John (00:10): Bună, bun venit la un alt episod al podcastului de marketing Duct Tape.Acesta este John Janstch. Invitatul meu de azi este Steve Woodruff. El este cunoscut drept Regele clarității. 37 de ani în prima linie în vânzări, marketing, consultanță și antreprenoriat l-au echipat pe Steve să-i ghideze pe alții în principiile și practicile unei comunicări clare și eficiente. Ascultătorii de mult timp își vor aminti că Steve a scris și o carte numită Clarity Wins și vom vorbi astăzi despre noua sa carte, Point How to Win with Clarity Fueled Communication, care este disponibilă probabil până când veți asculta în octombrie. din 2023 și ulterior. Deci, Steve, bine ai revenit la spectacol.

Steve (00:50): Întotdeauna este o plăcere să vorbesc cu tine, John.Bine,

John (00:52): Să începem cu o definiție cum, atunci când cineva spune, nu, claritatea a alimentat comunicarea, ce dracu este asta?Cum ai defini asta?

Steve (01:01): Este foarte interesant.Folosisem termenul de claritate ca fel de cuvânt cheie de mulți ani și mi-am dat seama în urmă cu câteva luni dacă am definit vreodată acest lucru, chiar l-am definit. Și așa am scris o postare pe blog în care defineam ce înțeleg prin claritate. Dar, în esență, ceea ce vorbesc este de a comunica într-un mod atât de simplu și ușor de procesat de către creier, încât în ​​loc să împingi oamenii și să le închizi creierul, aprinzi lumina. Și asta înseamnă să folosiți cuvinte scurte vii, memorabile.

John (01:35): Deci, probabil, cuvântul cheie pentru mine este simplitatea, dar asta nu înseamnă că-l amuți.Adică, într-un fel, este evident, nu? De fapt, uneori este mai greu să scrii cu claritate și simplitate, nu-i așa

Steve (01:47): Mult, mult mai greu.De fapt, marea implicită cu care mă confrunt este tm i. Prea multe informații și suntem cu toții tentați să încercăm să spunem prea multe. Și este într-adevăr o chestiune de știință a creierului care m-a convins de ce este rău. Adică, cred că știm instinctiv că este rău, dar adevărul este că creierul uman procesează 7 milioane de biți de informații pe secundă din toate cele cinci simțuri și că atunci când tu și cu mine vorbim unul cu celălalt, John, sunt 60 de biți. de focalizare. Ne putem concentra doar pe 60 de biți. Și asta înseamnă că, dacă vom câștiga în comunicare, trebuie să câștigăm bătălia pe 60 de biți împotriva a 11 milioane de biți de concurenți. Cum facem? Ei bine, trebuie să fim clari, simpli și să ajungem direct la obiect.

John (02:39): Deci nu vreau să stric niciunul dintre instrumentele și exercițiile tale despre care vom vorbi, dar am observat de-a lungul anilor, ceea ce a funcționat foarte, foarte eficient pentru mine este să numesc lucrurile, dați lucrurilor un nume simplu pe care să-l poată măcar cineva, oh, cred că știu ce înseamnă asta sau vreau să știu ce înseamnă asta.Și bănuiesc că există ceva bazat pe știință în asta, doar că acea tactică nu este acolo?

Steve (03:04): Da, există.Este amuzant, eu îl numesc un dart cu memorie, iar un dart cu memorie este un săgeți cu memorie. Deci este un mod de a formula ceva care este sugestiv și are un cârlig în mintea cuiva. Așa că atunci când le spun oamenilor că nu-mi place termenul „lifter pitch” din două motive. Numărul unu, nimănui nu-i place să vorbească în lift. Și numărul doi, nimănui nu-i place să fie aruncat. Vorbesc despre înlocuirea asta cu un dart de memorie, un mod de a lua mesajul tău comprimat și de a-l lipi în mintea oamenilor. Și când poți numi ceva așa cum ai făcut cu marketingul cu bandă adezivă, asta este viu, ai șanse mult mai mari să te lipiți decât dacă îl păstrezi generic și tehnic.

John (03:45): Da, și au fost momente de-a lungul anilor în care am încercat să explic cuiva toate lucrurile pe care le-a făcut ceva sau chiar toate beneficiile sale, și este aproape copleșitor, în timp ce dacă spui Nu , așa e pentru asta, se pare că dintr-o dată o pot procesa.

