Marketing slab: marketing bun în vremuri proaste

„Mulți oameni cred că lean înseamnă tăierea capetelor, reducerea forței de muncă sau reducerea stocurilor. Lean este cu adevărat o strategie de creștere. Este vorba despre câștigarea cotei de piață și pregătirea pentru a intra și a câștiga noi piețe.

— Ernie Smith, Forumul Lean Enterprise la Universitatea din Tennessee

Un marketing bun este marketing slab. Și, este rezistent la recesiune.

În acest articol veți găsi:

• Răspunsul la „Ce este marketingul slab?”
• Ce am învățat despre marketing într-o recesiune
• Cum să îmbunătățiți eficiența operațională
• Care vanitate proiectează să elimine
• Cele mai profitabile activități de marketing

Iată de ce contează. Folosiți lean ca punct de referință, astfel încât, atunci când vremurile sunt grele, veți avea practica de care aveți nevoie pentru a fi mai agil și mai rezistent decât concurenții.

Ce este lean marketing?

Lean Marketing este principiul atingerii obiectivelor de marketing ale afacerii tale, rămânând în același timp cât mai eficient posibil. Un act de echilibru între efort și întoarcere, cu alte cuvinte. Nu este vorba despre a face mai mult cu mai puțin, ci despre găsirea celor mai profitabile și eficiente activități, strategii și procese. Apoi, concentrându-vă pe optimizarea acestor eforturi. Resursele potrivite, utilizate judicios, în timp ce se măsoară rezultatele. Asta înseamnă să fii slab.

Avertisment important: doriți ca bugetul dvs. de marketing să fie slab, să nu se înfometeze și să nu se poată susține singur. După cum probabil puteți anticipa, acest lucru ar provoca o cascadă de probleme pe tot parcursul conductei și vă va submina veniturile viitoare. În schimb, nici nu vă puteți aștepta să aruncați bani la problemă și să vedeți rezultate instantanee.

În ceea ce privește această diagramă, pentru a fi slab, vrem ca totul să aterizeze în cadranul din dreapta sus, nu? Efort redus. Rentabilitate ridicată.

Grozav.

Nu va fi întotdeauna cazul, dar sortarea activităților tale în locurile în care crezi că s-ar afla în aceste patru categorii poate fi o modalitate bună de a prioritiza și de a urca scara spre raiul marketingului (unde tot ce strălucește este aur).

Pentru a face marketing corect, trebuie să vă concentrați pe decalajul dintre efort și profit. Unde este decalajul cel mai mare? Cu 50% mai mult buget duce la o rentabilitate de 50%? Mai puțin? Mai mult?

Ai putea cheltui minimul strict și probabil vei primi minimul strict în schimb. Sau, așa cum am spus, puteți depune efort maxim și găleți de resurse. Acest lucru vă poate crește șansele de succes. Cu toate acestea, probabil veți descoperi că ați atins randamente descrescătoare la un moment dat. Cu alte cuvinte, proporțiile efortului pentru rezultat devin mai mici. Fii atent la asta. Poate fi un semn de realocare a resurselor către o activitate cu randament mai mare.

Când ești ambițios, este tentant să spui: „Sunt mult mai multe lucruri pe care le-am putea face”. Bineînțeles că există. Dar nu lăsa perfecțiunea să stea în calea destul de bine. Pentru a fi slab, urmărește cel mai bun randament posibil, nu cel mai bun rezultat posibil.

Știm că acesta este modul corect de a ne gândi la bugetul dvs. de marketing, deoarece am văzut acest lucru de-a lungul istoriei și pentru propriii noștri clienți ca agenție de marketing. Am rezistat noi înșine la câteva recesiuni, operând pe o bază slabă.

Pentru ca istoria să nu se repete - așa cum se obișnuiește să facă - acum să aruncăm o privire la modul în care companiile au răspuns vremurilor grele (a se citi: recesiune) în trecut. Există lecții care merită învățate și exemple care merită evitate.

