Cei 5 KPI pentru comerțul electronic global care vor face sau distruge un magazin

Acum, să săpăm puțin mai adânc. Pe lângă o vitrină care se încarcă rapid, ce altceva ar trebui să știe un director de comerț electronic sau un director executiv despre performanța magazinului său?

Aceasta este o întrebare deosebit de importantă pentru mărcile care doresc să-și ducă afacerile la nivel internațional, unde problemele mai tulburi de cultură și conformitate afectează afacerile.

Această postare vă va arăta cum să vă consolidați elementele fundamentale ale comerțului electronic, astfel încât echipa dvs. să aibă lățime de bandă pentru a răspunde la acele probleme mai complicate dacă și când apar.

Iată cinci KPI-uri pentru comerțul electronic global care vă vor arăta cu exactitate cât de bine se descurcă vitrina dvs. digitală - și ce puteți face acum pentru a remedia orice performanță slabă.

Valoarea medie a comenzii

Acesta este unul ușor de calculat. Într-un anumit interval de timp (de exemplu, o lună), luați cifra totală a veniturilor și împărțiți-o la numărul total de comenzi primite. Dacă ați vândut 25.000 USD pentru 500 de comenzi, atunci AOV = 50 USD.

Dacă calculați această cifră pe mai mulți ani anteriori, nu fiți surprinși să descoperiți că AOV a scăzut. Robin Nichols de la A/B Tasty spune că aceasta a fost norma pentru site-urile de comerț electronic american în ultimii ani și că există mai multe motive pentru aceasta:

• Când costurile de cumpărături scad, oamenii nu se simt atât de presați să-și grupeze comenzile. Deci, s-ar putea să cheltuiască aceeași sumă de bani, dar în două sau trei comenzi, în loc de una.
• Concurența a crescut pentru companiile de comerț electronic. În consecință, prețurile au fost supuse unor presiuni în scădere.

Deci, ar trebui să vă faceți griji pentru o scădere a AOV? Ei bine, asta depinde. Dacă veniturile dvs. cresc în general, atunci poate că clienții vă spun pur și simplu că nu le deranjează să plaseze mai multe comenzi. În acest caz, optimizarea acestui KPI ar fi un caz de remediere a ceva care nu este stricat.

Totuși, dacă veniturile sunt în scădere, o scădere a AOV ar putea fi un semnal că pâlnia dvs. de vânzări se scurge. În acest caz, iată câteva posibile remedieri:

• Reduceți șocul autocolantului. Reporterul personalului Inc. Sonya Mann are un articol excelent despre cum să-ți faci clienții să cheltuiască mai mult pe comandă, iar o sursă de fricțiuni pe care o identifică este procesul de plată. Dacă vindeți articole mari, cum ar fi saltele, de exemplu, Mann arată că retailerii precum Casper și Purple au avut succes în a oferi clienților planuri lunare de plată.
• Concentrați-vă pe vânzări în plus și vânzări încrucișate. Jamie Walsh de la firma de dezvoltare web Sutton Silver, cu sediul în Marea Britanie, subliniază că, dacă un client s-a convertit deja, ar putea fi mai ușor să vindeți produse suplimentare, cu condiția ca acestea să se traducă în mesaje relevante de vânzări. Aici intervin personalizarea și recomandările de produse. „Este posibil să aveți produse care ar fi perfecte pentru unii dintre clienții dvs. pe care nu le-au luat în considerare sau chiar le-au văzut niciodată înainte”, scrie Walsh. „Prin baza recomandărilor pe istoricul lor de căutare și cumpărături anterioare, precum și pe datele geografice și demografice, puteți oferi produse mai relevante cumpărătorilor individuali, atrăgându-i să cumpere mai multe.”

Costul de achiziție a clienților

Există o modalitate simplă de a calcula costul de achiziție a clienților și o modalitate mai robustă. Metoda de calcul pe care o utilizați depinde de complexitatea operațiunilor dvs. și de câtă precizie aveți nevoie în numere.

În primul rând, metoda simplă, prin amabilitatea lui Jason Kiwaluk de la PayMotion:

Costul de achiziție a clienților este costul total de marketing împărțit la numărul total de clienți noi pe care i-ați achiziționat într-un anumit interval de timp. Kiwaluk folosește exemplul unui comerciant cu amănuntul de pantofi care a cheltuit 7.650 de dolari pe marketing în luna ianuarie. În același ianuarie, compania a vândut la 500 de clienți noi.

