Implementarea unei strategii de creștere bazată pe produs

Introducere

Acest articol este scris de cineva (eu) care s-a aflat în centrul unei strategii de creștere condusă de produse pentru un startup finanțat de VC. Fiecare punct acoperit a fost experimentat din prima mână și singura mea modalitate de a naviga în răsturnări a fost multe încercări și erori și să mă întorc către muntele de resurse care zboară pe internet. Există unii oameni cu adevărat inteligenți care au pășit pe această cale înainte și am făcut linkuri către câțiva dintre ei, precum și câteva resurse utile în partea de jos a acestui articol.

Dacă aveți o experiență bună în creșterea condusă de produse și ați construit produse de la zero având în vedere acest lucru, acest articol nu este pentru dvs. Dacă vă gândiți să treceți modelul dvs. la unul de creștere bazată pe produse din cauza promisiunilor pe care le-ați făcut de către Ted Talks sau VC, acest lucru vă va ajuta să înțelegeți munca grea care înconjoară acest glonț de argint.

De asemenea, presupune că nu trebuie să întrebați ce este creșterea condusă de produs, dar dacă o faceți, aruncați o privire la articolul pe care l-am scris pe acest subiect. Dacă nu aveți timp, vă putem rezuma într-o propoziție. În loc să solicite un prospect să rezerve o demonstrație, să vorbească cu o echipă de vânzări, să semneze un contract și să obțină acces la software-ul dvs., creșterea condusă de produse permite utilizatorilor să vă acceseze produsul imediat și să înceapă să vadă valoarea imediat, fie printr-un model freemium, fie încercare gratuită.

Creștere condusă de produs

Creșterea condusă de produse este în Vogue (din nou) cu, în funcție de punctul tău de vedere, o cantitate destul de mare de hiperbolă. Unul dintre cele mai apreciate beneficii ale creșterii bazate pe produse este că vă poate reduce drastic costurile de vânzări și marketing, ceea ce, la rândul său, vă poate reduce drastic costul de achiziție (CAC), unul dintre sfântul Graal pentru orice fondator care dorește să-și mulțumească investitorii.

Totuși, ceea ce mulți guru de creștere condusă de produse nu reușesc să menționeze este că, în același timp, efortul și banii cheltuiți pe vânzări și marketing nu dispar, ci pur și simplu sunt mutați în alte părți ale afacerii. În plus, sunt alte părți ale afacerii care fie nu există, fie nu sunt echipate să planifice și să execute o strategie de creștere condusă de produse cap la cap.

Deci, unde este necesar acest efort suplimentar? Înainte de a ajunge la asta, să ne reamintim cum arată opusul unei strategii de creștere bazată pe produse:

• Definiți piața țintă și persoanele pentru software-ul dvs
• Creați și generați cererea către site-ul dvs. web și anumite pagini de destinație
• Conduceți prospectul către o conversație cu echipa dvs. de vânzări, de obicei sub forma unui demo
• Echipa ta de vânzări își face magia, înscrie-ți prospectul și încep să-ți folosească produsul.

O strategie de creștere bazată pe produse transformă acest model peste cap și oferă perspectivei dvs. acces imediat la valoare. Majoritatea articolelor, videoclipurilor, cărților sau podcas-urilor în care v-ați implicat, bazate pe produse de strategie de creștere, vorbesc fără îndoială despre modul în care această abordare a beneficiat o mână de mărci tehnologice de mare renume despre care am auzit cu toții, care au strâns zeci de milioane pe baza lor. călătorie. Ceea ce lipsește adesea este o perspectivă asupra planificării, execuției și încercărilor și erorilor, care este esențială dacă aveți de gând să aveți jumătate de șansă la o abordare de creștere bazată pe produs.

Am decis să folosesc modelul pirate metrics (AARRR) pentru a parcurge fiecare etapă a unei strategii de creștere bazată pe produse. Este un model care există de peste un deceniu și, deși a fost repetat de multe ori, este o bază solidă și simplă de care să lucrați.