Ce am învățat despre marketing într-o recesiune

În anul de după criza financiară din 2008, Harvard Business Review a postat un articol foarte copiat, foarte admirat, intitulat „Cum să faci piață într-o scădere”. În ea, autorii spun:

„Companiile care pun nevoile clienților sub microscop, iau un bisturiu mai degrabă decât un sat la bugetul de marketing și adaptează cu agilitate strategiile, tacticile și ofertele de produse ca răspuns la schimbarea cererii au mai multe șanse decât altele să înflorească atât în ​​timpul recesiunii, cât și după aceasta. .'

Articolul descompune apoi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor în următoarele categorii:

Sfat pălărie: HBR

Și sugerează aceste tactici pentru a compensa:

Sfat pălărie: HBR

Ei continuă spunând că companiile de la producătorul de computere Dell până la bijutierul de lux De Beers au folosit acest mod de a gândi nu numai pentru a supraviețui, dar și pentru a prospera la buget. Adică, au investit exact la momentul potrivit în cheltuieli publicitare și mesaje direcționate. Au vorbit despre schimbarea atitudinii consumatorilor și a obiceiurilor de cheltuieli. Au spus lucrurile potrivite, oamenilor potriviți la momentul potrivit. Ca atare, au smuls o cotă uriașă de piață. Diamantele sunt pentru totdeauna…

Cam în aceeași perioadă în care a apărut acel articol, The New Yorker și-a produs propria interpretare: „Hanging Tough”. Au făcut referire la Post vs. Kellogg's, un exemplu din Marea Depresiune. În această perioadă, Kellogg's și-a dublat cheltuielile de marketing, cu anunțuri radio și noi linii de produse (bună ziua Rice Krispies). Cheltuieli post-reducere pentru marketing și dezvoltare de produse. Desigur, mulți ani mai târziu și multe recesiuni mai târziu, Kellogg's este lider de piață în industria cerealelor. Dă-ți seama.

De fapt, acea poveste reprezintă o temă comună pentru marketingul din perioada recesiunii. Scoateți o copie a HBR din aprilie 1927 (sau continuați să citiți) și veți vedea cercetările făcute de Roland Vaile și Reavis Cox cu privire la recesiunea din anii 1920 au constatat că din 250 de companii care au fost studiate, cele care au investit în marketingul lor au realizat mai bine în timpul și după recesiune:

Sfat pălărie: Inovație vizuală

De atunci, au apărut zeci de studii empirice care susțin argumentul pentru marketingul direcționat și chiar creșterea cheltuielilor de marketing în perioadele grele. Stephen King (nu acela) și Alex Biel au recreat aceste rezultate în 1990, găsind o corelație între cheltuielile de marketing și oportunitatea de a crește cota de piață pe termen lung.

„Agenții de marketing care își măresc cheltuielile cu o medie de 48% în timpul unei recesiuni câștigă practic dublu față de câștigurile din acțiuni… [Deși această tactică este asociată cu o] scădere a randamentului investiției de 2,7% pe termen scurt, poate fi totuși acceptabilă pentru marketer care urmărește creșterea după recesiune.

Și, pentru a reveni la cercul complet în 2008, studiul HBR asupra a 4700 de companii a constatat că după trei ani:

• Șaptesprezece la sută din afaceri nu au supraviețuit deloc.
• Optzeci la sută dintre supraviețuitori nu și-au recăpătat încă ratele de creștere dinainte de recesiune pentru vânzări și profituri la trei ani după o recesiune.
• Doar nouă la sută dintre supraviețuitori au înflorit după o încetinire inițială, crescând profiturile în termeni reali și depășind rivalii din industria lor cu cel puțin 10 la sută. De remarcat, firmele care au redus costurile au avut de fapt cele mai mici șanse de a ajunge în această categorie.

S-a descoperit că cei care înfloresc „desfășoară o combinație specifică de mișcări defensive și ofensive”, ceea ce însemna că aveau „cea mai mare probabilitate de a se desprinde de haita”. Aceste companii au făcut trei lucruri:

1. S-au concentrat mai mult (și mai rapid) pe eficiența operațională decât rivalii lor.
2. Resurse deviate către o gamă selectată de activități și proiecte vizate cu rentabilitate a investiției demonstrabilă.
3. Investit cuprinzător în viitor prin cheltuieli pentru marketing, cercetare și dezvoltare și noi active.

