Cum să deblocați mai multă valoare din conținutul evenimentului dvs

Primul meu eveniment în persoană a fost copleșitor. Am fost acolo pentru a raporta despre conferință, făcând interviuri cu persoane de pe stradă și participând la cât mai multe programe posibil pentru a scrie bloguri și actualizări live pentru compania de tehnologie care a sponsorizat-o. A ajunge la toate sesiunile și programele a fost imposibil chiar și cu o echipă mică. Și am fost plătiți pentru asta.

Evenimentul a avut un succes incredibil: vânzările au rezervat zeci de întâlniri la fața locului, scorurile NPS au fost ridicate și gradul de cunoaștere a mărcii a crescut vertiginos. Dar nu m-am putut abține să mă întreb – experții în domeniu au petrecut luni întregi creând sesiuni care să atragă potențialii ideali și clienții existenți. După eveniment, ce s-a întâmplat cu tot acel conținut?

O nouă abordare a activării evenimentelor

„Am depus atât de mult timp și efort programului evenimentului, creând o călătorie uimitoare a clienților la fața locului, încercând să fim atenți la participanții noștri digitali, iar apoi, după eveniment, sesiunile merg într-o bibliotecă online și pur și simplu mor”, a spus Meisha. Bochicchio, manager de program de marketing de conținut digital la VMware.

Ea lucrează pentru a schimba acest lucru, construind un nou program pentru a reutiliza mai mult de 800 de sesiuni de conținut de evenimente VMware - conținut valoros care va stimula implicarea și va extinde acoperirea evenimentelor companiei prin campanii direcționate.

Ea se gândește la diferite moduri de a recrea conținutul în mod semnificativ și se gândește la modul în care acesta poate sprijini alte unități de afaceri și programele acestora.

„Mă uit la lucruri precum programul nostru de recompense pentru clienți, cum ne putem interacționa în continuare cu clienții noștri pe tot parcursul anului cu conținutul nostru reutilizat... cum putem accesa unele dintre buletinele noastre actuale pentru clienți care ar putea trăi în diferite unități de afaceri”, ea spus și cum se pot „susține și permite reciproc cu acest conținut”.

Sapă mai profund: marketerii își reimaginează strategiile pentru evenimente

De ce reutilizarea conținutului evenimentului nu este răspândită

În epoca de a face mai mult cu mai puțin, extinderea duratei de viață a conținutului sesiunii de eveniment pare a fi un câștig ușor. Deci, de ce nu mai multe companii reutiliza sesiunile de evenimente în noi formate și active pentru diferite părți ale pâlniei ciclului de viață?

Nu este o problemă de acces: 70% dintre evenimente sunt acum hibride, iar majoritatea companiilor care se întorc la evenimentele în persoană preferă hibride vor combina ambele formate în viitorul apropiat. Această componentă digitală înseamnă că bibliotecile cu conținut grozav așteaptă să fie reutilizate.

Nu este o problemă tehnologică: noile instrumente facilitează chiar și personalului netehnic să extragă transcrieri de înaltă calitate din sesiuni sau clipuri video din interviurile panel.

Nu este o lipsă de viziune: majoritatea agenților de marketing înțeleg că conținutul evenimentului care trăiește luni de zile crește punctele de contact post-eveniment, generează mai mulți clienți potențiali și crește gradul de conștientizare a mărcii.

Se reduce la proprietate. Echipa evenimentului cea mai apropiată de conținut și-a atins KPI-urile și a trecut la următorul eveniment.

Marketingul de conținut sprijină diversele piese de lansare ale companiei, rămânând cu un pas înaintea valorilor grele (bună ziua, GA4) pentru a ajunge la clienți potențiali pe canale din ce în ce mai fragmentate.

Brandul este administratorul strategiei companiei și nu devine atât de granular cu tactici.

Aproximativ jumătate dintre marketerii de conținut folosesc deja evenimente în persoană în campaniile lor. Cineva ca Bochicchio, care face parte din echipa evenimentului, dar gestionează programarea de marketing de conținut, este ideal pentru acest rol. De ce nu sunt mai mulți ca ea?

