Cum să vă ajustați strategiile GTM pentru a face față vântului în contra bugetare

Continuând să navigheze în „următoarea lume normală”, echipele de marketing și GTM au fost supuse unor noi presiuni din cauza inflației, a deficitului de talente, a încetinirii condițiilor economice, a posibilelor restricții reînnoite legate de COVID și a mahmurelii transformării digitale.

Am vrut să împărtășesc câteva experiențe directe în sprijinirea marketingului și a bătăliilor liderului GTM împotriva acestor vânturi în contra.

Deoarece cred ferm în context, permiteți-mi să calific aceste comentarii și recomandări:

• Ele provin din susținerea perspectivelor consiliilor de administrație și directorilor și firmelor de investiții.
• Companiile variază de la startup-uri medii de pe piață până la companii publice mari.
• O parte din sarcina mea a fost auditarea și evaluarea GTM și asistența de marketing, precum și performanța cu valoare adăugată de către agenții, consultanțe și alți consultanți, inclusiv firme de analiști.

Iată, în ordine inversă, primele patru zone de scufundare mai adâncă în care am găsit succes direct.

# 4 Apărați eficiența și eficacitatea marketingului peste buget

În vremuri dificile, directorii executivi și consiliile de administrație pot căuta să reducă eforturile de lansare pe piață, lăsând marketingul într-o poziție defensivă când vine vorba de buget. Directorii se pot convinge, de asemenea, că vânzările vor oferi suficientă „acoperire de aer”.

Iată problema cu acea mentalitate. Perspectivele de astăzi sunt încă puternic influențate de oamenii din jurul lor, de companiile în care pot avea încredere și de actualitatea bogăției de informații disponibile. Optzeci și patru la sută dintre cumpărătorii B2B încep procesul de cumpărare cu o recomandare, iar recomandările de la colegi influențează mai mult de 90% din toate deciziile de cumpărare B2B. Este la fel acum ca în 2016, când au început studiile inițiale.

Chiar și cele mai de succes echipe de vânzări, cu cele mai bune planuri de stimulare, nu pot umple golul atunci când marketingul este constrâns, cu atât mai puțin să ofere experiența clienților și să convingă publicul de valoarea mărcii.

Cu toate acestea, conform unui studiu Adobe Marketo Engage, ofertele sunt cu 67% mai multe șanse de a se încheia atunci când vânzările și marketingul sunt aliniate. În observațiile mele personale, alinierea cu succes poate produce mai mult decât dublul veniturilor, chiar și în medii provocatoare, decât un aranjament de vânzări majore și de marketing minor.

Prețul și produsul sunt doar două dintre multele pârghii GTM operaționale. Marjele scad în absența unor pârghii critice de marketing, cum ar fi diferențierea mărcii, implicarea ecosistemului și poziționarea. Ceea ce am observat în ultimii doi ani este că, deși reducerile în marketing pot reduce costurile de achiziție a clienților, acestea pot, de asemenea, să producă o scădere considerabilă a valorii contractului anual - până la o scădere de 45%.

„Trăim într-o lume legată de egali”, spune Chandar Pattabhiram, CMO pentru platforma de management al cheltuielilor de afaceri Coupa. „Fie că cumpărați mașini, software sau orice altă categorie, cumpărătorii sunt influențați mai mult de colegii lor decât de vânzătorul însuși.”

Reducerea bugetelor de marketing în timp ce se confruntă cu vânturi în contra în afaceri slăbește obiectivele de venituri și deprimă efectele de rețea. Decizia poate crea presiuni semnificative în scădere a marjei, mai degrabă decât să alimenteze redresarea și creșterea.

O notă pe frontul martech

Bugetele de marketing pentru 2023 au crescut cu 72% mai lent (de la 10,4% la 2,9%) decât anul precedent, potrivit unui sondaj Duke CMO. Mulțumită parțial COVID-19, o mare parte din bugete au fost dedicate martech-ului în serviciul nevoii de transformare digitală accelerată.

Cu toate acestea, majoritatea inițiativelor de transformare digitală s-au luptat să arate profituri pe termen scurt. Acestea fiind spuse, există succese la care am lucrat sau am citit despre care arată proiecte bine definite, concentrate și foarte responsabile. Analizând, am constatat că proiectele mai mici de transformare digitală au generat profituri mult mai mari (de aproximativ nouă până la 22 de ori mai multe) în ultimii trei ani decât proiectele mai mari, supraproiectate.

Temele cheie ale succesului au fost o pregătire mai bună, CX simplificată și mai multe informații hibride centralizate/descentralizate de decizie.

Mantra odată promovată, „CMO-urile cheltuiesc mai mult pe tehnologie decât CIO” nu mai este aplicabilă. CIO și CTO recuperează marketingul și alte stive de tehnologie GTM, mai ales că aceste platforme pot avea un impact sau pot satisface alte nevoi în cadrul organizației mai mari.

Pentru mulți directori generali, consilii de administrație și chiar directori operaționali și directori financiari, apărarea bugetelor de marketing cu date de nivel înalt teoretice sau învechite este percepută ca apărarea subutilizarii și ineficienței. Organizațiile de marketing câștigătoare se autoreglează. Ei proactiv să evalueze eficiența tehnologiei lor și să redirecționeze fondurile din zonele subutilizate. Acest lucru va funcționa dacă sunteți:

• Operațional, suficient de centrat pe date pentru a anticipa.
• De încredere pentru a rămâne agil, dar eficient.
• Dezvoltarea gândirii și narațiunilor la nivel de consiliu.

În eforturile recente de consiliere cu liderii și consiliile GTM, i-am ajutat pe liderii de marketing câștigători să mărească sau să mărească acele trăsături de mai sus. Ei și-au putut crește bugetele din 2022 într-o gamă largă (de la 10% la 200%).

Apărarea bugetelor înseamnă pragmatism optimist. Obțineți acest lucru atunci când combinați strategiile relevante ale ecosistemului cu o execuție mai inteligentă cu autoajustare.

Sapă mai profund: tactici de introducere pe piață care nu vor funcționa într-o lume post-pandemică

#3 Examinați-vă procesul de selecție a furnizorului

Retragerea numărul unu pentru 2023 și până în 2024 va fi probabil în investiții în tehnologia de marketing. Pentru agenții de marketing, CRO și liderii CX, nevoia de transformare digitală accelerată a reprezentat o ușă deschisă către investiții mari în sisteme care îmbunătățesc perspectivele, implicarea, inteligența și eficiența. Din păcate, tehnologia rapidă și furioasă și investiția în talent din această perioadă au lăsat în urmă proiecte în stagnare și sisteme orfane.

Selectarea tehnologiei trebuie să revină la o abordare sistematică și responsabilă. Înainte și în timpul COVID, costul rezistenței la investiția în tehnologie a fost mai mare decât marja de eroare. Într-un mediu alimentat de bani accesibili, a existat o supraabundență de investiții.

Dar vremurile s-au schimbat.

Să presupunem că ați făcut investiții peste medie în tehnologia de marketing. Asta creează o oportunitate pozitivă. Puteți să vă promovați succesul cu investițiile potrivite în timp ce renunțați la acele elemente bugetare supărătoare care s-au dovedit a fi un obstacol pentru eficacitatea dvs. Nu vei câștiga încercând să aperi totul.

În ultimii ani, iată domeniile în care am constatat că ar putea avea cel mai mare impact în revizuirea procesului dvs. de selecție a furnizorilor:

• Evaluarea cazului de utilizare și a nevoilor. Cazurile de utilizare și nevoile pentru o soluție au fost adesea alimentate de tendințele supraîncălzite sau de incertitudinea pieței. Trebuie să reconsiderați investițiile în tehnologie care susțin cazuri de utilizare care sunt foarte subutilizate sau nu există.
• Performanța SLA și alinierea foii de parcurs. Le combin datorită efectelor lor interdependente asupra asistenței pentru dvs. ca client și anticipării nevoilor dvs. de pe piață. Într-un exemplu recent, furnizorii ABM s-au luptat să țină pasul cu maturitatea în evoluție a companiilor, folosind acele strategii dincolo de soluțiile punctuale, creând un deficit în rentabilitatea investiției cumpărătorului. Câștigătorii construiesc un acces și o gestionare proprie a datelor mai robuste, precum și informații inteligente.
• Revizuiți atât deciziile puternic contestate, cât și deciziile rapide și unanime. Cercetarea McKinsey a indicat că doar 37% din deciziile întreprinderii au fost luate cu cea mai bună calitate și rapiditate. O tactică bună pe care am folosit-o pentru a îmbunătăți în mod semnificativ succesul investițiilor de capital de risc și pentru a naviga în investiții complexe în tehnologie GTM a fost aceea de a revizui extremele deciziilor. Am analiza voturile anterioare ale comitetului de cumpărare atât pentru decizii aprinse, cât și pentru cele care au trecut. Acestea au fost revizuite pe baza unor criterii noi și am acționat rapid pe baza acestei reconsiderări. Este o modalitate rapidă de a lua decizii privind lichidarea investițiilor. De asemenea, oferă claritate asupra modului în care se fac investițiile viitoare cu furnizorii.

#2 Cultura creării de valoare (nu growth hacking)

Growth Hacking a dezvoltat conotații proaste din cauza probabilității sale scăzute de succes, a valorii strategice slabe, a costurilor de oportunitate și a riscului corporativ și al mărcii inutil. Când ne-am gândit să navigăm într-o transformare a modelului de afaceri de către un conglomerat public de comunicații digitale, am trecut de la hacking-ul de creștere aleatoriu la o cultură de creare a valorii reale pentru clienți.

„Crearea de valoare” este un termen pentru a descrie construirea unei oferte în jurul unei soluții obligatorii pentru nevoile unui client. Astăzi, se aplică la ceea ce eu numesc o „valoare adăugată adiacentă” platformei tale existente sau strategiilor GTM. De asemenea, dezvoltă comunitatea, adăugând parteneri părților interesate tradiționale ale angajaților, investitorilor și clienților.

