La-Z-Boy pornește în călătoria sa de transformare digitală

„Totul începe cu o provocare de afaceri, nu cu o provocare tehnologică”, a spus Jorge Calvachi. „Acest brand emblematic are aproape o sută de ani, dar nu a avut niciodată, niciodată, o funcție de analiză a consumatorilor.”

Calvachi a fost angajat cu aproximativ optsprezece luni în urmă ca director de insights pentru a remedia asta. El se autointitulează, de asemenea, un „făcător de ploaie intuiții”. Succesul lui La-Z-Boy, a spus el, „a fost determinat în mare parte de calitate și durabilitate deosebită, dar concurența este practic prins din urmă. Noul avantaj competitiv în orice industrie – dar în special aici – este centrat pe consumator. Cât de bine cunoști consumatorul?”

Puncte de contact multiple independente

Una dintre provocările cu care se confruntă La-Z-Boy este că brandul este cunoscut foarte bine de către consumator, dar prin atât de multe canale diferite. În plus, experiența clientului La-Z-Boy este de obicei hibridă.

„Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat care a fost critic este că publicul nostru durează mai mult să cumpere o piesă de mobilier”, a spus Calvachi. „O mare parte a călătoriei este să navighezi pe internet, să căutăm produsele noastre, locațiile, disponibilitatea, ofertele – dar apoi vor să o încerce pentru confort într-un magazin. Cum puteți conecta toate aceste nevoi în diferite puncte de contact? Clientul vede totul ca La-Z-Boy, dar una dintre provocările noastre de afaceri este că nu oferim aceleași experiențe între digital și magazin.”

Mai mult, pentru La-Z-Boy, un magazin nu este doar un magazin. „Unele sunt magazine corporative, iar altele sunt independente.” Afacerea are mult mai mult control asupra experienței clienților în contextul magazinelor corporative, a explicat Calvachi.

Calvachi a început prin a efectua studii asupra datelor pe care le avea la dispoziție. Un lucru pe care l-a descoperit curând este că datele pentru diferitele puncte de contact ale clienților au fost de multă vreme izolate. „Fiecare punct de contact al clientului este analizat independent, separat, nu este împărtășit cu celelalte funcții”, a spus el. „Știm că este o problemă, dar nu am reușit să o punem împreună. Metodologiile sunt diferite, platformele nu vorbesc între ele.”

Practicile de date ale companiei au fost blocate în anii 1980 și 1990, a concluzionat Calvachi. „Am sunat câțiva prieteni. Au apărut câteva nume. Apoi m-am conectat și cu Gartner; unele dintre numele pe care mi le-au dat s-au potrivit, le-am sunat pe câteva și de aici a început conversația cu InMoment.”

Construirea unui centru de informații despre clienți

InMoment se descrie ca fiind o companie cu „serviciu complet” pentru experiența clienților. „Oferim multe servicii de consultanță pe lângă tehnologie”, ne-a spus Jeff Catlin. Catlin, cunoscut ca CEO al Lexalytics, conduce acum practica AI, învățarea automată și procesarea limbajului natural (NLP) pentru InMoment. Lexalytics, o platformă care a folosit NLP bazat pe inteligență artificială pentru a efectua analize la scară a sentimentelor și intențiilor, a fost achiziționată de InMoment în 2021.

InMoment va sprijini echipa Calvachi în crearea unui centru de experiență pentru clienți. Calvachi a spus: „Am identificat punctele de contact critice ale clienților — digital, magazin, post-cumpărare, call center (pe care îl numim „îngrijire de confort”). Vom aduce toate aceste date structurate și nestructurate într-un singur loc. Va fi necesară agregarea acestor date pentru a lua decizii la nivel organizațional.”

Punctul de plecare va fi datele de pe canalele digitale. Va fi un proces pas cu pas pentru a aduce la bord date de la alte puncte de contact, nu în ultimul rând pentru că este necesară acceptarea fiecărei părți interesate - în cele din urmă, managerii regionali ai magazinelor independente.

Tehnologia este ușoară - oamenii sunt duri

Când l-am întrebat pe Calvachi despre calendarul său pentru implementare (sînt primele zile), el a subliniat că stimularea adoptării soluției de către o organizație diversă, de lungă durată, la nivel mondial a fost adevărata provocare.

Catlin a fost de acord că implementarea tehnică nu era problema. „O implementare omnicanal nu mai este atât de dificilă”, a spus el. „Este să înțelegem cu adevărat ce își doresc și ce au nevoie clienții și să ne asigurăm că toate părțile interesate sunt implicate în asta. Nu este doar livrarea tehnologiei, ci și experiența cu tehnologia. Tocmai am făcut o implementare masivă la un mare retailer de sport și am făcut-o în trei luni. Implementarea tehnologiei nu este atât de grea; este buy-in-ul.”

Sapă mai profund: cum îl ajută pe Lucchese să vândă mai multe cizme de cowboy

Când a început InMoment, s-a concentrat pe obținerea de informații despre clienți din sondaje. În ultimii trei ani, spune Catlin, a migrat la o adevărată ofertă omnicanal, nu în ultimul rând prin încorporarea soluției Lexalytics. „Ascultați înregistrările centrului de apeluri - și acele lucruri sunt monștri pentru că aveți un apel de nouă sau zece minute, ceea ce este mult diferit de un răspuns la un sondaj de trei propoziții. Trebuie să poți trage toate sursele digitale în: social, chat, tot. Magia îl normalizează, găsind – pentru a fi puțin tehnic – un câmp de sortare comun.”

Cu La-Z-Boy, a spus Catlin, ei încep de la mijloc și își fac drumul spre ieșire. „Dacă poți asculta toate astea, poți învăța lucruri pe care nu le primești dintr-o singură sursă.” Raportarea efectivă de la InMoment va depinde de utilizator. Pentru agenții call center ar putea exista tabele de punctaj; analiști precum Calvachi ar putea interacționa cu tabloul de bord care oferă informații despre toate funcțiile.

Cum va arăta succesul pentru La-Z-Boy? Mai multe conversii? Conversii mai rapide? Cresterea veniturilor? „Numărul unu”, a spus Calvachi, „o experiență totală pentru client.”