folosiți chitanțele de e-mail sau mesajele text pentru a ajuta începătorii să vă folosească mai bine produsul. Codurile QR simplifică acest proces.
• Furnizați instrucțiuni și alt conținut util.
• Reutilizați sau reimaginați conținutul existent.
• Convingeți cumpărătorii și utilizatorii finali să se înscrie pentru conținut consecvent pentru a vă sprijini marketingul de retenție pe termen lung. Nu utilizați aceste e-mailuri pentru promoții de vânzări. În schimb, distribuiți conținut și informații de utilizare clienților.

  Lectură recomandată

  • Cum să utilizați conținut consistent pentru a atrage atenția și a atrage audiența
• Încurajați clienții să-și împărtășească fotografiile cu produsele dvs., precum și evaluările și recenziile pe platformele relevante de rețele sociale . Dacă doriți să utilizați fotografii, videoclipuri sau înregistrări ale publicului și ale participanților dvs., asigurați-vă că le obțineți permisiunea în avans.

  Lectură recomandată

  • Conținut de calitate generat de utilizatori: Cum să vă completați calendarul
• Unde este cazul, oferiți reumpleri și produse conexe.

4 Momente de marketing ale Adevărului Concluzia

În calitate de marketer, înțelegeți implicațiile fiecărui moment de marketing al adevărului și impactul pe care îl are fiecare asupra publicului dvs. specific.

Astfel, poți fi disponibil și oferi marketing de conținut util când, unde și cum doresc să-l primească. Oferiți-vă cele mai utile informații pe diferite formate de conținut, platforme și dispozitive pentru a ajunge la numărul maxim de potențiali, clienți și utilizatori finali.

Acolo unde este posibil, adunați informații de la angajații dvs. din prima linie pentru a vă îmbunătăți experiența clienților și pentru a crea cumpărători fericiți. De asemenea, aveți un proces și sisteme pentru colectarea și distribuirea acestor informații în organizația dvs.

Amintiți-vă că scopul dvs. este să convingeți oamenii să cumpere de la afacerea dvs. de mai multe ori.

Marketing fericit,
Heidi Cohen

Heidi Cohen este președintele Riverside Marketing Strategies.
Pe Heidi o puteți găsi pe Facebook, Twitter și LinkedIn.

VOCE22

10-13 octombrie 2022 în Arlington, VA.

Piața soluțiilor Voice/AI este în creștere exponențială.
Alăturați-vă pentru a afla modalități de a transforma experiența utilizatorului.

Căutați sesiunea mea: Voice Marketing Made Easy:
Cum să atrageți, să cultivați și să creșteți în mod profitabil publicul.

Sunt disponibile mai multe opțiuni de bilete. Utilizați codul: Cohen20 pentru 20% reducere la orice bilet .

Nota editorului: Acest articol a fost scris și publicat inițial pe 27 iunie 2013. A fost actualizat și îmbunătățit semnificativ.

Credit foto: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero