Este timpul să vă luați rămas bun de la rata de deschidere a e-mailului

Peisajul confidențialității datelor se schimbă rapid, determinat de legislații precum GDPR și CPRA, plus presiunea consumatorilor asupra marilor companii de tehnologie. Specialiştii în marketing nu mai pot folosi datele personale fără restricţii. Acest lucru îi afectează nu numai pe agenții de publicitate digitale, ci și pe agenții de marketing prin e-mail.

Iată cum afectează aceste schimbări marketingul prin e-mail, inclusiv ratele de deschidere, și de ce măsurarea angajamentului direct este crucială pentru succes.

Legislația privind confidențialitatea, presiunea consumatorilor remodelând marketingul

Din 2018, mai mult de 75% dintre state au luat în considerare legislația privind confidențialitatea, iar 10 au promulgat legi cuprinzătoare privind confidențialitatea de stat, cu mai multe legislații privind confidențialitatea care adoptă pe măsură ce anul progresează.

Legislația SUA nu este la fel de explicită în ceea ce privește solicitarea consimțământului de participare al agenților de marketing prin e-mail precum GDPR. Totuși, explozia legilor americane înseamnă că chiar și agenții de marketing care comercializează doar în SUA și agenții de marketing B2B (da, CPRA se aplică și contactelor de afaceri!) ar trebui să fie atenți. Aceste legi vă pot afecta strategia de marketing prin e-mail în moduri pe care s-ar putea să nu vă dați seama.

Nu doar legislația privind confidențialitatea datelor schimbă jocul pentru e-mail. Ca răspuns la apelurile consumatorilor, marile companii tehnologice precum Google și Apple au implementat, de asemenea, instrumente de confidențialitate a datelor la nivel de platformă și de consumator, cum ar fi sfârșitul urmăririi cookie-urilor terță parte de la Google și Protecția confidențialității prin e-mail de la Apple.

Instrumente de confidențialitate a datelor ca acestea pot afecta strategia dvs. de e-mail în moduri neașteptate:

• Funcțiile controlate de utilizator, cum ar fi Protecția de confidențialitate prin e-mail de la Apple, fac să pară că un e-mail are mai multe deschideri decât are de fapt.
• Boții de securitate pot crește ratele de clic în rapoartele prin e-mail.
• Platforma dvs. de automatizare a marketingului poate folosi module cookie de la terți pentru a urmări vizitatorii.
• Instrumente precum căsuța de e-mail a lui DuckDuckGo pot „ascunde” interacțiunile din instrumentele dvs. de marketing.

Este mult pentru orice agent de marketing să despacheteze într-un singur articol. Să rămânem la o măsură cheie folosită adesea pentru a raporta succesele marketingului prin e-mail: rata de deschidere a e-mailului.

De ce rata de deschidere a e-mailului dvs. este (probabil) nu validă

Dacă o parte din raportarea succeselor tale prin e-mail se bazează pe ratele de deschidere a e-mailurilor, renunțați la totul și accesați platforma dvs. de automatizare a marketingului chiar acum.

În funcție de faptul că sunteți un agent de marketing B2B sau B2C, impactul instrumentelor de confidențialitate asupra ratelor de deschidere a e-mailului poate include:

• Protecția Apple a confidențialității e-mailului (probabil pentru B2B și B2C)
• Se deschide modul amuzant de calcul al Outlook (foarte probabil pentru B2B)
• Apariția căsuței de e-mail de confidențialitate a DuckDuckGo (nu este probabil pentru B2B sau B2C - încă)

În primul rând, veți dori să investigați dacă platforma dvs. de automatizare a marketingului are o caracteristică ieșită din cutie care vă permite să vedeți într-un raport de e-mail trimis ce clienți de e-mail folosesc destinatarii dvs.

Iată un exemplu de la Marketing Cloud Account Engagement (fost Pardot), unde puteți vedea clar impactul atât al Apple Mail Privacy Protection, cât și al Outlook:

Dacă platforma dvs. de automatizare a marketingului oferă această caracteristică, veți dori să vă uitați la mai multe tipuri de trimiteri de e-mail. De exemplu:

• Buletinele informative pot avea mai multe căsuțe de e-mail orientate către consumatori.
• Trimiterile clienților ar putea fi mai concentrate pe căsuțele de e-mail orientate spre afaceri.

Ceea ce căutați este ce procent în ansamblu ar putea fi afectat de acești diferiți clienți de inbox și dacă anumite trimiteri sunt mai afectate decât altele.

Impactul fiecărui client inbox va fi puțin diferit:

Un procent mare de destinatari care utilizează Apple Mail Privacy Protection în raportul dvs. înseamnă că ratele de deschidere a e-mailurilor dvs. vor fi artificial mai mari decât ar trebui să fie, deoarece această funcție le permite destinatarilor să-și „ascundă” deschiderile de pe platforma dvs. de automatizare de marketing, forțând mai întâi toate e-mailurile de marketing. înainte de a le livra în inbox. Nu există nicio modalitate de a spune dacă deschiderea pe care o vedeți este de la Apple deschidere forțată mai întâi sau dacă destinatarul a deschis după aceea.

