Model KANO: Ce este și Cum funcționează

Publicat: 2022-09-17

Fundamentul strategiilor, inițiativelor și lansărilor de marketing este comportamentul consumatorului. Înainte de a începe proiectarea și producția, echipele de marketing din afaceri se concentrează pe preferințele clienților și pe aspectele care îi atrag.

Împreună, echipele de marketing și produse examinează datele adunate sub forma unor modele numite cadre prioritare. Există mai multe modele pe care organizațiile le-au adoptat. Modelul Kano este un astfel de exemplu.

Să examinăm modelul Kano, fundalul său, caracteristicile care îl fac eficient și cazurile în care poate fi utilizat în acest articol.

Index de conținut

  1. Ce este modelul KANO
  2. Cum funcționează modelul KANO
    1. Selectarea atributelor și utilizatorilor pentru analiză
      1. Alegerea caracteristicilor
      2. Selectarea clienților
    2. Obținerea celor mai bune informații de la clienți
      1. Clarificați întrebările
      2. În loc să descrii caracteristicile, demonstrează-le.
      3. Acordați atenție expresiilor și înțelegerii.
      4. Întrebați clientul despre semnificația caracteristicii.
      5. Examinați-vă chestionarul.
    3. Analizați rezultatele
      1. Analiză discretă
      2. Analiză continuă
        1. Punctează răspunsurile

Ce este modelul KANO?

Modelul Kano, pronunțat „Kah-no”, este o metodă de prioritizare a funcțiilor pe o foaie de parcurs de produs în funcție de cât de probabil sunt acestea să mulțumească clienții. Pentru a evalua dacă adăugarea unui articol foarte apreciat la foaia de parcurs este o mișcare strategică înțeleaptă, echipele de produs ar putea compara costurile de implementare a acestuia cu costurile de utilizare.

Modelul Kano poate oferi o înțelegere detaliată a cerințelor unui client. Vocea tabelului de clienți poate fi folosită pentru a traduce și modifica versiunile textuale generate, ceea ce devine o intrare excelentă pentru o Casa de Calitate pentru implementarea funcției de calitate (QFD).

Mai exact, modelul are două dimensiuni:

  • Realizarea (axa orizontală) variază de la furnizorul care nu o face deloc până la furnizorul care o face bine.
  • Satisfacția (axa verticală) variază de la nefericire completă față de produs sau serviciu până la satisfacție completă față de produs sau serviciu.

Cum funcționează modelul KANO?

Este timpul să discutăm despre ce înseamnă utilizarea modelului Kano cu numeroși utilizatori și funcții, acum că avem cunoștințe fundamentale despre cum funcționează.

Această secțiune se bazează pe mai multe povești ale practicienilor și cercetătorilor care folosesc modelul Kano, care și-au împărtășit experiențele și concluziile cheie în fiecare etapă a procesului:

  • Selectarea atributelor și utilizatorilor pentru analiză;
  • Obținerea celor mai bune informații de la clienți;
  • Analizați rezultatele.

Selectarea atributelor și utilizatorilor pentru analiză

Primul lucru de luat în considerare este amploarea investigației dvs. în ceea ce privește caracteristicile și utilizatorii.

Alegerea caracteristicilor

Alegeți funcții care oferă beneficii substanțiale utilizatorului. Restul dvs. poate cuprinde plata datoriilor tehnice, un articol de vânzări/marketing, un sistem de raportare sau o reîmprospătare a designului. Kano nu acoperă acestea.

Deși produsele sunt mai mari, putem măsura mulțumirea clienților prin factori externi. Cercetările efectuate folosind Kano vor fi dăunătoare echipei dvs., clienților și dumneavoastră dacă aveți nevoie de numere pentru a vă apăra împotriva nerespectării unei solicitări din partea unei părți interesate interne.

Dacă folosiți participanți voluntari, restricționați numărul de caracteristici din sondaj. Acest lucru ar trebui să stimuleze participarea și concentrarea.

Selectarea clienților

Trebuie să luați în considerare o anumită cohortă demografică, logică sau persoană căreia îi aparțin consumatorii (sau potențialii) pe care alegeți să participați la sondaj. Dacă nu, datele dvs. vor fi probabil dispersate pe scară largă.