Acest exemplu final întărește mai degrabă concluzia lui King și Biel. În 2008, Sony a anunțat că va reduce costurile cu 2,6 miliarde USD, închizând fabrici și redundantă o mare parte a forței de muncă. A redus cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare. A redus cheltuielile totale, inclusiv marketingul, cu un sfert. Și da, Sony și-a crescut marja de profit la 12 la sută. Scurt.

Cu toate acestea, acea marjă de profit s-a scufundat pe tot parcursul deceniului de la prăbușirea din 2008, cu o marjă de profit net medie de 1% în acea perioadă, doi dintre acești ani petrecuți în negativ. În timpul acelei trepte lent către recuperare, concurenți precum Amazon au trecut înainte, crescând vânzările cu 28 la sută.

Cu umilință și cu greutatea a o sută de ani de cercetare și nu puține recesiuni în spate, vă sugerăm să investiți în marketingul dvs. în vremuri nefavorabile. Nu fi Sony. Și nici nu începe o cursă până la capăt în ceea ce privește prețul tău. Concentrați-vă asupra publicului dvs., asupra oamenilor dvs., asupra nevoilor și obiectivelor acestora. Îți amintești primul articol HBR despre care am vorbit? Ei bine, se încheie cu această predicție:

„Șocul recesiunii și al furiei au accelerat resentimentele de marketing cinic care tratează oamenii ca pe niște consumatori fără suflet și mecanici... Clienții vor cere ca afacerile să acționeze în interesul lor și al societății și vor lua în considerare practicile companiei în alegerile lor de marcă”.

În ultimul deceniu, odată cu creșterea fulgerătoare a mișcării globale B Corp și 80% din publicul din Marea Britanie afirmând că preferă cumpărarea de la mărci sustenabile, această predicție pare să se mențină. Mai multe despre asta într-un minut.

Fii mașina de marketing slab care taie cu precizie, se concentrează pe activități cheie, investește strategic și operează în interesul societății. Țineți tare în vremuri grele și vă veți alătura rândurilor acelor afaceri care înfloresc pe termen lung.

Pe baza celor trei puncte de mai devreme, iată pașii pe care trebuie să îi urmați:

1. Îmbunătățiți-vă eficiența operațională

Fii sustenabil

Doriți să construiți o afacere durabilă din mai multe motive. Prin durabil, ne referim la propriu la o afacere care va reuși pe termen lung și, prin urmare, va avea, în mod necesar, un impact pozitiv asupra clienților, angajaților și planetei. Cu alte cuvinte, rezultatul triplu: profit, oameni și planetă.

Încercați să vă asigurați că aveți un flux de numerar de cel puțin șase luni ca plasă de siguranță pentru afacerea dvs. și pentru angajați. Investește în angajații respectivi, în formarea lor, în abilitățile lor, astfel încât să poți fi mai inovator și să poți deschide noi fluxuri de venituri bazate pe aceste cunoștințe. Și găsiți oportunități în afacerea dvs. de a alinia reducerea costurilor cu impactul pozitiv asupra mediului. De exemplu, tăiați naveta și organizați acea întâlnire prin videoconferință. Acestea sunt tipurile de companii de la care clienții doresc să cumpere: bune pentru planetă, bune pentru buzunarul tău.

Lucru de acasă

Apropo de asta, stai acasă! Sau îmbrățișează hibridul. Există argumente că un timp în persoană poate fi benefic pentru creativitate și colaborare, așa că, desigur, lucrați pe orice bază care se potrivește nevoilor dvs. Din nou, totul este despre echilibru. Spunând asta, conducerea unui birou este o cheltuială mare. Dacă puteți să o reduceți cu totul sau să vă reduceți dimensiunea biroului făcând marketingul de acasă, veți economisi fără a pierde. De fapt, este posibil să beneficiați în ceea ce privește achiziționarea de talente și satisfacția angajaților.

Utilizați procese lean și agile

Nouăzeci și cinci la sută dintre organizații folosesc modalități Agile sau Lean de a lucra undeva în afacerea lor, așa că mai mult ca sigur că faceți deja acest lucru. Acum este momentul să vă aliniați mai multe departamente la acest mod de lucru. Nu doar echipa de producție poate fi agilă. La fel și marketingul, vânzările și succesul clienților. Citiți mai multe despre marketingul agil, aici.

Consolidează-ți stiva de instrumente

Tehnologia va debloca oportunități mai mari de automatizare și procese mai bune și mai eficiente. În ceea ce privește departamentul de marketing, luați în considerare mutarea tuturor datelor dvs. de contact într-un centru central de management al relațiilor cu clienții (CRM) cu instrumente de marketing și vânzări încorporate. În acest fel, nu există costuri ascunse. Este un abonament pentru o suită cuprinzătoare de instrumente.

Cel puțin, auditați-vă stiva tehnologică existentă. Îți va lua doar câteva ore și ar putea fi cel mai profitabil lucru pe care îl faci pe tot parcursul anului. Asigurați-vă că nu plătiți accidental pentru instrumente inutile. Am făcut asta la Articulate și am economisit 30 de mii de lire sterline în doi ani. Serios.

Măsurați ceea ce contează

Nu poți spune cât de profitabilă este o activitate fără mijloacele pentru a o măsura. Folosiți instrumente de raportare, indicatori cheie de performanță și stabiliți obiective, astfel încât să înțelegeți bine cum arată succesul. Apoi, puteți începe să comparați rentabilitatea investiției unei activități față de alta și să faceți mai mult ceea ce funcționează.

Externalizați

Există o mulțime de motive pentru a angaja o agenție pentru marketingul dvs., dar vom evidenția două aici. Primul este că te face mai agil ca afacere, deoarece poți deschide robinetul în sus sau în jos, după cum este necesar. Adică, obțineți puterea unei întregi echipe de marketing atunci când aveți nevoie de ea, spre deosebire de angajarea, instruirea și îngrijirea tuturor acelor oameni în interior, pe tot parcursul anului.

Al doilea motiv este strategic. O oră de consultare cu un expert vă poate salva, literalmente, săptămâni de durere și profit pierdut. Uneori, ai nevoie doar de cineva care să te îndrume în direcția corectă.

2. Elimina proiectele vanity

Rezistă-te la „eu, eu eu”

Newsflash: publicului tău nu-i pasă de tine. Aspru, dar ascultă-ne. Ceea ce le pasă perspectivelor dvs., ca tuturor celorlalți, sunt problemele lor, obiectivele lor, poveștile lor. Ei sunt personajul principal. Trebuie să te poziționezi ca ghid util în căutarea lor. Persoana care oferă exact ceea ce au nevoie pentru a ucide dragoni și a câștiga glorie.

Asta înseamnă renunțarea la abordarea BOFU-first. BOFU înseamnă „partea de jos a pâlniei”, adică marketingul pe care îl faci în care vorbești despre produsele tale, serviciile tale, afacerea ta, caracteristicile și beneficiile tale, știrile companiei și toate astea. Reduceți-vă dramatic efortul aici. Înlocuiți-l cu activități TOFU. Partea de sus a pâlniei. Faceți marketing care vorbește despre ceea ce le pasă în limba lor . Mai multe despre acest lucru în secțiunea a treia, unde vorbim despre activități de marketing profitabile.

Tăiați evenimentele fastuoase

Toată lumea iubește o petrecere, dar nimeni nu vrea să plătească pentru ea. Și nimeni nu vrea să rămână după ce să facă ordine.

Pe vremuri, evenimentele în persoană, conferințele, discuțiile și cinele în stilul Mad Men făceau mult mai mult o parte a întregului shtick de marketing și vânzări. Acum, într-o eră post-COVID, odată cu ascensiunea marketingului digital, astfel de evenimente sunt de obicei un lux, nu o necesitate. Din nou, acest lucru diferă în funcție de industrii, dar este o regulă de bază bună.

Evitați să urmăriți faima

Șansele să „deveniți viral” sunt... zero. Ei bine, aproape de zero. Și viralitatea este un coș al naibii în care să-ți pui TOATE ouăle. Angajarea unei firme de PR sau media care promite faimă, avere și prima reviste Times Magazine nu va fi cea mai bună modalitate de a-ți cheltui bugetul. Nu există niciun glonț magic pentru chestia asta.

Nu pierdeți timpul cu valori greșite

Există metrici și sunt metrici de vanitate. Implicarea în rețelele sociale. Comentarii. Îi place. La prima vedere, ele pot părea utile. Dar nu vă pierdeți timpul cu valori decât dacă intenționați să le folosiți pentru a lua măsuri. Sau nu măsurați dublu, de exemplu, uitându-vă la valori precum rata de respingere, în care timpul pe pagină măsoară aproape același lucru. Vă sugerăm să vă concentrați asupra lucrurilor tangibile care informează o anumită perspectivă sau stimulează o acțiune, cum ar fi traficul și ratele de conversie.

Limitați-vă cheltuielile publicitare (Google).

Pentru dragostea pentru tot ceea ce este sfânt, nu vă pierdeți banii pe groapa nesfârșită a Google Ads. Din experiența noastră cu firmele tehnologice B2B – și, desigur, Google nu vă va spune niciodată acest lucru – Google Ads este o modalitate excelentă de a arde numerar. Dacă doriți să faceți publicitate cu plata-pe-clic, încercați în schimb LinkedIn.

Nu mai tânji după trecut

Jocul SEO este în continuă schimbare, iar algoritmii Google sunt capricioși. Este posibil să fi observat niște fluctuații nedorite ale traficului site-ului web după cel puțin una dintre numeroasele actualizări ale companiei.

Alternativ, poate că ați obținut o mulțime de clienți de la recomandări sau vânzători, iar acum toți s-au secat. Sau economia s-a prăbușit și toți clienții dvs. potențiali au devenit economisitori. Tot ceea ce.

Poți să-ți concediezi agentul de marketing și să-ți cheltuiești toată energia făcându-ți să recâștige ceea ce a fost pierdut. Sau. Poți să lași trecutul în urmă, să privești înainte și să-ți stabilești obiectivele pe baza realității actuale, nu pe ceea ce era adevărat când erai tânăr și frumos și un Freddo costa 10 pence.

Brutal, dar trebuia spus.

3. Faceți aceste activități de marketing profitabile

Faceți ajustări, cu grijă

OK, nu spunem că modificăm în mod fundamental poziționarea sau produsele mărcii tale. Dar stați jos și gândiți-vă la ce ați putea avea nevoie să ajustați. Am spus „vreme rele”, dar nu am spus ce fel de vremuri rele – pandemie, recesiune, conflict global și așa mai departe. Nu poți fi pregătit pentru orice eventualitate, dar poți reacționa rapid în vremuri fără precedent. Tonul vocii tale ar trebui să reflecte evenimentele curente, pe site-ul tău web, pe rețelele sociale. Poate că atitudinile publicului tău s-au schimbat, așa că ia în considerare cum să vorbești cu această nouă perspectivă. Ce le pasă oamenilor acum ?

Dacă schimbați prea mult, puteți înstrăina sau deruta clienții existenți, dar există loc de pivotat acolo unde este necesar.

Cultivați-vă marca

Prin aceasta, vrem să spunem povestea pe care o spui, dar fă-o mai bine. Găsiți cel mai sincer și adevărat lucru despre afacerea dvs., care este probabil ceva pe care îl spuneți și îl faceți deja, și construiți o poveste (și un stil) în jurul acestuia.

De exemplu, am făcut asta pentru HTG. În loc să fie o companie veche de IT, acum vând visul că serviciile IT fac parte din „câștigurile” afacerii tale mai mari. Limbajul câștigării s-a extins apoi pe site-ul lor web, unde am creat povești pentru serviciile lor pe baza cum arată „câștigarea” pentru publicul lor, cum ar fi „permiterea lucrului de la distanță” sau „îndeplinirea obiectivelor de sustenabilitate”. Dintr-o dată, ei sunt un partener aspirațional, nu un furnizor de servicii.

Actualizați-vă site-ul web

Există modalități bune de a face asta și modalități proaste de a face asta. Cea proastă este să cheltuiești o mulțime de bani și timp pe iterații nesfârșite de design, doar pentru a ajunge la un site web lent care nu convertește niciun client potențial.