Conștientizare – Creați cerere pentru produsul dvs

Indiferent dacă urmați sau nu o strategie de creștere condusă de produse, va trebui totuși să creați cerere pentru produsul dvs. pentru a obține utilizatori. Oamenii nu știu că vor produsul dvs. încă, așa că acest efort de marketing și cheltuieli rămân. Un lucru pe care îl consideră o strategie de creștere bazată pe produse este achiziționarea de utilizatori prin recomandare și din gură, ceea ce este adevărat, dar mai târziu vom explora de ce numărul de persoane care recomandă produsul dvs. ar putea să nu fie atât de mare pe cât v-ați dori. În orice caz, promovarea recomandărilor necesită încă efort de marketing și nu se întâmplă în totalitate organic.

Achiziție – Convertiți cererea

Ați educat piața, acum este timpul să captați cererea. Nu vă putem spune nimic nou despre canalele și tacticile de care veți avea nevoie pentru a face acest lucru. Încă o dată, acea echipă de marketing și cheltuielile pe care le-ați crezut că ați putea reduce trebuie să treacă în acțiune, dar iată întorsătura – acel punct de conversie extrem de important nu mai este un simplu formular HubSpot în care singura dezbatere este „ar trebui să includem un câmp pentru a captura titlul postului sau nu?”. Acum aveți de-a face cu un flux de înregistrare a produsului, care este un ibric de pește complet diferit. Știi că vrei să fie simplu și ușor, dar echipa ta de dezvoltare îți spune că nu pot scăpa de acele cerințe complicate de parolă, a, și că „înregistrarea la Facebook va dura 3 luni pentru a fi implementată.

Urăsc să fiu purtătorul de vești proaste, dar provocările tale nu se opresc aici, Marketing. Ești obișnuit să învârti paginile de destinație după bunul plac? Testare A/B după pofta inimii tale? Modificarea copiei din când în când pentru a face completarea acelui formular și mai convingătoare? Uita. Până când ajungem la pagina de înscriere, suntem acum în afara site-ului web și în produsul în sine (aruncă o privire atentă la adresa URL). Asta înseamnă un singur lucru, dezvoltatorii trebuie să fie implicați de fiecare dată când doriți să faceți o schimbare. Din fericire, nu sunt o resursă rară în afacerea dvs.

Pe lângă toate acestea, fără îndoială, unii utilizatori vor completa acel formular de înscriere și vor pleca! Aproape. Ce este asta acum? „Vă rugăm să vă verificați e-mailul și să faceți clic pe linkul de verificare”. Ok, nu ar trebui să fie prea greu. Atâta timp cât e-mailul este livrat în câteva secunde, astfel încât utilizatorul dvs. să nu fie distras și să nu ajungă în spam și să nu existe un e-mail de la șeful sau un client care să concureze cu acesta și are o copie convingătoare , și este bine formatat. Navigați în toate aceste capcane și ar trebui să fiți de aur.

Pe măsură ce începem să ajungem la aceste etape, va începe să apară o întrebare cheie. „Cui este responsabilitatea să se asigure că toate aceste lucruri funcționează și funcționează bine?” Marketingul vă va spune că sunt obișnuiți să conducă prospectul către o completare a formularului, apoi vânzările preiau controlul. Produsul vă va spune că lucrează la funcțiile de bază necesare pentru a concura cu concurența. UX vă va spune că proiectează fluxuri fără frecare, dar nu se implică în chestiuni. Dezvoltatorii fie lucrează prin foaia de parcurs, fie remediază erori.

Oricum, în această problemă – știi cât de ușor este să iei un șablon de e-mail frumos în HubSpot, să adaugi câteva cuvinte frumoase și să ai încredere că HubSpot vă va livra acel e-mail evitând folderul de spam? Urăsc să vă spun, dar HubSpot nu livrează e-mailurile în numele produsului dvs. Va trebui să dai un strigăt echipei de dezvoltare și să speri că au infrastructura care poate oferi magia de care ai nevoie.

Nu subestimați câți utilizatori pot renunța la pâlnie (sau volant, în funcție de preferințele dvs.) în această etapă. 1-2%? Mai degrabă 10%-20%. Ai fi uimit. Obțineți destule înscrieri și nu vă temeți, veți începe să atrageți câțiva utilizatori în produsul dvs.