Baza dvs. de clienți sau potențiali probabil nu este uniformă și nici opiniile lor despre caracteristica dvs. Dar este posibil să reduceți semnificativ zgomotul în cercetarea dvs. dacă luați în considerare o categorie căreia îi aparțin.

Obținerea celor mai bune informații de la clienți

Singura abordare pe care ați folosit-o pentru a contribui la cercetarea Kano a fost chestionarul și modul în care l-ați prezentat. Prin urmare, ar trebui să vă asigurați că această fază este la fel de reușită pe cât o puteți reuși.

Clarificați întrebările

Ar trebui să pui întrebări directe, concise. Fiecare ar trebui să reprezinte o trăsătură. Dacă funcția este complicată, descompuneți interogarea.

Întrebările dvs. ar trebui să se concentreze pe avantajele utilizatorului, nu pe capacitățile produsului. Cum te-ai simți dacă ți-ai putea îmbunătăți automat fotografia?

Evitați perechile de întrebări polare. Întrebarea disfuncțională nu este inversul celei funcționale; ii lipseste functionalitatea.

În loc să descrii caracteristicile, demonstrează-le.

Mai bine decât să pui întrebări directe este să arăți consumatorului funcționalitatea și să întrebi cum se simte despre aceasta.

În loc de o interogare scrisă, puteți oferi un prototip, wireframes interactive sau machete. Consumatorul poate înțelege mai bine ceea ce este sugerat cu această „explicație” vizuală și dinamică.

Dacă întrebați în acest fel, cereți răspunsuri convenționale după ce utilizatorul interacționează cu prototipul caracteristicii, cum ar fi o interogare de text detaliată. Acest lucru îi va ajuta să-și amintească elementele sondajului fără a le confunda.

Acordați atenție expresiilor și înțelegerii.

Unii indivizi sunt nedumeriți de ordinul de răspuns al lui Kano. „Îmi place așa” pare mai blând decât „Așa trebuie să fie”.

Răspunsurile sunt ordonate de la plăcere la evitarea neplăcerii. Alegerile alternative de cuvinte includ:

  • Îmi place în felul ăla.
  • Anticipez că va fi o cerință fundamentală.
  • Sunt imparțial.
  • Nu-mi place, dar pot să mă descurc.
  • Nu-mi place și nu-l pot tolera.

Trebuie să fiți atenți la modul în care sunt percepute aceste alternative și să vă asigurați că respondenții înțeleg scopul chestionarului. Selectarea celor mai bune răspunsuri și transmiterea acestora către participanți ar trebui să îmbunătățească rezultatele.

Întrebați clientul despre semnificația caracteristicii.

Mai multe echipe au recomandat adăugarea de întrebări suplimentare după perechea funcțional/disfuncțional. Clienții sunt întrebați cât de importantă este o caracteristică.

Aceste informații ajută la diferențierea caracteristicilor și la determinarea celor mai importante pentru clienți. Vă permite să distingeți între caracteristicile primare și minore și modul în care acestea afectează alegerile consumatorilor.

Examinați-vă chestionarul.

Dacă este fezabil, revizuiți chestionarul cu câțiva dintre membrii echipei dumneavoastră înainte de a-l distribui clienților dumneavoastră. A vorbi cu indivizi din exterior ar provoca, fără îndoială, orice incertitudine internă dacă există.

Analizați rezultatele

Acum ajungeți la motivația studiului. După tabelarea și analizarea datelor, puteți clasifica caracteristicile și le puteți prioritiza. Puteți explora două tipuri de analiză: – discretă și continuă. Ambele sunt noțiuni matematice care leagă răspunsurile participanților la categoriile Kano. Fiecare metodă depinde de tipul de perspectivă pe care îl doriți.