Steve (04:01): Da, sunt un mare credincios în limbajul simbolic și în cot la altul, iar acestea sunt două dintre tacticile despre care vorbesc despre comenzile rapide pentru creier.Când folosim unul lângă altul, spunem, iată ceva despre care știți, ei bine, este ca sau nu. Aceasta este o scurtătură către procesare și recunoaștere. Și limbajul simbolic este, de asemenea, incredibil de important. Deci, dacă spun, ei bine, John Jan este Mercedesul agenților de marketing, am încapsulat într-un singur cuvânt simbolic o mulțime de informații și este memorabil și sugestiv, și este mult mai bine decât să spun, iată 45 de puncte despre John , și nimeni nu-și va aminti 45 de puncte.

John (04:46): Dacă nu te superi, Steve, aș prefera să fiu mini Cooper al marketingului.este

Steve (04:50): Bine.Este în regulă. L-am sunat pe editorul meu Josh Bernoff, l-am numit Mercedes-ul editorilor de afaceri și mi-a spus, aș prefera să fiu Tesla. Am spus, bine, orice vă plutește barca, omule.

John (05:01): Josh a participat recent la o emisiune.Are o nouă reclamă la cărți care își prezintă câteva dintre învățăturile sale despre călărie. Deci, cadrul tău are patru reguli. Și poate să mergem acolo, pentru că chiar cred că asta este baza pentru ca oamenii să înceapă să înțeleagă, cum fac acest lucru cu claritatea,

Steve (05:20): Nu?Ei bine, primul lucru cu care conduc de obicei, pentru că toată lumea înțelege nevoia, este că trebuie să ajungi la obiect. Și toți am experimentat frustrarea de a asculta pe cineva care nu poate ajunge la obiect. A ajunge la obiect înseamnă că trebuie să ajungem imediat la lucrul relevant și interesant. Dar asta este de fapt regula numărul doi. Regula numărul unu este că trebuie să ai un punct, probabil, oh, ui. Atâtea întâlniri, prezentări, discuții. Nu știi dacă persoana respectivă știe cu adevărat despre ce vorbește, de ce chiar aduce în discuție asta. Deci trebuie să ai un scop și o destinație clare. Vă puteți articula într-un mod foarte scurt, îmi dau seama că dacă nu vă puteți defini punctul într-o propoziție, trebuie să lucrați înainte de a începe să comunicați. Pentru că dacă nu știi ideea, nu poți ajunge la subiect. Așa că trebuie să ai un punct, care este schimbarea pe care cauți să o creezi în mintea publicului tău. Trebuie să ajungi la obiect. Al treilea lucru este că trebuie să înțelegeți, ceea ce înseamnă că, chiar dacă folosim aceeași limbă și folosim cuvinte despre care amândoi le cunoaștem cumva, s-ar putea să nu le definim în același mod. Deci, dacă folosesc termenul de marketing, voi avea o grămadă de strategii de semnificații.

John (06:40): Acesta este preferatul meu.

Steve (06:41): Oh, strategia este o altă frumusețe.Va fi o listă întreagă de semnificații, gânduri, definiții, idei și experiențe. Și tu și cu mine putem folosi aceste cuvinte înainte și înapoi și nu chiar în noi, așa că trebuie să ne asigurăm că simplificăm, definim și ilustrăm. Asta înțeleg ideea. Și apoi obiectivul, mai ales în afaceri, este că vrem să ajungem pe aceeași pagină. Așa că încercăm să ajungem la aliniere, acord și acțiune și să rezumam asta în scris. Deci, dacă te uiți la acea secvență, ai un punct, ajungi la obiect, arăți și ajungi pe aceeași pagină, aceasta este în esență rețeta pentru fiecare formă de comunicare. Puteți folosi asta pentru e-mailuri, prezentări, cărți, podcasturi, totul are acele patru reguli și respectă modul în care creierul uman dorește informații.

John (07:34): Deci, ați spune că, evident, cea mai bună parte ar fi să aveți acele patru reguli în minte atunci când începeți să scrieți o schiță, poate chiar.Dar ați spune că ați putea să vă întoarceți și să luați orice conținut care a fost scris și să spuneți, are rost? A ajuns la obiect? Da, vreau să spun că aproape face același tip de filtrare.

