Cum să vă mapați procesul de vânzare cu modul în care clienții dvs. B2B cumpără: un studiu de caz

Cumpărarea B2B s-a schimbat dramatic în ultimul deceniu, iar marketerii trebuie să se schimbe odată cu aceasta. Să ne uităm la o companie care și-a dat seama cum să-și schimbe marketingul pentru a răspunde comportamentului cumpărătorilor și a crea o poziționare care a adăugat o valoare mai mare percepției lor pe piață.

Cum și-a modernizat un producător de pompe chimice industriale strategia de introducere pe piață

Finish Thompson este un producător de familie de pompe pentru fluide în mișcare - de obicei substanțe chimice - fondat în 1951 și cu sediul în Eerie, Pennsylvania. Compania lor se distinge printr-o cultură a încrederii și a serviciilor, în care afacerile se desfășoară adesea printr-o strângere de mână.

Aceasta este o categorie industrială destul de murdară, unde lichidele sunt adesea necurate, iar aplicațiile pot fi periculoase. Majoritatea clienților lor operează și în industrii foarte reglementate. Clienții apreciază în special un furnizor care este de încredere și de încredere.

Aceste pompe industriale sunt utilizate în diverse industrii care implică manipularea fluidelor, cum ar fi produse chimice, managementul apei, acvarii, minerit, celuloză și hârtie, produse farmaceutice, oțel, plăci de circuite, electronice și alimente și băuturi. Finish Thompson are destul loc pentru o creștere viitoare. Și continuă să-și extindă capacitățile de producție.

În mersul pe piață, compania s-a bazat în mod tradițional pe distribuitori, inclusiv pe cataloage, pentru a accesa oportunitatea pieței. Se bucură de relații cu aproximativ 300 de distribuitori, care acoperă multe țări de pe șase continente.

Comportamentul de cumpărare industrială s-a schimbat dramatic odată cu creșterea a nenumărate platforme online în ultimele decenii. Cumpărătorii fac cea mai mare parte a cercetării lor inițiale online, în loc să vorbească direct cu un furnizor. Ei folosesc motoarele de căutare și vizitează publicațiile și asociațiile din industrie online cu mult înainte de orice conversație cu un agent de vânzări în direct.

Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să fie ușor de găsit online și să ofere răspunsuri la întrebările pe care cumpărătorii le pot pune. Finish Thompson și-a dat seama că trebuie să-și reîmprospăteze strategia de lansare pe piață și mai ales să-și actualizeze prezența online.

În plus, Finish Thompson era încă poziționată ca o companie de produse, chiar dacă capacitățile lor erau mult mai largi. Cumpărătorii trebuiau să știe că Finish Thompson îi poate ajuta în toate etapele luării unei decizii de cumpărare a unei pompe industriale, de la proiectarea și fabricarea produsului până la instalare, service și întreținere.

Compania și-a dat seama că trebuie să se repoziționeze ca furnizor de soluții, mai degrabă decât ca producător. Așa că, în 2018, au adus agenția de marketing B2B din Cleveland, RH Blake, care de peste 30 de ani s-a specializat în sectorul de producție.

RH Blake a condus compania prin procesul său strategic, o foaie de parcurs pentru a obține informații despre clienți bazate pe metodele VoC (vocea clientului) (VoC). Ei au realizat interviuri ample cu toate părțile din lanțul cererii, de la angajați la distribuitori și până la clienții finali.

Ceea ce au învățat a fost iluminator. A devenit clar că Finish Thompson trebuia să furnizeze informații online și off pentru a se repoziționa de la un produs la o companie de soluții și să-și ajute clienții să se deplaseze de-a lungul călătoriei lor de cumpărare în direcția lui Finish Thompson.

Datorită acestor informații, Finish Thompson a reușit să dezvolte o strategie îmbunătățită pentru comunicațiile sale de marketing. Aceasta a presupus un program în cinci părți. Să le revizuim acum.

Trecerea de la o companie de produse la un furnizor de soluții: un program în 5 pași

1. Mesaje în jurul temei soluțiilor

Prima parte a noii strategii a fost pregătirea de conținut proaspăt și un nou site web pentru a transmite mesajul despre capabilitățile de soluții ale Finish Thompsons și expertiza sa în diverse industrii și aplicații de tehnologie de pompare.

De asemenea, au produs un flux de conținut util, cum ar fi cărți albe și studii de caz, menite să demonstreze expertiza lui Finish Thompson și să ajute clienții și potențialii să învețe cum să-și rezolve problemele legate de mișcarea fluidelor. Toate acestea au fost concepute pentru a stabili pe Finish Thompson un partener util, de încredere și de încredere.