Activare – arată valoarea utilizatorilor

Ai intrat vreodată într-o cameră pentru a obține ceva și apoi ai uitat instantaneu ce ai vrut să aduci în primul rând? Pentru un utilizator care intră în produsul dumneavoastră pentru prima dată, sentimentul poate fi similar. Produsul dvs. va fi făcut o promisiune utilizatorului înainte ca acesta să se înregistreze, iar primele lor momente în produs sunt în care fie realizează rapid acea promisiune, fie uită de ce a venit în primul rând.

Pentru marketing, este asemănător cu o rată de respingere ridicată pe un site web. Pentru vânzări, comparația este numărul de neprezentări pe care le primiți la solicitările demo, iar pentru produs, asemănarea este numărul de persoane care nu reușesc să se prezinte la prânz și să învețe pizza sesiunea de vineri pentru a promova acea nouă caracteristică grozavă nimeni. vrea.

Aceasta este etapa în care se opresc majoritatea călătoriilor utilizatorilor. Utilizatorul tău există produsul tău – pentru a nu mai fi văzut niciodată. Oriunde, între 40 și 60% dintre utilizatori dispar în acest moment.

Deci de ce se întâmplă? De ce ar cumpăra cineva produsul tău, ar depăși toate obstacolele în calea ajungerii la el, doar pentru a arunca o privire în jur și a ieși rapid?

Există mai multe motive, lucrul frustrant fiind că de multe ori nu îl cunoști utilizator cu utilizator, ceea ce, la rândul său, duce la nesfârșite dezbateri interne, deoarece fiecare va avea propria teorie și toată lumea va jura orb că nu este nimic. de a face cu partea de călătorie pe care o dețin. Iată o mână:

Motivul 1: În primul rând, nu m-a interesat atât de mult

Utilizatorul nu a înțeles cu adevărat ce vrea în primul rând. Destul de comun și destul de legitim. Uneori, oamenii doar văd sau citesc despre ceva care sună atrăgător, se înscriu pentru a vedea ce este, își dau seama că nu au nicio idee de ce au nevoie de el și se năpustesc – sunt plecați.

Motivul 2: Am fost distras

A existat un interes real, dar s-au distras. Am fost cu toții acolo, am început să citim ceva sau am dat peste un site web cu aspect interesant și apoi apare o notificare slăbită sau cineva se apropie de biroul nostru și ne pierdem trenul. Totuși, o altă filă de browser este trimisă în cimitirul de file pe care nu se mai face clic niciodată.

Motivul 3: Sunt confuz

Erau siguri că produsul tău ar putea adăuga valoare, dar nu și-au dat seama cum să-l obțină prin interfața de utilizator pe care ai proiectat-o ​​pentru ei. Principala concepție greșită aici este că doar pentru că știi cum să-ți folosești produsul și să obții valoare din el, toată lumea o va face.

Nu uitați, acesta este țara sfântă a creșterii conduse de produse. Nu avem nevoie de tone de marketing care să explice modul în care produsul tău adaugă valoare. Nu avem nevoie de o echipă de vânzări costisitoare care să demonstreze modul în care funcțiile tale interesante se adună împreună pentru a executa lucrările de făcut – produsul tău face asta pentru tine.

Ei bine, se întâmplă dacă l-ai proiectat așa. Dar proiectarea în acest fel este dificilă. Chiar foarte greu. Pentru că trebuie să știți ce a vrut cineva să obțină atunci când s-a înscris pentru produsul dvs. în primul rând și să vă proiectați UX/UI pentru a-l ghida intuitiv către succes.

De asemenea, puteți instala o platformă care suprapune solicitări care sunt menite să ghideze utilizatorii atunci când intră pentru prima dată în produsul dvs., dar care, în realitate, adaugă o mulțime de frecări doar pentru a fi depășită printr-un clic rapid, clic, clic și atunci avem dreptate. înapoi la acea interfață care trebuie să ofere valoare cât mai curând posibil.