Sapă mai profund: a face mai mult cu mai puțin: cum pot face agenții de marketing conținutul să meargă mai departe

Colaborarea este cheia pentru rentabilitatea investiției post-eveniment

Maximizarea rentabilității investiției din evenimente necesită o nouă mentalitate: vizualizarea evenimentelor ca un moment în timp, doar o parte a ciclului de viață al evenimentului. Sesiunile de evenimente sunt conținut de bază care poate genera activări pe tot parcursul anului în domeniul marketingului bazat pe cont, al vânzărilor și chiar în cadrul produsului. Dar o singură echipă nu poate reuși.

Aveți nevoie de acceptarea executivului pentru un rol care funcționează strategic în toate funcțiile, cineva care cunoaște conținutul evenimentului și cum să îl organizeze și să-l împacheteze după eveniment pentru a sprijini alte echipe și prioritățile acestora.

Ai nevoie de voința de a stabili noi KPI - o formulă de atribuire care creditează atât echipa evenimentului care a creat conținutul, cât și echipele care îl folosesc în campaniile post-eveniment. Și trebuie să folosiți instrumente pentru evenimente care pot urmări veniturile.

Valorile care contează

Succesul post-eveniment arată diferit, a spus Melanie Reid, manager de marketing pentru evenimente la Riskified. „Este pipeline, este influențat ARR, influențat MRR.” Ea și Lena Stahlschmidt de la Fivetran au prezentat la CEMA Summit, explorând legătura dintre strategia post-eveniment și demonstrarea rentabilității investiției evenimentelor.

Ei înțeleg că agenții de marketing pentru evenimente care știu cum să alinieze evenimentele cu veniturile și care pot arăta impactul măsurabil al programului lor asupra rezultatului lor vor primi mai mult sprijin.

Reid colaborează îndeaproape cu vânzările în rolul său, folosind datele sesiunii, sondaje și înțelegerea locului în care se află participanții în călătoria cumpărătorului pentru a califica clienții potențiali și a le direcționa corect.

„Segmentarea din vânzări, automatizările din marketing, toate trebuie să lucreze împreună, astfel încât să fie un fel de mesaj coerent care vine de la companie, dar o abordare în două direcții”, a explicat ea.

Conținutul original este rege

Bill Gates spunea că conținutul este rege, dar astăzi este conținut original . Specialiștii în marketing știu că cercetările, sondajele și interviurile devin din ce în ce mai valoroase, deoarece le oferă oamenilor ceva ce nu pot obține nicăieri altundeva – iar inteligența artificială nu le poate reproduce.

Sesiunile de conținut pentru evenimente sunt o sursă ascunsă de conținut original și se vor alătura celorlalte surse valoroase ca piatră de temelie a strategiei de conținut.

Pentru a obține cea mai mare valoare, va trebui să vă concentrați pe construirea de relații între marketingul evenimentelor, marketingul de conținut și marketingul mărcii.

Este un efort de colaborare, motiv pentru care mai multe companii nu activează mai mult conținut de eveniment. Este nevoie de concentrare, construirea de relații și o înțelegere profundă a modului în care conținutul evenimentului dvs. poate sprijini activitatea programelor altor unități de afaceri.

După cum spune Bochicchio, este „80% să colaborez cu alți oameni și să stabilesc relații și să pun la punct planuri și procese de proiect și 20% doar să-mi dau seama din punct de vedere tactic, cum voi reutiliza aceste lucruri.”

Acum este timpul

Bugetele pentru evenimentele în persoană au depășit în sfârșit cifrele dinainte de pandemie, conform unui studiu al expozantului din martie 2023. Industria globală a evenimentelor va fi evaluată la 2,19 trilioane de dolari până în 2028, conform estimărilor Verified Market Research.

Acum este cel mai bun moment să vă gândiți cine va prelua stăpânirea conținutului dvs. și va lucra în mod interfuncțional pentru a vă asigura că ajunge în fața potențialilor potriviți. Domeniul evoluează, dar specialiștii în marketing fac deja legătura între evenimente, brand și marketing de conținut.

Evenimentele sunt cele mai esențiale instrumente de marketing ale unei companii, așa că dacă ceva a necesitat joc în echipă, dacă ceva a cerut dezlocul, acesta este. Cu cât cooperarea dintre departamente este mai mare, cu atât rentabilitatea investiției în conținutul evenimentului este mai mare.

Sapă mai profund: cum să abordezi provocările derulării unor evenimente hibride de succes