Cel mai bun mod este să construiți un site web rapid și curat, bazat pe cele mai bune practici, apoi să îl utilizați ca bază pentru activități ulterioare. Aceasta vă formează locul de joacă pentru a testa lucruri, cum ar fi îndemnuri și pentru a face modificări bazate pe date.

Lansează ceva

Se întâmplă vremuri rele; vânzările de rujuri cresc. Acesta este un fenomen atât de cunoscut încât există un nume pentru el: Efectul de ruj. Adică, oamenii cumpără luxuri mici, cum ar fi rujul, în loc de cele mari, cum ar fi plecarea în vacanță.

Acum, în lumea B2B, nu vindeți ruj. Dar ai putea învăța această lecție de la prietenii tăi B2C. Lansați ceva mai mic sau mai ieftin. Reambalați serviciile existente cu mesaje noi pentru climatul actual. Oferiți acces anticipat la un produs beta.

Există două momente cheie pentru a face acest lucru într-o recesiune: devreme, când oamenii încep să devină nervoși în legătură cu cheltuielile și caută alternative ieftine și târziu, când oamenii se simt mai încrezători și sunt interesați de inovații noi și strălucitoare.

Specialiştii în marketing numesc acest lucru „produs de luptă”. Nu înseamnă să te vinzi scurt, să reducă marjele sau să pui un autocolant cu „20% reducere” pe tot. Este să trimiți serviciile și produsele tale și să găsești sau să construiești ceva care să aibă în vedere profitabilitatea maximă și oportunitatea, apoi promovarea naibii.

Faceți inbound marketing

Inbound marketing este mai ieftin decât outbound marketing la aproximativ 60 la sută din costul per client potențial. În plus, este ca și cum ai închiria și a-ți cumpăra o casă. Cu ieșiri și cu anumite activități precum publicitate, când nu mai plătiți, clienții potențiali se usucă. Practic, chirie. Cu inbound, aducând clienți potențiali în afacerea dvs. prin conținut și oferte închise, vă creați o bază de fani și vă creșteți profilul SEO, conștientizarea mărcii, statutul de lider de gândire și așa mai departe, toate în același timp. Investești în casa ta pentru totdeauna.

Pentru mai multe sfaturi pe acest subiect enorm, citiți aceste 101 de sfaturi B2B pentru generarea de clienți potențiali pentru inbound marketing.

Optimizați iterativ

Observarea, testarea și optimizarea suficientă înseamnă că puteți construi inteligență în marketingul dvs. fără a sparge banca. Optimizați lucruri precum ratele de conversie, în timp, utilizând testarea A/B. Acest lucru are avantajul echivalent de a transforma o cheltuială inițială capitală (cum ar fi cumpărarea unei liste de clienți potențiali) în cheltuieli recurente mai mici, cu rezultate pozitive previzibile.

Valorificați clienții existenți

Afacerile repetate sunt mai ieftine decât afacerile noi. De fapt, este de cinci ori mai ieftin. Așadar, urmărește-ți să-ți păstrezi clienții existenți prin găsirea proactivă a oportunităților de upsell. Și, cere lucruri! Pentru trimiteri. Pentru studii de caz și recenzii. Dovada socială este principala considerație pentru cumpărători, așa că aveți nevoie de clienți fideli care sunt dispuși să ofere aceste tipuri de materiale. Susținerea clienților închide bucla ciclului tău de vânzări.

Aplecă-te, progresează

Lean Marketing este cel mai greu lucru de făcut, dar este lucrul corect de făcut pentru sănătatea afacerii tale, longevitatea și cota viitoare de piață.

Reziliența este cheia. Așadar, îmbrățișați aceste principii și vă veți găsi într-o poziție mult mai bună pentru a rezista furtunilor viitoare sau, într-adevăr, pentru a învinge orice turbulență economică vă va zgudui în timp ce citiți asta. Aplecă-te, progresează și prosperă în vremuri incerte.

Căutați sfaturi individuale despre cele mai bune practici de marketing? Contactați echipa noastră de vânzări.