În acest moment, doriți să determinați utilizatorii să finalizeze acțiuni în produsul dvs. care arată că ating valoarea dvs. North Star cât mai repede posibil. Aceasta înseamnă mai întâi să decideți care este valoarea dvs. North Star, ceea ce înseamnă să decideți care este cea mai valoroasă parte a produsului dvs., ceea ce înseamnă să revedeți nucleul propunerii produsului dvs. și cui i se adresează. Aceasta este o decizie de care erai sigur că a fost pusă în sfârșit la culcare acum două săptămâni, într-un atelier de lucru de toată ziua și o dezbatere care a continuat în cârciumă și a continuat încă în dimineața următoare.

Odată ce ați definit valorile North Star, va trebui să proiectați căi care să mențină utilizatorii concentrați asupra efectuării acțiunilor aliniate cât mai repede posibil. Acestea sunt adesea denumite aha sau momente de valoare. Momentul în care cineva decide că produsul dvs. este suficient de valoros pentru a fi folosit din nou (nu suntem încă aproape de monetizare, aveți răbdare) este, fără îndoială, cel mai important și, după cum am discutat mai devreme, este și cel mai îngrijorător. În această etapă, vă veți afla în întâlniri destul de frecvente pentru toate mâinile, în timp ce dvs. și echipa încercați să aflați cum vă aduceți la viață promisiunea de produs cât mai repede posibil pentru utilizatorii dvs.

Odată ce ați făcut ca un utilizator să realizeze valoarea, bine ați venit la următoarea dvs. provocare - să-l faceți să revină.

Reținere – ai face utilizatorii să revină la produsul tău

Menținerea impulsului cu utilizatorii care au văzut valoare în produsul dvs. este acum esențială dacă doriți să-i transformați în patroni care revin și aveți orice șansă de a-i genera bani. Unele vor reveni în mod natural, ceea ce este fantastic, totuși, unele ar putea necesita un pic de convingere, ceea ce va trebui să faceți acum în afara produsului dvs.

Deci, cum și când încerci să aduci pe cineva înapoi la produsul tău? Canalul dvs. principal aici este e-mailul, dar încă o dată va trebui să vă gândiți la acest lucru diferit de fluxurile dvs. normale de educație bazate pe timp. Pentru ca e-mailurile dvs. să fie perfecte, acestea vor trebui să fie determinate de modul în care utilizatorii au interacționat sau nu cu produsul dvs. sau cu anumite caracteristici ale produsului dvs. Acestea vor necesita o cantitate decentă de gândire și o modificare continuă și, ca reamintire, este puțin probabil să le puteți trimite prin platforma dvs. de marketing prin e-mail.

Venituri – Generați venituri de la utilizatorii dvs

Dacă aveți norocul să fi început să construiți o bază de utilizatori pe produsul dvs. freemium, felicitări. În ciuda tuturor poveștilor de succes despre care veți citi pe internet, mulți nu ajung în acest punct. Acum este momentul, deși trebuie să vă îndreptați atenția asupra modului în care veți genera bani pe acești utilizatori. Să nu uităm că creșterea condusă de produse nu înseamnă doar construirea bazei de utilizatori, ci și creșterea veniturilor.

Există o mulțime de lucruri de luat în considerare aici și primul este prețul. Sperăm că cineva se gândește deja la asta, deoarece te-ai hotărât devreme ce caracteristici vrei să „aștepți” ca parte a modelului tău freemium, care la rândul său dictează funcțiile pe care vrei să le monetizezi.

Odată ce sunteți încrezător în ceea ce privește funcțiile pe care intenționați să le generați bani, va trebui să împingeți utilizatorii către planurile dvs. plătite printr-o serie de tactici, de la funcții vizibile, dar restricționate, din produsul dvs., la promoții în sau în afara aplicației și reamintește că există o versiune completă a produsului dvs. și este disponibilă pentru achiziție.

Discuțiile și deciziile privind prețurile permută adesea fiecare parte a unei afaceri și nu pot fi întreprinse într-un vid. Analiza inițială și continuă este crucială pentru a vă asigura că maximizați veniturile, dar nu lăsați bani pe masă. Solicitați detaliile cardului de credit prea devreme și este posibil ca utilizatorul să nu fi văzut suficientă valoare pentru a garanta introducerea acestora. Prea târziu și ați putea oferi prea multă valoare (și resurse de sprijin) fără a genera venituri.

