HubSpot îmbină comunitatea cu o platformă conectată

A fost un mesaj ambițios de transmis. Ultimii ani ne-au lăsat pe mulți dintre noi să ne simțim deconectați în casele noastre și în viața profesională, precum și din ce în ce mai intoleranți față de experiențele digitale deconectate, fie ca consumatori, ca cumpărători B2B sau ambele.

Dar prima conferință Inbound în persoană din 2019 părea forumul potrivit pentru a o articula.

Aducându-ne înapoi împreună

„Tot ceea ce facem încearcă să fie o reflectare a lumii și a clientului”, a spus CMO HubSpot Kipp Bodnar. „Am început prin a ne uita la noi înșine și a ne gândi cum ne simțeam – și omule, a fost foarte greu. Dar nu am fost singurii care simțeam asta. Am văzut că Inbound începe să ne reunească pe toți și ne-am dorit un mesaj și o experiență care să reflecte acest lucru.”

Mesajul geamăn era aproape prea îngrijit. Două tipuri de deconectare - personală și tehnologică - două soluții - construirea comunității și construirea unei platforme de marketing, vânzări și servicii conectate nativ.

„Software-ul este necesar, dar nu suficient”, a explicat Bodnar. „Există unele probleme pe care software-ul nu le poate rezolva și care trebuie rezolvate pentru clienții noștri și pentru comunitatea mai largă B2B de acces la piață – și acestea sunt probleme care trebuie cu adevărat rezolvate de comunități și rețele.” Inițiativele comunitare HubSpot, inclusiv noul spațiu de rețea connect.com, răspund unei nevoi percepute de a construi nu atât o comunitate de produse, cât o comunitate de practică; spații în care marketingul, vânzările și alți profesioniști pot explora provocările comune. „Avem o fundație grozavă”, a spus Bodnar. „Conținutul, Academia HubSpot; nu este un lucru peste noapte pentru noi.”

Într-adevăr, ofertele de conținut HubSpot au crescut, nu în ultimul rând prin lansarea rețelei de podcast HubSpot în vara trecută. După cum am raportat ieri, rețeaua înregistrează aproximativ nouă milioane de descărcări lunare. „Este doar audio”, a spus Bodnar. „Odată ce începi să duci acele lucruri pe YouTube, înseamnă mai multe milioane.”

Citește în continuare: De ce comunitatea ar putea fi următorul lucru important în marketing

Efectul de rețea

Sunt primele zile pentru connect.com. Prezintă câteva mii de primitori care au creat profiluri concepute pentru a-și indica interesele, abilitățile și certificările. În unele privințe, aproape că arată ca un LinkedIn în curs de dezvoltare. HubSpot merge cap la cap cu LinkedIn, cel puțin în parametrii operațiunilor de marketing și marketing, vânzări și servicii?

Bodnar s-a refuzat la asta. „Probabil că există cazuri de utilizare care se suprapun, nu? Nu cred că cele două se vor exclude reciproc, nu va fi nicio situație. Există cazuri de utilizare mai concentrate pe care credem că le putem oferi dintr-o perspectivă comunitară, pe care LinkedIn le abordează în prezent.”

Există, desigur, multe cazuri de utilizare extrem de concentrate – pentru a nu spune nișă – care se găsesc în canalele private Slack. Connect.com caută un punct favorabil între Slack și LinkedIn? „Cred că este un mod foarte frumos de a-l descrie”, a fost de acord Bodnar. „Canalele Slack sunt prea descentralizate. Există o comunicare excelentă, dar nu există niciun efect de rețea. Pentru a descoperi lucruri noi de învățat, oameni noi de la care să înveți, oameni care te pot ajuta, oameni pe care îi poți angaja pentru afacerea ta, ai nevoie de componenta de rețea mai mult decât de comunitatea de bază care există într-un canal privat Slack.”