Un procent mare de destinatari Outlook în raportul dvs. înseamnă că ratele de deschidere a e-mailului dvs. ar putea fi artificial mai mici decât se aștepta, deoarece majoritatea organizațiilor au Outlook setat pentru a împiedica descărcarea automată a imaginilor. Majoritatea platformelor de marketing prin e-mail înregistrează o „deschisă” atunci când este declanșat un pixel. Deoarece pixelul este adesea un pixel de imagine, un instrument precum Outlook care nu descarcă automat imagini poate pierde adesea deschiderea destinatarului dacă destinatarul nu descarcă manual imagini sau nu face clic pe un link. Dacă vă luați în considerare propriul comportament de cititor, s-ar putea să pierdeți impactul unui buletin informativ, în care un destinatar poate citi și se poate bucura de o mulțime de conținut fără a face clic pe nimic.

Ceea ce probabil nu veți vedea în rapoartele dvs. este ceva mai nou, cum ar fi căsuța de e-mail a lui DuckDuckGo, care, la fel ca omologul său browser DuckDuckGo, este conceput intenționat pentru a „ascunde” lucruri precum deschiderile de e-mail sau clicurile pe linkuri de la marketeri.

Probabil că nu va fi ultimul de acest fel care va intra pe piață. Consumatorii fac eforturi pentru mai multe modalități de a-și ascunde datele de agenții de marketing și nu există niciun motiv pentru care să nu ne așteptăm la mai multe instrumente bazate pe e-mail care le permit să facă acest lucru. Aceste instrumente sunt doar un motiv în plus pentru a lua în considerare îndepărtarea de la raportarea la deschiderile de e-mail.

E-mailuri automate și tarife deschise

Să presupunem că rapoartele clienților de e-mail indică un impact mare asupra credibilității ratei de deschidere. În acest caz, următorul pas trebuie să fie o evaluare a oricăror automatizări care utilizează deschiderea e-mailului ca punct de declanșare.

Unele platforme oferă acest lucru de la cutie, așa că începeți prin a investiga dacă aveți un raport despre automatizările prin e-mail deschis înainte de a vă informa manual întregul cont. Ca bună practică pentru viitor, este util să păstrați documentația tuturor automatizărilor.

Acest lucru este util și dacă faceți un exercițiu de călătorie a clienților pentru a vă asigura că destinatarii dvs. nu primesc prea multe e-mailuri de la marca dvs. sau au mai multe linii de servicii sau sub-mărci care ar putea fi trimise acelorași destinatari.

Cu cât ai mai mulți oameni care lucrează în platforma ta de automatizare de marketing, cu atât acest exercițiu va fi mai important! Este mult prea obișnuit ca cineva să creeze o automatizare excelentă, să nu documenteze cum și de ce funcționează și apoi să o lase în funcțiune atunci când trece la o nouă companie.

Deocamdată, examinați listele dinamice curente, canalele automate de e-mail, e-mailurile declanșate sau orice altceva care utilizează automatizarea. Dacă vedeți cazuri în care se declanșează deschiderile de e-mail, dacă scenariul acesta/atunci și ați identificat că deschiderile dvs. de e-mail nu mai sunt de încredere, veți dori să găsiți un alt punct de date de utilizat. Încercați să obțineți scoruri, clicuri prin e-mail sau vizite pe pagini web pentru o valoare mai fiabilă pentru automatizările bazate pe declanșatoare.

O notă despre scorul automatizării de marketing

Vorbind despre utilizarea punctajului, nu uitați să verificați valorile de scoring ale platformei dvs. de marketing. Dacă deschiderile dvs. de e-mail sunt considerate nesigure, veți dori să mutați orice punctaj pe care îl atribuiți în prezent e-mailului deschis până la zero.

Reconsiderarea succesului

Dacă deschiderile de e-mail nu mai reprezintă o modalitate fiabilă de a raporta cât de interesați sunt destinatarii dvs. de conținutul e-mailului, despre ce puteți raporta?

Răspunsul se aplică indiferent de impactul deschis de e-mail: implicare directă. Raportarea asupra materialului la care vă conectați, mai degrabă decât clicul pe e-mail, este un început. Câți vizitatori au întreprins acțiunea dorită de a interacționa cu conținutul pe care l-ați trimis?

• De asemenea, puteți analiza implicații mai ample, inclusiv creșterea vizitelor pe site-ul web, de exemplu, sau creșterea totală a veniturilor determinate de apartenența la listele de e-mail.
• S-ar putea să vă gândiți să creați un raport care să compare A — persoanele care nu fac parte din listă — versus B — persoanele din listă.
• Sunt conturile care primesc e-mailuri mai profitabile decât cele care nu le primesc? Ar fi o măsură bună de știut.

De asemenea, puteți raporta vizitele pe site sau pe paginile de destinație prin Google Analytics (puneți acele UTM-uri să funcționeze în e-mailurile dvs.), să atrageți interesul membrilor campaniei în CRM-ul dvs. sau să luați în considerare asocierea instrumentului dvs. de marketing bazat pe cont cu listele de e-mail. Ce conturi manifestă interes înainte și după trimiterea e-mailurilor?

Important este că a sosit momentul să privim dincolo de deschideri ca element de bază al raportării și să începeți să considerați impactul de implicare al programului dvs. de e-mail ca fiind cea mai importantă măsură pentru succes.