În ceea ce privește detaliile cardului de credit – presupun că ați deja configurat și integrat în produsul dvs. pentru a debloca funcțiile potrivite pe baza înscrierii pentru planul potrivit. Dacă ai, știi ce mare muncă a fost. Dacă nu ai avut, fie ai o treabă mare în față, fie ai un proces de fum și oglinzi, pe care echipa ta de vânzări (cea pe care ai vrut să o reducă) îl poate ajuta să-l execute pentru tine.

Recomandări – atrageți alții să vă promoveze produsul

Una dintre cele mai mari promisiuni ale creșterii conduse de produs este că produsul nu numai că se vinde singur, ci și alții îl vând pentru tine. În lumea B2C, acest lucru poate fi obișnuit, dar cu produsele B2B poate fi o sarcină mai grea. Tipul de produs pe care îl aveți va determina ce elemente de recomandare ați putea folosi mai bine decât altele. De exemplu, produsele care necesită colaborarea echipelor sau a părților externe pot beneficia de un efect viral, dacă brandingul și promovarea sunt integrate în mod corespunzător în produs.

Alte produse de nișă pot avea nevoie de moduri diferite de a beneficia de recomandări, cum ar fi interacțiunea cu promotori cunoscuți de pe piața dvs., grupuri de rețele sociale și comunități de pe piață. Crearea de campioni care să vă promoveze și să facă referire la produsul dvs. pe piața dvs. respectivă este, în esență, publicitate gratuită, dar nu subestimați efortul necesar pentru a gestiona această rețea de recomandare.

Câteva puncte finale de luat în considerare

Înainte de a încheia, există o serie de lucruri suplimentare la care să te gândești de-a lungul călătoriei tale

Estimarea creșterii utilizatorilor și a veniturilor

„Toată lumea va dori produsul meu” este o poziție care nu va face decât să vă tulbure previziunile. Din păcate, nu toată lumea este interesată de produsul tău la fel de mult ca tine. Ca atare, trebuie să vă temperați așteptările și să gândiți foarte conservator atunci când luați în considerare următoarele previziuni:

Înscrieri

Atunci când prognozează înscrierile, oamenii se gândesc adesea la valorile asociate cu creșterea cererii de la canale (adică reclame Google sau recomandări) ca un barometru pentru clicurile sau recomandările respective fiind aproximativ același număr cu cele care se vor înscrie pentru produsul dvs. După cum vă va spune orice marketer cu experiență care se ocupă de paginile de destinație pentru a încerca să transforme procentajul conversației în două cifre, nu este atât de simplu. Pregătiți-vă inițial pentru un raport între sesiune și conversație care este mai mic de 10%

Înscrierile nu sunt, de asemenea, un proxy pentru utilizatori care pot continua să fie monetizate. Procentul de oameni care încep procesul de înscriere și în cele din urmă ajung să fie utilizatori activi este mult mai mic decât anticipează oricine. Așa cum am descris mai devreme, există capcanele de navigat și apoi momentele de valoare extrem de importante și motivele pentru care trebuie să te întorci, pe care toate trebuie să fie realizate. Numărul de utilizatori activi pe care îi aveți la dispoziție ca cohortă pentru a încerca și a genera bani va fi mult mai mic decât numărul de persoane care au încercat să se înscrie pentru produsul dvs. în primul rând. Prognoza conservatoare ar trebui să aibă acest număr la aproximativ 70-80% inițial.

Urmărire și monitorizare

Acest lucru este esențial pentru a fi conștienți de modul în care utilizatorii trec prin etapele de îmbarcare, precum și de modul în care aceștia interacționează sau nu cu caracteristicile de măsurare North Star și cu ce frecvență. Setul de instrumente de care veți avea nevoie pentru a face acest lucru se extinde cu mult dincolo de Google Analytics și, din nou, vor fi necesare resurse de dezvoltare pentru a le configura și a le modifica în viață. Veți avea, de asemenea, un set complet nou de interfețe și tablouri de bord de configurat și înțeles. Toate au și un cost, desigur.

