IAB lansează noi linii directoare pe măsură ce rețelele media de vânzare cu amănuntul se maturizează

IAB a introdus noi linii directoare pentru a îmbunătăți măsurarea în rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) în această săptămână. Orientările vor fi deschise pentru comentarii publice până pe 13 octombrie.

Orientările vor fi binevenite de agenții de publicitate și agenții care vor crește cheltuielile publicitare RMN, mai ales dacă industria este mai standardizată. Aproape două treimi dintre cumpărătorii de reclame (62%) au citat lipsa standardelor de măsurare ca fiind o provocare majoră pentru creșterea continuă, a constatat un nou studiu IAB. Atât liniile directoare, cât și studiul au fost lansate la evenimentul inaugural IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined din New York.

De ce ne pasă. RMN-urile sunt atractive pentru agenții de publicitate datorită cunoștințelor profunde pe care comercianții cu amănuntul le au despre clienții lor. Cu toate acestea, agenții de publicitate și agențiile trebuie să poată compara între rețele și să măsoare impactul campaniilor în RMN-uri față de canalele externe pentru a demonstra că investiția merită.

Personalizare și informații despre consumatori. Valoarea RMN-urilor este evidentă pentru mărcile care nu au același nivel de date de achiziție și alte informații pe care le au comercianții cu amănuntul. Datele primare pentru personalizare sunt, de asemenea, mai greu de obținut cu mai multe reglementări privind confidențialitatea și eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte.

„Agenții de marketing au pierdut o mulțime de semnale cu cookie-urile și identificatorii terți, așa că RMN-urile permit mărcilor să readucă cu adevărat personalizarea și acea conexiune pe care mărcile își doresc cu adevărat să o aibă cu consumatorii, în special pe partea CPG (bunuri ambalate de consum), unde mărcile încep să construiască date de la prima parte – dar mai este un drum lung până acolo”, a declarat Jeffrey Bustos, vicepreședinte, datele de adresabilitate de măsurare la IAB.

„RMN-urile oferă mărcilor capacitatea de a înțelege informațiile despre clienți, de a dezvolta mesaje și, cel mai important, de a oferi măsurare în buclă închisă”, a spus Bustos. „Evident că devine din ce în ce mai dificil să măsurați lucrurile, iar RMN-urile permit capacitatea de a înțelege impactul mass-media asupra rezultatelor.”

Instrucțiuni. IAB a colaborat cu Media Rating Council (MRC) pentru a crea Ghidurile IAB/MRCRetail pentru măsurarea media. Orientările se concentrează pe patru domenii cheie:

• Transparență și consecvență: definițiile și metodologiile clare ar trebui să fie norma, permițând părților interesate să compare cu ușurință valorile.
• Acuratețe și fiabilitate: Folosiți metodologii și tehnologii robuste concepute pentru a minimiza erorile și pentru a se adapta peisajelor în evoluție.
• Confidențialitate și securitate: respectați reglementările de confidențialitate precum GDPR și CCPA și implementați măsuri de securitate stricte pentru a proteja datele utilizatorilor.
• Conformitatea cu standardele din industrie: Aliniați-vă cu cele mai bune practici stabilite de MRC, IAB și alte organisme din industrie.

Precizia datelor. Orientările cheie privind calitatea și acuratețea datelor vizează asigurarea încrederii agenților de publicitate în raportarea campaniei RMN. Orientările recomandă ca instrumentele și metodologiile de măsurare RMN să fie calibrate și validate în mod regulat (cel puțin anual). RMN-urile ar trebui, de asemenea, să mențină procese coerente de colectare a datelor atât în ​​scopuri interne, cât și în scopuri de audit.

În plus, RMN-urile sunt trimise la Lista Spiders and Bots a IAB Tech Lab pentru a filtra traficul nevalid. RMN-urile sunt, de asemenea, încurajate să compare datele cu valorile de referință cunoscute pentru a identifica și corecta potențialele părtiniri și inexactități.

Măsurare în magazin. Orientările acoperă măsurarea pentru canalele digitale, precum și mediile digitale bazate pe locație (DPB) din magazine. De exemplu, zonele din magazin trebuie stabilite în locația fizică pentru a atribui traficul pietonal și datele senzorilor anumitor ecrane în care sunt afișate anunțuri.

În timp ce noile linii directoare descriu modul în care comercianții cu amănuntul pot aplica taxonomia și măsurarea reclamelor vizuale, precum și audio, RMN-urile sunt trimise la Standardele de măsurare a publicului bazate pe locații digitale MRC pentru îndrumări suplimentare despre expunerea și afișările anunțurilor în locații fizice.

Provocări pentru creșterea RMN. Aproape 70% dintre cumpărătorii RMN au spus că „complexitatea în procesul de cumpărare” a fost cel mai mare obstacol în calea creșterii RMN-urilor, conform studiului IAB pe 200 de agenți de publicitate și agenții care cheltuiesc 5 milioane de dolari sau mai mult anual în RMN-uri. În plus, 60% au numit „transparența” o provocare pentru RMN.

Creșterea bugetelor. Acești agenți de publicitate estimează că își vor crește bugetul RMN, în medie, cu 11% în acest an în 2022. Agenții de publicitate care cheltuiesc între 30 de milioane și 60 de milioane de dolari au spus că își vor crește cheltuielile, în medie, cu 15%.

Pentru a finanța creșterea cheltuielilor RMN, mărcile realocă fonduri de pe platformele digitale și „marketing pentru cumpărători/comerț”, fără publicitate în mass-media tradițională, potrivit studiului.

Principalele motive pentru publicitatea RMN. Iată o privire la principalele motive pe care agenții de publicitate le-au oferit pentru a-și face investiția în RMN.

În special, doar 28% dintre cei chestionați au spus că parteneriatul cu amănuntul necesită cumpărarea media.

Sapă mai profund: ce trebuie să știe mărcile și comercianții cu amănuntul despre RMN-uri