2. SEO pentru a întâlni cercetarea cumpărătorilor

Cercetarea VoC a arătat în mod clar modul în care potențialii caută soluții online sau poate cer idei de soluții unui partener de încredere și apoi le urmăresc prin validare online. Deci, echipa a efectuat cercetări amănunțite în jurul celor mai importante cuvinte cheie pe care clienții potențiali le foloseau pentru a căuta soluțiile de care aveau nevoie. Au folosit instrumente precum Semrush și Google Ads și au făcut cercetări printre distribuitori, clienți și concurenți.

Deosebit de interesantă a fost recunoașterea lor timpurie că calitatea plumbului este mult mai importantă decât cantitatea într-un domeniu de nișă precum pompele industriale. Echipa SEO a pus accentul pe fraze și șiruri de cuvinte, care erau mai probabil să indice o nevoie serioasă. Deși mai puține ca număr, aceste expresii de cuvinte cheie mai lungi au fost mai puțin competitive și mai probabil să reprezinte un prospect calificat.

Partea SEO a programului arată îmbunătățiri puternice și constante ale vizibilității căutării Finish Thompson din 2020 până în 2023.

3. Marketing de conținut pentru generarea de clienți potențiali

Cu o gamă largă de conținut valoros, echipa a generat clienți potențiali pe baza descărcărilor de studii de caz specifice industriei și aplicații specifice și cărți albe pentru un flux constant de clienți potențiali productivi.

Iată un exemplu de studiu de caz informativ despre o instalație de tratare a apei din Tennessee, care a beneficiat de pompele magnetice fără etanșare Finish Thompson pentru a rezista la înălbirile dure din sistemul lor, a reduce scurgerile și a reduce costurile de întreținere. Formularul web însoțitor oferă informațiile de care echipa de vânzări are nevoie pentru urmărire.

4. Publicitate continuă în publicațiile comerciale

Compania sa promovat în publicații comerciale precum Processing and Water Technology. Dar mesajele s-au concentrat mai puțin pe produse și mai mult pe soluțiile și expertiza în aplicații Finish Thompson.

5. Comunicarea distribuitorului

Datorită cercetării VoC, în care distribuitorii lor au spus lucruri precum: „A fi mai familiarizat cu finlandezul Thompson ne-ar ajuta să câștigăm mai multe afaceri”, echipa a creat un set continuu de comunicări pentru a ține distribuitorii informați și a păstra compania în minte cu ei.

Comunicările au inclus un buletin informativ lunar cu actualizări de produse și soluții, mărturii, studii de caz și materiale de instruire. De asemenea, au creat un eveniment pentru distribuitori și garanții de vânzări pentru ca distribuitorii să le folosească în domeniu.

Deci, care au fost rezultatele acestei activități? Casey Bowes, CEO al Finish Thompson, a oferit această mărturie gratuită:

„RH Blake ne-a ajutat să pătrundem pe piețele noastre țintă prin implementarea unei abordări de marketing mai orientate spre clientul final. Folosind cunoștințele obținute în timpul activității strategice inițiale, RH Blake a creat programe de marketing care au generat conștientizare, preferințe și clienți potențiali în rândul unui public extrem de tehnic, care atestă riscul.”

Recomandări cheie

Deci, ce putem învăța din acest studiu de caz?

Cercetarea nevoilor clienților este esențială pentru succesul în marketing . Acest caz ilustrează, de asemenea, importanța implicării tuturor părților în cercetare, nu doar a clienților finali. Finish Thompson și-a implicat distribuitorii și angajații pentru a obține informații valoroase și utile.

Trebuie să aveți o înțelegere profundă a modului în care clienții dvs. cumpără. În mediile B2B, procesele de cumpărare tind să fie foarte bine definite și complexe, implicând mai multe părți (uneori chiar și 10 sau 20 de persoane!). Odată ce înțelegeți procesul de cumpărare al clientului, puteți reduce considerabil risipa și crește rezultatele prin maparea procesului de vânzare la acesta. Marketingul B2B de astăzi este despre găsirea modalităților de a vă ajuta potențialii și clienții să meargă în procesul lor de cumpărare – în direcția dumneavoastră.

Explicați-i clientului cum le puteți rezolva problemele. Ar trebui să le puteți comunica valoarea pe care o puteți oferi. Acest lucru vă diferențiază de concurență și extrage mai multă valoare din relația cu clienții.