Succes și asistență pentru clienți

Veți fi foarte repede speriat de numărul de utilizatori care nu se pot ghida singuri prin aceste etape (fie din cauza lipsei de înțelegere, a motivației sau a confuziei) și, ca atare, veți dori să fiți gata să treacă la acțiune fie proactiv, fie reactiv pentru a-i ajuta. Acest lucru poate varia de la săriți la zoom-uri cu ei și interacționarea cu ei prin chat live în produs până la ghiduri proactive de scriere de lucru, dezvoltarea videoclipurilor, lansarea de solicitări în aplicație etc. pentru a-i ajuta.

În concluzie

Deci iată-l. Vârful multor aisberguri care trebuie luate în considerare atunci când te gândești la implementarea unei strategii de creștere bazată pe produs. Vestea bună este că, cu dreptul de proprietate, asistență între organizații, urmărire și iterații, creșterea condusă de produse poate juca un rol intrinsec în strategia ta generală de introducere pe piață.

Este esențial totuși să nu vedeți o creștere condusă de produse, așa cum unii s-ar face să credeți că este. Vă poate ajuta să vă reduceți CAC pe termen lung, dar numai dacă investiți în zonele potrivite în mod continuu pentru a-l debloca.

Oameni inteligenți și resurse utile

Acest articol este doar o rampă de lansare pentru niște oameni uimitor de inteligenți din industrie și câteva resurse pe care sper că le veți găsi utile în călătoria dvs. de creștere condusă de produse.

Site-ul web al lui Samuel Hulick, Useronbaord.com, a fost unul dintre primele pe care le-am întâlnit cu multe luni în urmă, care m-a făcut să mă gândesc critic, pas cu pas, despre călătoria pe care utilizatorii o parcurgeau atunci când integrau produsul meu. Site-ul său are zeci de demontări de onboarding ale platformelor SaaS binecunoscute, care vă ajută să vă gândiți critic la ale dvs.

Modelul AARRR al lui Dave McClure oferă acestui articol structura sa și este o bază care a fost folosită de mii de oameni pentru a articula gândirea în jurul creșterii conduse de produs. Sunt nenumărate articole pe care le-aș putea indica pe acest subiect. Fie verifică profilul lui, fie caută pe google AARRR.

Wes Bush este un susținător prolific al creșterii conduse de produse. Puteți găsi conținutul său peste tot, dar cred că acest videoclip de aici este cel mai bun rezumat atât al beneficiilor, cât și al eforturilor depuse pentru implementarea unei strategii de creștere bazată pe produse.

Noa Ganot, fondatoarea Infinity Product Leadership Academy este un guru în acest spațiu, și chiar câteva dintre punctele ei despre creșterea condusă de produse într-un podcast recent Mind the Product.

Vorbind despre Mind the Product, James Mayes, CEO și fondator al aceluiași, este o persoană excelentă cu care să vă conectați pentru toate lucrurile legate de produs, mai ales când vine vorba de reunirea echipelor potrivite pentru a sprijini creșterea condusă de produs.

Adam Kinney de la Mixpanel a postat o serie de articole legate de creșterea condusă de produse. Majoritatea se orientează în jurul analizelor (pentru care Mixpanel este renumit). Îmi place în special O privire atentă asupra analizelor și valorilor noastre pentru creșterea condusă de produse.

În calitate de fondator al Pendo, un instrument care poate sta în centrul unei strategii de creștere bazată pe produse, Todd Olson are un lucru sau două de spus despre acest subiect. Iată o oră de perspectivă de la el într-un videoclip ușor de digerat.

Andy Boyd de la Product-Led Growth Collective are un articol cu ​​adevărat perspicace care explorează Debitul pâlniei AARRR.

Kirsty Finlayson de la Chameleon are unul dintre cele mai cuprinzătoare articole de creștere bazată pe produse pe care le-am văzut, care îl complimentează foarte bine pe acesta.

Ashley Smith și-a petrecut cariera stimulând o creștere bazată pe produse. Videoclipul ei de aici oferă o perspectivă foarte bună asupra modului în care puteți utiliza creșterea condusă de produse ca indicator pentru investiții.