Steve (07:51): Acesta este unul dintre exercițiile distractive pe care le fac în atelierele mele cu clienții mei corporativi este că vom lua un bloc de lucruri, texte, idei, orice și vom spune, bine, hai să cercetăm asta și să găsim punct.Cum ai scoate de fapt ideea? Pentru că dacă le prezentăm oamenilor informații nestructurate, dacă le dăm carul de fân și nu acul, o să-i închidem. Deci trebuie să spunem, iată acul, iată despre ce vorbim. Acum putem progresa la un nivel mai mare de detaliu odată ce știm despre ce vorbim.

John (08:25): Deci, să vorbim despre lungime, pentru că bănuiesc că implicit sau poate presupunerea în care cineva scrie este, o, asta înseamnă că scrisul meu trebuie să fie foarte scurt.Dar nu este exact ceea ce spui, nu?

Steve (08:38): Nu, există un anumit nivel de detaliu care este necesar.Deci, care sunt cele mai importante strategii ale mele din carte este ceea ce eu numesc stratificare. Dacă aveți un bloc de informații și dacă vă imaginați o piramidă cu trei niveluri în vârful piramidei este punctul distilat, cel mai important lucru pentru care urmărim aici, trebuie să începeți cu asta. Și apoi, odată ce oamenii știu ideea, vor fi receptivi să audă puțin mai mult, un fundal sau un context sau niște povești. Atunci vor fi receptivi la detalii atât cât au nevoie. Deci nu este că aruncăm toate informațiile, dar trebuie să le ordonăm într-un mod care să le facă plăcute. Deci, dacă mergi la un restaurant și comanzi cinci feluri și scot totul deodată, desertul, vinul, aperitivul, supa, toate mâncarea grozavă, mi-am dorit, dar nu aceasta este secvența pe care o căutam. pentru.

John (09:36): Ei bine, într-un fel, acesta este tipul clasic de copywriting este să vă petreceți 80% din timp pe titlu.Și vreau să spun, într-un fel, este ca și cum acesta este anunțul dacă ar trebui sau nu să-ți investești timpul pentru a merge mai departe, pentru că au fost momente în care am citit, nu știu, e-mailuri de 3000 de cuvinte sau pagini de vânzări pentru că Am spus, merită să investesc timpul în care îmi investesc timpul. Au fost și momente în care am plecat, așa că, în multe feluri, asta spuneți este că ideea nu este neapărat cârligul în sine, dar acesta este chestia. asta mă va aduce înăuntru,

Steve (10:09): Este lucrul care te atrage la nivelul relevanței personale.Este ceea ce este în el pentru mine ca audiență, WIIF M. Deci, vânzătorii știu despre WIIFM pentru că trebuie să vorbiți despre beneficii. Ei bine, de fapt, pentru fiecare comunicare cu fiecare persoană, trebuie să conducem cu WIIFM, ceea ce este în el pentru tine. Așadar, e-mail-ul, John este unul dintre domeniile în care încurajez cea mai imediată schimbare, care este imobilul vizual al liniei de subiect din prima propoziție este locul în care vei câștiga sau vei pierde la e-mailurile dintr-o căsuță de e-mail plină de lucruri. și mereu în creștere, iar persoana care primește e-mailuri va scăpa, șterge, amână, poate citi. Ei bine, dacă nu înțeleg punctul exact acolo sus, în linia de subiect, prima propoziție, risc să nu fiu văzut niciodată. Și deci acolo trebuie să spui, iată îndemnul la acțiune. Iată termenul limită, iată ce caut. Și apoi detaliile pot fi mai târziu, dar trebuie să le agățați mai întâi.

