Identificarea consumatorilor B2B și B2C într-un mediu bazat pe confidențialitate: Conferința MarTech

Chiar și cu restricțiile de confidențialitate tot mai mari, agenții de marketing pot obține în continuare datele de care au nevoie pentru a identifica clienții și a personaliza comunicările. Aceasta a fost una dintre temele principale ale conversației principale care a început Ziua 1 a Conferinței MarTech.

„Fie că vorbim despre cumpărători B2B sau consumatori, clienții au nevoie să știi cine sunt, indiferent de canalul sau dispozitivul pe care te întâlnesc”, a spus Kim Davis, director editorial al MarTech. „În același timp, se așteaptă să le respectați intimitatea. Ceea ce înseamnă asta este că, pe măsură ce industria se înlătură treptat de urmărirea cookie-urilor, alte moduri de a înțelege comportamentul clienților și călătoria clienților devin primordiale.”

Este industria pregătită pentru acest mediu bazat pe confidențialitate? Modificările sunt în curs de desfășurare, deoarece Google intenționează acum să elimine cookie-urile terță parte din Chrome în 2024. Anul trecut, CEO-ul IAB, David Cohen, a numit renunțarea la identificatorii terță parte „cel mai mare accident de tren cu încetinitorul din lume”.

Iată abordările pe care marketerii B2B și B2C le pot folosi astăzi, deoarece confidențialitatea devine o prioritate din ce în ce mai mare.

Soluții de rezolvare a identității

Soluțiile de rezoluție a identității integrează identificatorii consumatorilor pe canale și dispozitive într-un mod care este precis, scalabil și compatibil cu confidențialitatea pentru a crea un profil individual persistent și adresabil.

„Este compatibil cu confidențialitatea, deoarece profilul utilizatorului este construit în jurul unui token anonim, nu a unui nume, adresă de e-mail sau număr de telefon”, a spus Davis.

Majoritatea platformelor de rezoluție a identității mențin grafice de identitate în care adună date de pe întreaga gamă de canale și dispozitive în care utilizatorul este activ. Platformele de rezoluție a identității identifică utilizatorii fie determinist, fie probabilistic.

„Rezultatul ar trebui să fie capacitatea de a segmenta și viza publicul în funcție de interese și comportament”, a spus Davis. „Pentru majoritatea scopurilor de marketing – nu toate, dar cele mai multe – este mai valoros să știi ce interesează clientul decât numele, înălțimea, greutatea, sexul și adresa de acasă. Acest lucru este adevărat, indiferent dacă sunt în căutarea unei soluții software sofisticate sau doar în căutarea unei noi perechi de ochelari de soare.”

Sapă mai profund: ce este rezoluția identității și cum se adaptează platformele la schimbările de confidențialitate?

Date zero-party

Datele zero-party sunt un fel de date primare pe care un utilizator le oferă voluntar și care se referă la interesele, preferințele sau intențiile sale.

„Ar putea fi colectat de ceva la fel de simplu ca un test cu trei întrebări”, a spus Davis. „Colecția ar putea fi gamificată.”

De exemplu, iată cum vânzătorul online de tatuaje temporare Inkbox folosește un chestionar pentru a obține date de la clienți.

„Clienții sunt dornici să renunțe la aceste informații și să le predea astfel încât să poată obține ajutorul de care au nevoie, să obțină produse și servicii mai bune”, a declarat Tim Parkin, președintele Parkin Consulting. „Datele zero-party sunt masive. A fost aici de ceva vreme sub radar și trebuie să-l expunem acum și să ne aliniem interesele cu clientul, astfel încât să putem accesa aceste date zero-party.”

Camere curate de date

Camerele curate de date (DCR) folosesc tehnologie de îmbunătățire a confidențialității care permite proprietarilor de date, inclusiv mărci și editori, să partajeze date primare într-un mod care respectă confidențialitatea. Ei rezolvă datele într-un profil, păstrând acel profil anonim.

Această tehnologie emergentă necesită un anumit nivel de maturitate a datelor, astfel încât nu toate organizațiile pot face saltul în DCR. Cei care au de obicei deja un CDP sau DMP pentru a gestiona datele clienților. În plus, mărcile care utilizează un DCR ar putea apela la o consultanță pentru a ajuta la implementare, iar asta costă mai mult.

Sapă mai profund: cum ar putea ajuta camerele curate de date menținerea internetului deschis

Construirea comunității B2B

Agenții de marketing B2B folosesc comunitățile pentru a oferi persoanelor care au aceleași idei platforma pentru a comunica cu experți în domeniul lor. Acest lucru oferă cumpărătorilor stimulentul de a oferi informații voluntare pentru a rămâne conectați.

„Agenții de marketing B2B au devenit destul de deștepți în a încerca să-și dea seama cum să îi pună pe oameni să-și dea informațiile, astfel încât să poată comunica în mod voluntar cu persoane și companii cu care simt că doresc să facă afaceri”, a declarat Cyndi Greenglass, președinte al Livingston Strategies, un Consultanta de marketing B2B. „Unele dintre modalitățile prin care companiile au depășit provocarea [confidențialității] sunt prin crearea propriilor portaluri, propriile comunități și medii în care indivizii oferă informații, astfel încât să poată rămâne conectați, în ciuda a ceea ce se întâmplă în acest mediu.”

Specialiștii în marketing trebuie să ofere conținut de înaltă calitate în portalul lor pentru ca comunitatea să prospere. Oamenii de afaceri aduc standarde înalte în interacțiunile lor B2B, deoarece sunt obișnuiți cu cele mai bune experiențe de cumpărare atunci când acționează ca consumatori care iau decizii personale de cumpărare.

„Comunitatea este mai importantă decât a fost vreodată”, a spus Greenglass. „Am văzut că consumatorii – fie că sunt cumpărători B2B sau persoane fizice – ne aducem comportamentul uman la locul de muncă atunci când facem afaceri în fiecare zi.”

„Sunt un puternic convins în apropierea clienților, că oricine este cel mai aproape de client câștigă”, a spus Parkin. „Dacă nu vorbești cu clienții tăi, nu înveți despre cine sunt și ce vor, cum gândesc și cum acționează. Comunitatea vă permite să faceți asta. Este laboratorul tău de experimente, unde poți vedea oamenii interacționând între ei și te poți întâlni față în față cu clienții.”