Efectul platformei

HubSpot face prozelitism nu doar pentru comunitățile conectate, ci și pentru tehnologia conectată. La urma urmei, dacă tehnologia nu este suficientă, este cel puțin necesară. Poate unic printre marii jucători din spațiul suitei de marketing, HubSpot și-a construit oferta în cea mai mare parte nativ, mai degrabă decât prin achiziționarea de soluții existente de la terți. În viziunea lui HubSpot, acesta este ceva care poate fi din ce în ce mai mult în avantajul lor.

„Datele sunt grele, sunt dezordonate”, a spus Nicholas Holland, director general al Marketing Hub și VP de produs, privind înapoi la decizia de a reconstrui oferta timpurie de Marketing Hub pe noua platformă CRM de atunci, în loc să le lase ca două separate, dar integrate. platforme. „Nu aveam o discuție între sistemul A și sistemul B. Totul era pe un strat de date unificat și singular.”

Oportunitatea pe care a văzut-o Holland a fost să folosească datele CRM, care sunt mult mai bogate decât datele din listă, direct în partea de automatizare a marketingului a soluției. „Fiecare parte de date ar trebui să fie disponibilă în raportare, fiecare parte de date ar trebui să fie disponibilă în automatizare, fiecare parte de date ar trebui să fie disponibilă în conținut.”

Concurenții, a spus Holland, sunt într-o poziție diferită. Automatizarea de marketing Marketo trebuie să se integreze cu un CRM separat; diferitele cloud-uri Salesforce separate trebuie să se sincronizeze împreună.

Această platformă conectată susține noul instrument Customer Journey Analytics anunțat la Inbound. „Dacă aveți datele obiectului – persoane de contact și companii – datele despre evenimente – tot ce au făcut ei de-a lungul călătoriei – și le puteți combina într-un cadru de raportare, acum aveți tot ce aveți nevoie [pentru atribuire].”

În timp ce o călătorie individuală a unui client poate părea fragmentată și imprevizibilă, urmărirea unei cohorte de clienți poate oferi o cale mai clară. Având stratul de date comun, a susținut Holland, înlătură necesitatea unui alt produs, cum ar fi un CDP, pentru a reuni date disparate.

În ceea ce privește modelele de atribuire, există multe, precum și multe dezacorduri cu privire la care sunt cele mai perspicace. „Pentru că ceva nu este perfect”, a spus Holland, „nu îl face să nu fie valoros”. În ciuda zgomotului și complexității, a spus el, modelele de atribuire pot fi precise direcțional.

Citește în continuare: De ce automatizarea marketingului este atât o provocare, cât și o necesitate

Preocupări în evoluție, leadership în evoluție

HubSpot a înregistrat aproximativ 50.000 de membri ai publicului pentru Inbound 2022. Aceasta include, desigur, participanții virtuali. Mulțimea în persoană părea mai puțin aglomerată decât de obicei - parțial poate pentru că o parte din podeaua expoziției a fost transformată în scene mici; publicul avea tendința să apară atunci când scenele erau în uz, apoi dispărea în alte părți ale enormului Centru de Convenții și Expoziții din Boston. Bodnar a recunoscut că participarea personală a fost oarecum scăzută: „Este puțin mai mică, cu 10-15% mai mică decât în ​​2019”. În multe privințe, acest lucru nu este surprinzător.

Au existat, de asemenea, schimbări semnificative în conducere din 2019. Directorul principal pentru clienți Yamini Rangan a succedat în postul de CEO anul trecut, cofondatorul Brian Halligan devenind președinte. „Brian ajunge să fie în continuare Brian în rolul de președinte, dar nu trebuie să facă atât de multe lucruri de administrare de zi cu zi pe care trebuie să le faci când ești CEO al unei afaceri ca aceasta”, a spus Bodnar.

Este interesant atât pentru utilizatorii HubSpot, cât și pentru utilizatorii altor platforme și soluții să contemple evoluția deliberată a ofertei, mai ales în ultimii opt și ceva ani, deoarece a adăugat noi capabilități soluției sale originale de inbound marketing și și-a ridicat concentrarea pe piață la include întreprinderea.

„Întotdeauna am fost clar unde încercăm să mergem și doar evoluăm următorul pas de conducere pentru a ajunge acolo”, a spus Bodnar.