John (11:12): Da, și este amuzant în e-mail, deoarece în multe programe de e-mail, desigur că prima propoziție este, pot vedea jumătate din asta înainte de a deschide e-mailul.Deci s-ar putea, s-ar putea să vorbiți despre câteva sute de personaje, mai bine le-ați agăța pentru că vor decide să nu-l deschidă nici măcar. Să vorbim despre consistență. O mulțime de organizații, toată lumea din organizație creează conținut astăzi, nu? Pentru că ceea ce facem, cum ne asigurăm că suntem cu toții, odată ce este găsită claritatea, cum ne asigurăm că toată lumea folosește acel limbaj consecvent, cum sunt oamenii, adică, ei doar, iată stilul meu, dar din punct de vedere al promisiunii mărcii, odată ce găsim acel mesaj, băiete, este important să rămânem cu el. Hei, ați încercat vreodată să angajați freelanceri și ați constatat că lipsește calitatea muncii? Sau aveți toate scuzele de externalizare de ce nu s-a terminat munca la timp?

(12:07): Ei bine, desk Team 360 a revoluționat jocul de outsourcing cu programul lor de insourcing care elimină toate acele frustrări și scuze.Obțineți modele grafice nelimitate, canale de site-uri de la automatizări, cu adevărat orice vă cere să vă conectați la software, imaginați-vă tot timpul și frustrările pe care le puteți economisi în încercarea de a vă desfășura munca tehnologică corect. Utilizăm Desk Team 360 în fiecare zi în afacerea noastră și, prin urmare, v-am negociat o ofertă de 10%. Asta e corect. Doar mergeți la un birou, informațiile echipei 360, rezervați un apel de descoperire și veți primi o reducere de 10% pentru banda adezivă specială, pentru că amicul tău John are întotdeauna grijă de tine. Deci asta este. Accesați echipa de birou trei sixty.info și rezervați-vă apelul astăzi.

Steve (12:53): Aceasta este una dintre cele mai mari sarcini ale mele cu această carte este că am lucrat cu o mulțime de clienți corporativi și toți au un set de toate aceste formule diferite.Iată formula noastră de vânzare, aici formula noastră de marketing, iată bla, bla, bla, bla, bla, bla, 15 acronime diferite, rețete, orice, fără consecvență. Și asta înseamnă că nu există o consecvență clară în comunicare în organizație, deoarece totul este fragmentat. Deci, venind cu această formulă care este în carte, am vrut să văd dacă ar putea exista o formulă care să se potrivească tuturor, fiecărei ființe umane dintr-o organizație. Astfel, cele patru reguli și cele opt instrumente sunt complet universale și oferă cadrul unui limbaj pe care o echipă sau o întreagă organizație îl poate standardiza, astfel încât oamenii să poată consolida cele mai bune practici în loc să fie fragmentați cu propriile lor lucruri.

John (13:46): Deci există un punct în carte, și cred că acesta este un punct pe care îl spuneți, corectați-mă dacă greșesc, cred că mulți oameni vor ajunge la punctul în care clar mesageria ajută organizația să se concentreze.Cu toate acestea, cred că ai făcut saltul de a spune că, într-adevăr, aceasta este treaba noastră este să ajutăm de fapt cititorul să se concentreze. Acum, am interpretat greșit asta? Dar îmi place foarte mult acest punct și sper că acesta este punctul pe care îl spuneai.

Steve (14:08): Pare o carte bună

Ioan (14:10): Dacă nu în plus, nu?

Steve (14:12): Așa este.Nu, ideea de focalizare este pentru toată lumea din organizație și în special pentru lideri, liderii unei organizații trebuie să aibă o concentrare clară și să o pună în cuvinte clare, astfel încât oamenii lor să aibă așteptări clare despre ceea ce trebuie să facă. Și acesta este unul dintre marile lacune pe care le găsesc, în ceea ce privește claritatea, este că s-ar putea să ai pe cineva care ar putea face un mesaj bun de vânzări sau un mesaj de marketing bun, dar nu este clar în modul în care discută lucrurile cu oamenii pe care îi sunteți coaching sau gestionați și conduceți. Și așa vrei ca claritatea să se infiltreze prin tot, orice ai scrie, orice ai spune fiecare întâlnire pe care o ai. Și asta înseamnă că este o urmărire continuă. Nu este o afacere una și gata. Încă mă lupt cu ea în fiecare zi.