Analiză discretă

Cea mai simplă abordare a analizei rezultatelor Kano este:

  • Sortați respondenții în funcție de trăsăturile demografice și personale care îi descriu cel mai bine.
  • Folosind tabelul de evaluare, clasificați răspunsurile fiecărui respondent.
  • Adăugați toate răspunsurile pentru caracteristicile (și demografice) ale fiecărei categorii.
  • Cel mai obișnuit răspuns (adică modul) va fi pentru categoria fiecărei caracteristici.
  • Folosiți regula câștigurilor din stânga când există rezultate apropiate între categorii: Must-have > Performanță > Frumos > Neinteresant.
  • Dacă le-ați cerut respondenților să evalueze semnificația anumitor caracteristici, ar trebui să mediați răspunsurile lor dacă ați făcut-o.

Acest tip de analiză vă oferă un nivel de bază de cunoștințe. Este util în multe situații când nu este necesară o abordare mai amănunțită (de exemplu, testarea ideilor de design sau realizarea unei schițe a foii de parcurs).

Analiză continuă

Analiza discretă are câteva probleme, dar este un loc fantastic pentru a începe și oferă o înțelegere generală a rezultatelor. Și anume:

  • În acest proces, pierdem o mulțime de informații. Primul pas a fost atribuirea celor 25 de răspunsuri posibile ale fiecărui respondent unuia din șase grupuri. Răspunsurile de la fiecare răspuns sunt apoi combinate într-o singură categorie pentru fiecare caracteristică.
  • Variația datelor este complet necunoscută; răspunsurilor mai blânde li se acordă aceeași pondere ca și celor mai dure. Luați în considerare o persoană atractivă cu o atitudine disfuncțională „așteaptă-te la asta” versus o atitudine „trăiește cu ea”.
Punctează răspunsurile

În primul rând, fiecărei opțiuni de răspuns i se acordă o valoare de satisfacție potențială între -2 și 4. Cu cât numărul este mai mare, cu atât clientul își dorește mai mult funcția. Importanța este notată de la 1 la 9 ca anterior.

Funcțional: -2 (Nu-mi place), -1 (Live with), 0, 2 (Must-be), 4 (Like);

Disfuncțional: -2 (Îmi place), -1 (Trebuie să fie), 0 (Neutral), 2 (Trăiește cu), 4 (Nu-mi place);

Importanță: -1 (Nu este important), 9 (Extrem de important).

S-ar putea să găsiți scala disfuncțională înapoi. Scorurile mai mari nu reflectă mai multă plăcere? În Răspunsurile disfuncționale, Disliking denotă un dezacord puternic cu absența caracteristicii. Includerea ar crește satisfacția. Prin urmare, primește un scor mai mare.

Rațiunea pentru scara asimetrică (începând cu -2 în loc de -4) este că categoriile pe care le obțineți din răspunsurile negative (Reverse și Îndoielnice) sunt mai slabe (Trebuie să fie și Performanță).

Aceste scoruri vor clasifica caracteristicile unui plan 2-D. Cu această strategie, nu este nevoie de nici un tabel de evaluare.

Să presupunem că o caracteristică se dovedește a fi inversă. În acest caz, îl puteți defini întotdeauna ca fiind opusul și să schimbați scorurile funcționale și disfuncționale pentru a-l clasifica într-o altă categorie Kano; alternativ, îl puteți elimina din cercetarea dvs.

Concluzie

Modelul KANO este o metodologie structurată de prioritizare pentru echipele de produse. Cadrul ajută la prioritizarea caracteristicilor pe care le consideră că vor mulțumi clienții.

Aceste abordări își demonstrează eficiența pe această piață provocatoare, unde articolele concurează pentru spațiul pe raft și atenția consumatorilor. Chiar înainte ca produsul să intre în faza de dezvoltare, modelul de calitate kano se străduiește să ofere claritate cu privire la investiția în caracteristici, interval de timp și resurse necesare.

Studiul de caz al modelului KANO a demonstrat cum să lansați un nou produs în timp ce lucrați cu resurse limitate și constrângeri de timp.

Puteți evalua rapid sentimentul clienților cu QuestionPro. Acest lucru vă permite să examinați tendințele în comentariile clienților. Acordarea atenției, analiza și acționarea în funcție de contribuțiile clienților vă permite să creați cea mai bună experiență posibilă pentru clienți. Acum încearcă!