Trecerea critică către crearea de valoare și îndepărtarea de hacking-ul iresponsabil al creșterii constă în identificarea noii valori care poate fi generată din resursele sau capacitățile existente și adiacente. De exemplu, Apple nu se ocupă de a construi gadgeturi, ci de a-și încânta clienții. Astăzi, continuă să-și extindă veniturile și să ajungă la fel de mult prin modele de afaceri experiențiale centrate pe client, cât și prin inovația tehnică.

În calitate de lideri de marketing sau GTM, trecerea la crearea de valoare necesită cercetare și o înțelegere puternică a capacităților și a bazei de clienți. Ignorați sfaturile universale.

Trei posibile acțiuni de creare a valorii includ:

• Revizuiți golurile de valoare de pe piață și luați în considerare ce capabilități GTM actuale le pot umple.
• Investește mai mult în informații despre piață și monitorizează evoluția dinamicii pieței. Startup-urile aflate în stadiu incipient din sectorul dvs. sunt un loc excelent pentru a monitoriza activitatea și sentimentul clienților.
• Creați sau colaborați la crearea de stimulente pentru crearea de valoare care devin parte a proceselor de bază GTM. Evită să recompenseze soluțiile neîndemânatice și hackeri și încurajează experimentarea matură.

#1. Gândire de al doilea nivel și cotă de piață

Cota de piață a fost motivul meu numărul unu pentru a susține sau extinde bugetele de marketing în perioadele nefavorabile. Mulți CEO regretă că nu au acordat prioritate cotei de piață în perioadele de rezistență și creștere. Acolo unde bugetele de marketing au fost lovite, ar fi trebuit să li se acorde resurse ajustate corespunzător pentru a se alinia strategiei directe.

Strategiile de cotă de piață au trecut pe spatele tacticilor de creștere cu orice preț, deoarece multe companii notabile cu o creștere mare credeau că construiau ceva unic. De fapt, ei rezolvau în principal o problemă singulară mai bine decât concurenții lor.

În cartea lui Howard Marks „The Most Important Thing, pe care o recomand cu căldură, se referă la gândirea „de primă ordine”, care rezolvă o problemă imediată. Acest lucru este similar cu majoritatea tacticilor de mare creștere. Cu toate acestea, companiile (și liderii) care durează și generează profituri mai mari folosesc gândirea de ordinul al doilea și al treilea atunci când iau în considerare următoarele două sau trei mișcări. Mai simplu spus, este să joci șah versus dame.

Strategiile de cotă de piață sunt un nivel de gândire de ordinul doi în care modelele de afaceri reale pot demonstra un succes real. În calitate de lider de marketing sau GTM, dezvoltarea de planuri pentru o cotă de piață mai mare vă poate crește bugetul. Este nevoie de o înțelegere profundă a pieței, folosind inteligența competitivă cuplată cu capacitățile companiei și ecosistemul mărcii.

Compania dvs. poate câștiga cotă de piață în mai multe moduri, inclusiv îmbunătățirea CX, strategiile de achiziție, inovarea, deschiderea de noi piețe, investiții în parteneriate și o bună poziționare. Uneori, este doar o chestiune de a lăsa concurența să facă greșeli.

Acestea nu sunt întotdeauna cele mai tari strategii. Cu toate acestea, ei i-au ajutat pe clienții mei să obțină venituri noi de la zeci până la sute de milioane și au creat profituri similare ale investițiilor financiare, tehnologice sau GTM.

Un lucru important de reținut: mai mult nu este întotdeauna mai bine. Dacă sunteți un student de lungă durată a lui Philip Kotler, știți că o cotă de piață mai mare sau o cotă de piață greșită poate reduce profitabilitatea și crește riscurile de afaceri. În multe cazuri, cota de piață necesită o ardere suplimentară pentru a scăpa de gravitație pe o piață nouă sau extinsă. O parte din gândirea de al doilea nivel - și cu ceea ce am ajutat foarte mult în ultima vreme în planificarea sau restructurarea GTM - este luarea în considerare cu atenție a strategiilor de cotă de piață și dezvoltarea planurilor de urgență.

Studiați strategiile de „capturare a cotei de piață” și cum să le finanțați. Fii eroul la următoarea revizuire trimestrială a afacerii și câștigă respectul din partea consiliilor de administrație care, în schimb, îți vor susține sau crește bugetele și accesul la resurse.

Un mesaj către directori generali și consilii

Pentru a încheia, iată o notă pentru C-suite.

Permiteți liderilor de marketing și GTM să își argumenteze argumentele înainte de a impune orice reduceri de buget. Recunoașteți strategiile bine cercetate și proactive. Revizuiți și revizuiți procesele de luare a deciziilor. Recompensați oportunitățile permanente de creare a valorii. Concentrați-vă pe cota de piață în accelerarea creșterii în timpul următorului boom economic.