John (15:00): Vreau să insist puțin asupra asta pentru că atunci poate că nu ați spus asta direct, dar am obținut asta de la, cred că o comunicare excelentă ajută de fapt cititorul să se concentreze, deoarece în marketing, multe de multe ori, cel mai eficient marketing ajută un cititor să înțeleagă problema pe care nu l-au putut articula sau simptomul a ceea ce este în neregulă în afacerea lor, căruia nu i-ar putea pune un nume.Și acolo m-am concentrat, pentru că cred că cea mai bună scriere chiar face asta pentru cititor.

Steve (15:29): Da, cea mai bună scriere va crea imagini mentale în mintea cititorului și le va oferi, așa cum ați spus, etichetele pe care le-au căutat, poate că nici măcar nu știau că le-au făcut. nu am.Și atunci când ai un limbaj creativ și viu pe care cineva îl citește și becul se aprinde, oh, asta caut, de asta am nevoie. Oh, omule, este minunat. Așa că ceea ce fac adesea este să spun, uite, există două niveluri de scriere. Una este explicația corectă din punct de vedere tehnic și vrei să începi de acolo, apoi trebuie să ai un mod foarte cool de a o spune, care va aprinde lumina și va fi memorabil. Nu îl puteți lăsa pur și simplu exact din punct de vedere tehnic. Trebuie să fii capabil să o spui într-un mod pe care creierul uman îl iubește. Și acestea sunt cele opt comenzi rapide despre care vorbesc în carte, pe care o voi începe cu povești, fragmente, declarații, alăturate, limbaj simbolic. Tot ceea ce este menit să facă, este să dea acel aha cititorului.

John (16:28): Deci, pasul unu, definiți-l cu adevărat așa cum spuneți, așa cum îl numiți corect din punct de vedere tehnic, dar cu siguranță nu vă opriți aici.Adică, asta e jumătate din slujbă. Și când cineva vine să spună, bine, cum o să funcționeze asta pentru mine? În acel moment, au nevoie de o definiție precisă din punct de vedere tehnic, dar înainte de a o face, aveam să spun pierdere de timp, petreceți timpul pentru a afla. Trebuie să aibă chestia tare.

Steve (16:51): Da, trebuie să fie atrăgător și simplu, iar noi subestimăm puterea simplității, dar nu-mi pasă cât de inteligent este cineva, nu-mi pasă câte diplome are, limbajul simplu funcționează , concizia lucrează, vioitatea lucrează.Și uite așa, dacă vom fi specialiști în marketing și autori mari și consultanți grozavi, așa avem o sarcină frontală cu lucruri interesante și relevante. Dacă oamenii vor să se implice. Altfel, sunt prea multe opțiuni. Adică, fiecare dintre noi are un smartphone și, dacă faci prezentare și în primul minut sau două, nu ajungi la obiect, indiferent cât de valoroase sunt lucrurile tale, ai terminat. Toată lumea va fi dezactivată.

John (17:34): Și am citit o mulțime de ficțiune, precum și de non-ficțiune și scriitori de ficțiune, cred că sunt un bun scriitor de ficțiune, foarte bun în a te trage înăuntru. Și tu mergi, vreau să știu.Este aproape ca și cum narațiunea te face să vrei să știi ce, așa că acum vei trece prin cele 200 de pagini de dezvoltare a personajului pentru că te droghează. Vreau să refuz o idee. Adică, sunt 100% de acord cu tine, dar vreau doar să aud, știu unde ar putea conduce unii oameni și voi folosi un exemplu pe care l-ai folosit în al tău. Cred că există riscul de a simplifica prea mult, cred. Și ai folosit ideea Jurământului Hipocratic în carte și acesta este un exemplu genial de unde oamenii nu numai că au simplificat prea mult, ci l-au măcelărit. În primul rând, nu face rău este ceea ce spune toată lumea, dar documentul actual spune că mă voi abține de la orice faptă intenționată de rău și rău, ceea ce este mult diferit de primul nu face rău.

(18:29): Dacă un medic nu ar face mai întâi niciun rău, nu te-ar deschide pentru a-ți salva inima.Și cred că ideea pe care o spun aici este că cred că s-a abținut, s-a abținut de la orice faptă greșită și rău intenționat are un sens foarte diferit față de felul de simplificare de-a lungul anilor care a transformat această idee. Și toți o folosim. . Toată lumea l-a folosit, adică folosește asta, dar nu este corect din punct de vedere tehnic. Așa că poate că am măcelărit acest exemplu de ceea ce încercam să ajung, dar cred că uneori, grăbiți de a fi drăguți, aproape uneori putem de fapt să trimitem mesajul greșit sau să simplificăm atât de rău încât oamenii nu prea au așteptări corecte.

