Cum va afecta protecția de confidențialitate a e-mail-ului Apple în iOS 15 pe marketingul prin e-mail?

Anunțul Apple cu privire la planurile sale de a introduce Mail Privacy Protection (MPP) a trimis reverberații în întreaga lume a marketingului prin e-mail. Modificările aduse aplicației Mail vor limita utilizarea pixelilor de urmărire, mascând în același timp și adresa IP a utilizatorilor, ceea ce înseamnă că urmărirea deschisă și localizarea acestor utilizatori vor fi grav afectate.

Modificările Apple pentru a proteja confidențialitatea e-mailurilor sunt evolutive, nu revoluționare

Deși acest anunț poate veni ca un șoc pentru practicienii prin e-mail, este de fapt doar un alt pas în călătoria în curs spre un mai mare respect pentru confidențialitatea consumatorilor. Încă din 2012, Google a introdus deja instrumente de confidențialitate care permit utilizatorilor să renunțe la urmărire. Mai recent, în Europa, GDPR consideră acum că pixelii de urmărire sunt o formă de cookie - o hotărâre din trimestrul IV 2019 al Curții Europene de Justiție a confirmat că acest lucru înseamnă că ar trebui obținut consimțământul proactiv pentru utilizarea lor.

De atunci, expeditorii de e-mail au devenit mai proactivi atunci când vine vorba de a-și informa abonații despre utilizarea tehnologiei de urmărire. Raportul DMA Marketer Email Tracker arată că 41% dintre expeditori au acum limbă pentru acest lucru în procesele de înscriere, în timp ce 43% includ text despre urmărire în e-mailurile lor. Specialiștii în marketing au beneficiat de această transparență mai mare - GDPR a scris multe bune practici consacrate în lege, iar acest „efect halo” a văzut o mare majoritate de programe care raportează îmbunătățiri clare ale livrabilității, angajamentului și veniturilor. Expeditorii din SUA ar trebui să se aștepte la beneficii similare, deoarece noile reglementări, cum ar fi CCPA, oferă consumatorilor o vizibilitate mai mare a colectării datelor cu caracter personal și a drepturilor de acces la datele lor sau de a le șterge.

Precizia semnalului oferită de urmărirea deschisă bazată pe pixeli s-a degradat, de asemenea, în timp. Marcel Becker, de la Verizon Media, a vorbit anul trecut la evenimentul Summit-ului Validității și a vorbit despre modul în care tarifele deschise, în comparație cu ceea ce știe că este adevărul ca furnizor de cutii poștale (MBP), tind să raporteze excesiv până la 3X . Motivele includ utilizarea unor tehnici precum stocarea în cache a imaginilor, preluarea imaginii și activarea / dezactivarea automată a imaginilor, care toate creează părtinire.

Specialiștii în marketing prin e-mail răspund deja de ceva timp. După cum arată raportul DMA, doar 1/4 din expeditori folosesc rate de deschidere pentru a măsura relevanța programului, cu clicuri utilizate de două ori mai mult. Platformele de trimitere precum Campaign Monitor și Sensorpro au introdus deja funcționalități care permit expeditorilor să suprime urmărirea pixelilor la cerere la nivel de campanie, iar multe programe individuale dezvoltă în prezent capacitatea de a activa / dezactiva urmărirea pixelilor la nivelul abonaților individuali.

Pierderea urmăririi pixelilor înrăutățește experiența abonatului

Cu toate acestea, nu ar trebui să respingem cu ușurință valoarea datelor de urmărire a pixelilor. Oferă informații utile despre nivelurile de implicare a abonaților care informează tactici precum personalizarea, conținutul dinamic și mesageria declanșată. Utilizate în mod responsabil, aceste date creează o relevanță și o valoare crescute, iar absența lor va crea riscul real al unei experiențe de abonat degradate pentru acești utilizatori.

Există, de asemenea, implicații potențiale pentru livrabilitatea e-mailului bazată pe implicare. În ghidul lor de bune practici, MBP-urile majore precum Microsoft, Gmail și Yahoo încurajează trimiterea de e-mailuri numai utilizatorilor implicați. Acesta din urmă recomandă în mod special „să trimiteți e-mailuri numai utilizatorilor care aleg să primească și să citească mesajele dvs. . . luați în considerare dezabonarea utilizatorilor care nu vă citesc mesajele. ” Chiar și Apple recomandă suprimarea periodică a abonaților inactivi sau dezactivați!

Expeditorii ar trebui să își adapteze abordarea pentru optimizarea rezultatelor e-mailurilor

Desigur, Apple este un jucător semnificativ pe piața e-mailurilor, iar rapoartele privind sănătatea furnizorului de căsuțe poștale ale Everest arată că forma clienților lor de e-mail reprezintă ± 30% dintr-o listă tipică de e-mail. Specialiștii în marketing e-mail mai puțin informați ar putea fi tentați să treacă la o abordare mai „spray și rugă-te”, dar aceasta ar fi o greșeală. Si acum ce? Cum ar trebui să răspundă expeditorii pentru a se asigura că continuă să obțină performanțe optimizate pentru utilizatorii lor Apple?

• Continuă să practici obiceiuri bune de livrare. Pentru Apple, factorii importanți includ menținerea unei bune reputații a expeditorului, autentificarea completă a e-mailurilor, utilizarea permisiunilor de înscriere activă, utilizarea consecventă a adreselor IP și trimiterea domeniilor și eliminarea promptă a renunțărilor și a utilizatorilor necunoscuți. Clienții cu valabilitate pot obține îndrumări detaliate suplimentare de la centrul lor de ajutor.
• Găsiți puncte de date noi. Expeditorii vor avea nevoie de noi puncte de date pe care să le poată utiliza pentru a conecta punctele direct între livrabilitate și clicuri. După cum se arată mai sus, vizibilitatea deplină a reputației expeditorului și plasarea în căsuța de e-mail oferă un punct de plecare puternic. Măsurarea exactă a calității datelor, utilizarea unei bucle de feedback universale și raportarea cuprinzătoare DMARC vor muta acul de performanță. Pentru expeditorii care doresc să fie pe primul loc în timp ce răspund la această nouă provocare, dispunerea tuturor acestor funcționalități într-o singură platformă de informații de e-mail precum Everest va fi un mare diferențiator.
• Rămâi educat. Există încă multe de învățat despre modul în care Apple va implementa această nouă funcționalitate. Dacă selectarea opțiunii „Nu proteja” înseamnă că urmărirea pixelilor rămâne în funcțiune pentru acești abonați, expeditorii au o fereastră majoră de oportunități. Aceasta va însemna o abordare mult mai transparentă, educându-și clienții cu privire la utilizarea responsabilă a urmăririi și articulând în mod clar comunicările mai relevante și schimbul de valoare autentic pe ambele sensuri pe care le permite. În acest fel, atunci când abonaților Apple li se prezintă opțiunile MPP, aceștia pot opta pentru urmărirea continuă, încrezători că vor beneficia de acest lucru.

La Validitate, suntem puternici avocați pentru marketingul etic și sprijinim inițiativele care promovează confidențialitatea consumatorilor. Echilibrată cu aceasta este o filozofie esențială de a avea spatele clienților noștri, iar echipa noastră de ingineri testează deja aceste noi caracteristici de la Apple, astfel încât să putem oferi cele mai actualizate și îndrumări practice. Suntem liderul global atunci când vine vorba de furnizarea de informații prin e-mail, iar clienții noștri vor fi, de asemenea, lideri mondiali, deoarece utilizează această informație pentru a continua să ofere cele mai bune performanțe din clasă, care sunt reperul lor.