Este martech soluția pentru greva scriitorilor și actorilor de la Hollywood?

Greva continuă a scriitorilor și actorilor împotriva studiourilor de la Hollywood nu este o problemă de top în comunitatea martech. Dar, ar putea martech să o rezolve? Chris Kelly, CEO al Upwave, o platformă de analiză pentru publicitatea de brand, crede că este posibil.

El crede că o măsurare mai bună a reclamelor pentru video-on-demand bazate pe publicitate (AVOD) și video-on-demand cu abonament (SVOD) ar determina mărcile să cheltuiască mai mult pentru ele. Venitul crescut ar însemna mai mulți bani pentru toate părțile și asta ar rezolva greva.

Este o idee rațională, dar argumentele pe marginea banilor nu răspund întotdeauna la raționalitate. Conversația noastră despre acest lucru a ridicat și alte întrebări interesante.

(Interviu editat pentru lungime și claritate.)

Î: Deci spune-mi cum să închei greva.

R: Această grevă, ca toate grevele, este despre bani și economie. Și o mare parte din limbajul pe care l-am văzut de la studiouri, proprietarii de conținut, este despre economia neclară a streamingului.

Dacă cercetați asta, vedeți că de fapt au un venit mediu mai mare per utilizator pentru AVOD-urile lor (video-la cerere bazat pe publicitate). Între timp, SVOD-urile (video cu abonament la cerere) cred că pot avea asta odată ce sunt extinse. Deci te gândești: „OK, cum obținem mai mult dacă vrem ca greva să se încheie și vrem ca talentul să fie plătit?” Studiourile spun că trebuie să avem o economie mai bună din streaming. Și streaming spune că trebuie să creștem venitul mediu per utilizator pe partea susținută de publicitate. Pentru a face asta, aveți nevoie de mai multe mărci care să vină la CTV și la aplicațiile de streaming.

Brandurile cu care lucrăm pentru a măsura publicitatea doresc să știe dacă AVOD funcționează. Ei nu vor doar să li se spună numărul de vizualizări, nu vor doar să li se spună dacă cineva a acordat atenție. Acestea sunt desigur mize critice de masă, dar pentru o campanie de construire a mărcii, măsurați ceea ce se numește rezultatele mărcii, ceea ce facem noi. Ați obținut o schimbare treptată a nivelului de cunoaștere a mărcii? Dacă aveți această conștientizare, încercați să creșteți favorabilitatea. Sau încearcă să transforme favorabilitatea în considerație pentru un produs care îi place oamenilor, dar care nu îl cumpără.

Î: Cum se aplică asta aici?

R: Mărcile ne spun că atunci când acei KPI-uri tradiționale ale mărcii se îmbunătățesc în ecosistemul CTV și streaming, vor investi mai mulți dolari de brand. Mai mulți dolari de marcă înseamnă că venitul mediu per utilizator pentru AVOD crește. Dacă veniturile AVOD cresc, presupunând că credem ceea ce spun studiourile, asta le va afecta economia de streaming într-un mod bun. Una dintre marile probleme pentru cele două părți ale grevei este legată de economia streamingului și atât cât se plătește, cât și în ce condiții.

Acum, nu suntem experți în grevă, nu suntem experți sindicali, dar pare destul de simplu să vedem pentru ce se luptă. În loc să ne certăm despre cine primește cât de mult din plăcintă, de ce nu vorbim despre cum să facem plăcinta mai mare? Dacă plăcinta devine mai mare, atunci fiecare felie valorează puțin mai mult. Așa ne cad piesele de domino în creier când ne uităm la grevă.

Cheia pentru a ajunge în acest loc este măsurarea. Să demonstrăm că publicitatea de brand funcționează pe acestea, pe aceste programe. Dacă o face, vom primi mai mulți bani. Dacă obțineți mai mulți bani, atunci asta crește plăcinta și face și, sperăm, atenuează aceste tensiuni nebunești dintre talent și studiouri.

Î: De ce cred mărcile că impactul reclamelor asupra AVOD și SVOD este diferit de TV liniar? Încă sunt eu care îmi urmăresc videoclipul.

A: Da, asta e o întrebare grozavă. Dacă este același conținut pe același ecran pentru același consumator, de ce gândiți diferit despre el? Cred că există două răspunsuri pentru asta, răspunsul filozofic și răspunsul practic.

Răspunsul filozofic este că nu ar trebui. Dar asta necesită ca oamenii să se întoarcă și să se întrebe dacă liniar a funcționat. Există această trecere gratuită în lumea măsurătorilor despre rezultatele campaniilor liniare. Timp de decenii am spus că Complexul TV-Industrial este modul în care au fost construite mărcile. Așa a fost construit ecosistemul media. Cum au fost construite operațiunile de știri în America. Și a primit această trecere gratuită.

Și, în mod ironic, toate întrebările despre „A funcționat investiția mea în acea aplicație de streaming?” ridică întrebări despre cum știu că au funcționat anunțurile mele de difuzare? Probabil că ar trebui să măsurez și rezultatele acestui lucru. La sfârșitul zilei, nu este diferit. Este același conținut în același anunț pe același ecran pentru același membru al familiei. Dar rezultatele liniare nu au fost cu adevărat măsurate în partea de sus a pâlniei.

Î: Și răspunsul practic?

R: Răspunsul practic este că, de obicei, diferitele părți și diferite agenții ating aceste lucruri. Așadar, după cum știți, avem agenții digitale care au lucrat la reclamele afișate și bannere ale mărcilor noastre și la achiziții video online de ani de zile. În același timp, am avut agenția de televiziune care a lucrat la cumpărarea liniară. Sigur este aceeași reclamă, dar atunci când este convertită într-un pre-roll de 30 de secunde, este trimisă agenției digitale. Când este un spot de 30 de secunde în difuzare, este trimis agenției TV și asta se schimbă.

Și atunci apare această mare întrebare despre cine deține bugetele CTV? Este televizor, dar este digital, sunt ambele, deci cui îl deține? În general, oamenii de la TV au primit mai mult din asta. Dar asta se termină și nu vor fi agenții digitale și agenții TV, vor fi doar agenții media care trebuie să fie cross-canal.

Î: Ați prezentat o teorie suficient de clară încât să o pot înțelege. Dar va supraviețui ceva atât de clar și direct unei negocieri de la Hollywood?

R: Da, nu voi pretinde nicio perspectivă expertă despre a fi în sala de negocieri propriu-zisă și despre cum se va desfășura drama juridică. Partea aceea nu o știm. Ne uităm doar de la „marca echipei”, așa cum spunem. Așa că știm că publicitatea de brand a plătit pentru filme, emisiunile TV pe care le consumăm, muzica pe care o ascultăm. Și de aceea este mereu în mintea noastră.