Steve (19:13): Ei bine, cred că în exemplul de acolo, punctul meu din carte a fost să nu copleșești creierul uman.Da.

(19:21): Iată ce nu vrei să faci În orice caz, nu vrei să copleșești creierul pentru că asta va învinge scopul.Nu asta trebuie să faci ca comunicator. Ceea ce încerci să faci este să aprinzi lumina, nu să o stingi. Deci, prescurtarea verbală a Jurământului Hipocratic, da, vreau să spun că există ceva de lucru care ar putea fi făcut acolo, dar este un termen familiar și este unul lângă altul cu care oamenii se pot relaționa. Dar ideea este că nu putem comite malpraxis în calitate de comunicatori, pur și simplu învingând scopul, dacă am această persoană pe masă când am un scalp și spun, să-i deschidă. și sângerează-le pe toate și vezi ce se întâmplă, ei bine, asta chiar nu e așa de bine, indiferent dacă am vrut sau nu.

John (20:11): Și lucrul prea complicat, adică, am făcut-o de-a lungul anilor și la fiecare 100% din timp, dacă trimit ceva și spun: Hei, am trei opțiuni pentru tine. .Poți să faci asta sau asta sau asta, nimic. Dar dacă trimit ceva care spune, iată ce trebuie să faci și de ce, un răspuns mult mai bun. Chiar dacă mă gândesc, ei bine, Doamne, le ofer opțiuni. Ei pot alege bine, mai bine, cel mai bun, dar parcă acum nu pot alege ca

Steve (20:35): Este complicat.Există ceva știință în spatele asta. Cu cât oamenii au mai multe opțiuni, cu atât întârzie mai mult, cu atât este mai greu să iei o decizie. Am făcut schimbări majore în ultimii trei ani în modul în care trimit e-mailuri. Obișnuiam să aveam e-mailuri care erau mai cuprinzătoare, poate aveau mai multe teme și mi-am dat seama că nimeni nu vrea să răspundă la asta. Așa că de obicei fac din fiecare e-mail o singură temă, poate cu un îndemn la acțiune. Și se pare că poți face ceva chiar acum cu asta. E mult, mult mai bine.

John (21:07): Da.Știu că cele mai eficiente e-mailuri ale mele de-a lungul anului spun doar eu, iată ceva care mi s-a întâmplat zilele trecute și mă întreb ce părere ai și doar să intru în această poveste. Și oamenii sunt ca, huh, am simțit că vorbesc cu tine, spre deosebire de întregul, aceasta este noua idee a săptămânii. Așadar, Steve, apreciez că faci cumpărături prin podcastul de marketing cu bandă adezivă. Vrei să le spui oamenilor de unde pot ridica o copie a punctului sau pot intra în legătură cu tine în orice mod care crezi că are sens.

Steve (21:33): Sigur.Așa că pot fi găsit, îmi fac foarte mult munca pe LinkedIn și acolo împărtășesc multe informații, scriu multe postări, am un newsletter. Deci, dacă te-ai uitat la LinkedIn și ai face Steve Woodruff pentru King of Clarity, sau oricare dintre ele, mă vei găsi, sunt [email protected]. Site-ul respectiv se află în mijlocul unui rebrand și al reîmprospătării, dar până când acesta ajunge la public, ar trebui să fie făcut și apoi cărțile pot fi văzute pe Amazon. Ideea este disponibilă pe 17 octombrie, dar poate fi precomandat înainte ca Clarity Wins să fie acolo pe Amazon. Clarity Wins a fost auto-publicat pe platforma Amazon, așa că este disponibil doar acolo. Ideea este prin editorul Morgan James, așa că va fi în librării. Este la Barnes and Noble. Va fi și la alte întreprinderi online.

Ioan (22:15): Minunat.Ei bine, din nou, apreciez că ți-ai făcut timp să treci și sper că ne vom revedea în zilele astea, pe drum, Steve.

Steve (22:22): Sună bine, John.Mulțumiri.