În acest scenariu, costul de achiziție al clienților = 7.650 USD/500 sau 15,30 USD. Cam atât au fost necesare cheltuieli de marketing pentru a atrage și a converti un client nou.

Metoda mai robustă, prin amabilitatea lui Ann Pichestapong, co-fondatoare și CEO al DataCue, merge puțin mai adânc în calcularea costurilor totale de marketing. În timp ce Kiwaluk a luat în considerare doar costurile directe, cum ar fi cheltuielile publicitare, crearea de conținut, găzduirea site-ului web și reducerile oferite, Pichestapong spune că cifra mai exactă ține cont de salariile echipelor de vânzări și marketing, costurile generale ale acelor operațiuni, marketingul plătit și costurile. a instrumentelor pe care le utilizați.

Ce poate să-ți spună acel număr? În absolut, nu prea mult. O cifră excepțional de mare ar putea indica o schimbare a datelor demografice ale clienților sau o problemă cu strategia dvs. de marketing, scrie compania de marketing relațional Optimove, dar este modul în care numărul de achiziție al clienților se raportează la alte valori care este important. Vom ajunge la acestea într-o clipă.

Rata de abandonare a coșului

Rata de abandonare a coșului este exprimată ca procent și vă va spune ce proporție de cumpărători au pus un articol în coșul de cumpărături, dar nu vor finaliza niciodată achiziția.

Acesta ar putea fi un număr șocant de mare pentru echipa ta, ai cărei membri s-au obsedat de fiecare detaliu UX și au prezentat fiecare posibilă sursă de fricțiune. Cu toate acestea, în toate sectoarele, companiile de comerț electronic înregistrează o rată de abandon a coșului de aproximativ 75%, spune Salecycle.

Deci, de ce toate achizițiile abandonate? Ei bine, experiența utilizatorului este adesea un loc bun pentru a începe să cauți. La urma urmei, „clienții doresc să curgă foarte ușor de la primul pas (cercetarea produsului) chiar prin procesul de cumpărare până la pagina de confirmare”, compania de e-commerce Floship. „Totuși, în același timp, nu doriți să pierdeți nicio oportunitate de vânzare încrucișată sau de up-selling.” De aceea, testarea continuă este atât de importantă.

Dar, în timp ce lucruri precum cererile de înscriere și procesele complicate de plată alungă într-adevăr potențialii clienți, de departe principalul motiv pentru care cărucioarele sunt abandonate este din cauza costurilor suplimentare, spune Giles Thomas, fondatorul AcquireConvert.

Atunci când transportul, taxele și alte taxe par prea mari pentru cumpărători, acestea revin. Așadar, dacă rata de abandon pare deosebit de mare, aruncați o privire la costurile dvs. de onorare. Acestea pot ajunge deosebit de mari atunci când începeți să expediați în alte țări.

Și acesta este punctul în care KPI-urile încep să dea o imagine mai mare. Dacă rata de abandon al coșului tău crește, atunci trebuie să atragi mai mult trafic pentru a compensa vânzările pierdute. Asta înseamnă că și costurile de achiziție ale clienților cresc.

Vom vedea într-o clipă ce consecințe pe termen lung poate avea pentru o afacere.

Costul de reținere a clienților

Aceste ultime două valori sunt puțin mai greu de calculat decât celelalte și ar putea necesita câteva săpături pentru a obține cifrele de intrare de care aveți nevoie.

Costul de reținere a clienților descrie cât costă compania să mențină o relație cu clienții. Cu alte cuvinte, pentru cineva care a cumpărat deja de la tine, cât costă să-l faci să cumpere în continuare de la tine? Acest lucru este important în special pentru companiile care se bazează pe un model de abonament de vânzări și văd o creștere a clienților de la lună la lună.

Formula este similară cu formula costului de achiziție a clienților: luați ceea ce cheltuiți pentru reținerea clienților și împărțiți-l la numărul de clienți repetați. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze defalcă aceste costuri în personal, sisteme și tehnologie și programe de păstrare a clienților. Aceasta include tot ceea ce cheltuiți:

• Succesul și asistența clienților
• Reînnoiri și/sau gestionarea contului
• Implicarea clientului
• Toate serviciile, formarea sau integrarea produsului dvs. necesită
• Marketing pentru clienți

Adăugați aceste cifre, apoi împărțiți la numărul dvs. de clienți repetați. Asta vă va spune cât cheltuiți pentru a menține fiecare relație cu clientul.

„Când relația ta cu baza de clienți funcționează așa cum ar trebui, cea mai mare parte a afacerii tale va veni de la cei care au cumpărat deja de la tine”, scrie David Hoos la The Good. „Aceasta vă permite fluxul constant de noi clienți să vă dezvolte afacerea, mai degrabă decât să o ajute la menținerea acesteia.”

Și îi faceți pe acești clienți să se întoarcă, menținându-i implicați cu dvs., fie că este la nivel emoțional cu marca dvs. sau pentru că produsul dvs. contribuie la viața lor într-un mod continuu - dacă produsul dvs. cu abonament de cafea le prezintă clienților în mod continuu noi și interesante. arome, de exemplu.

Ambele sunt fațete ale experienței clienților și, după cum subliniază Hoos, experiența clienților este cheia pentru a determina pe cineva să cumpere de la tine din nou și din nou. Costul de reținere a clienților este un bun barometru al experienței clientului respectiv.

Valoarea pe viață a clientului

Acum, să unim acești KPI-uri pentru o valoare deosebit de importantă a performanței, valoarea de viață a clientului. Acest lucru vă va spune cât valorează un client pentru afacerea dvs. pe durata relației dvs. cu acea persoană.

Aceasta este o altă măsură greu de calculat, dar Alex McEachern de la Smile.io face o treabă bună în defalcarea acesteia. Iată numerele de care veți avea nevoie pentru formula:

• Valoarea medie a comenzii. Despre asta am vorbit mai sus. Să folosim 50 USD în acest exemplu.
• Frecvența de cumpărare. Acesta descrie de câte ori cumpără clientul mediu din magazinul dvs. într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, anual). Pentru a afla frecvența anuală de achiziție, luați pur și simplu numărul de comenzi primite într-un anumit an și împărțiți-l la numărul de clienți unici în același an. Dacă ați primit 10.000 de comenzi anul trecut și 5.000 de persoane diferite au plasat acele comenzi, atunci frecvența de achiziție = 2 pentru anul respectiv.
• Valoarea clientului. Înmulțiți valoarea medie a comenzii cu frecvența de cumpărare. În ultimul an, atunci, clientul mediu valora 2 x 50 USD = 100 USD.
• Durata medie de viață a clientului. În cele din urmă, multe relații cu clienții devin lent, apoi latente. E normal. De fapt, McEachern spune că majoritatea companiilor de comerț electronic se pot baza pe o durată de viață între unu și trei ani. Să spunem trei ani în acest exemplu.

OK, acum putem calcula valoarea de viață a clientului. Aceasta este pur și simplu valoarea clientului înmulțită cu durata medie de viață a clientului. Pentru exemplul nostru, acesta este 100 USD x 3 sau 300 USD.

În mod ideal, acest număr este mai mare decât costurile de achiziție a clienților și costurile de păstrare a clienților combinate. Dacă nu, președintele și CEO-ul KeySplash Creative, Susan Gunelius, arată că există mai multe moduri prin care puteți crește valoarea clientului pe durata de viață, inclusiv:

• Creșterea valorii medii a comenzii. Căutați oportunități de upsell și cross-selling pentru a determina fiecare client să cheltuiască mai mulți bani pe tranzacție.
• Reducerea costurilor de deservire a clienților. Gândiți-vă la punctul cu privire la rata de abandon al coșului. Acesta este un indicator important pentru a stabili dacă vă costă prea mulți bani pentru a servi clienții - și asta are efecte repetate pentru achiziția și reținerea clienților. Prin introducerea de eficiențe în întregul proces de îndeplinire și de servicii pentru clienți (de la ambalarea produselor pentru expediere până la răspunsul la apelurile de serviciu pentru clienți", scrie Gunelius), reduceți aceste costuri și creșteți treptat valoarea de viață a fiecărui client.

Imagini de: rawpixel/123RF Stock Photo, Igor Ovsyannykov , wavebreakmediamicro/123RF Stock Photo