Cum să mapați știința de marketing la călătoria clientului

Marketingul ca „o artă și o știință” este pe atât de banal, pe atât de nebulos, dar totuși adevărat. Ce îți vine în minte când te gândești la marketing? Considerați legătura dintre munca dvs. creativă și circuitele neuronale ale clientului dvs.?

Pe măsură ce îți împachetezi mesajul într-o formă de artă creativă, încerci să obții gânduri, sentimente, emoții și comportament. Dar cum influențezi comportamentul clienților tăi? Începe cu înțelegerea modului în care creierul audienței dumneavoastră procesează informațiile și se termină cu advocacy post-cumpărare.

În funcție de etapa în călătoria clientului, este posibil să doriți să obțineți diferite gânduri și comportamente. Acest articol descoperă cum să dezvolți active creative care declanșează diferite activități în diferite regiuni ale creierului, aliniindu-se la strategia ta de afaceri.

Conectarea muncii creative la călătoria clientului cu știința creierului

Într-un interviu, Tony Crisp, un strateg inovator de marcă și fondator al CRISPx Brand Agency, a descris o metodologie pe care a inițiat-o pentru a conecta munca creativă la călătoria clientului folosind știința creierului, simplificată în patru etape distincte:

• Căuta.
• Alege.
• Utilizare.
• Fix.

Crisp mapează fiecare etapă la un neurotransmițător primar pe care dorește ca echipa sa de creație să declanșeze ca parte a cadrului.

„Există anumiți neurotransmițători care motivează mamiferele să se miște”, a explicat Crisp, „și cadrul DOSE oferă echipei mele creative îndrumări” în diferite etape ale călătoriei clientului, așa cum se arată mai jos.

Sapă mai adânc: Știința optimizării: Tehnologia și știința creierului pot conduce la performanță

Stadiul de căutare: dopamină

Dopamina este un neurotransmițător care determină comportamentul clientului în urmărirea obiectivelor. Eforturile tale de marketing sunt aliniate cu obiectivele clientului? În calitate de catalizator pentru regula de aur a marketingului de conținut, vă puteți determina clientul să ia măsuri prin declanșarea unei creșteri dopaminergice la momentul potrivit.

În mod critic, clienții dvs. generează cele mai mari vârfuri dopaminergice atunci când anticipează recompense, nu le obțin. Drept urmare, doriți să atrageți publicul să ia măsuri, creând un sentiment crescut de anticipare. Atunci când publicul dvs. anticipează valoarea doar pentru a face clic pe un buton, îl puteți determina cu ușurință să facă clic, să distribuie sau să sune.

Dacă publicul dvs. anticipează că, făcând clic pe un link din e-mailul dvs. de marketing, vă va oferi o carte albă informativă cu conținut plin de satisfacții, probabil că veți crește rata de clic. În mod similar, dacă anunțul dvs. PPC oferă detalii despre soluția pe care o caută publicul dvs., este posibil să creșteți numărul de conversii ale anunțurilor.

În timpul etapei de „căutare”, clienții potențiali caută o soluție la o problemă. Drept urmare, Crisp își sfătuiește echipa de creație să dezvolte active și experiențe care declanșează eliberarea de dopamină pentru a facilita comportamentul direcționat către obiectiv. De ce este acest lucru important? Când îi ajutați pe clienți să-și atingă obiectivele, le puteți ghida comportamentul direct în coșul de cumpărături.

Alegeți stadiul: Oxitocină

Oxitocina este o neuropeptidă care facilitează legarea perechilor. Glanda pituitară eliberează oxitocină atunci când vă îmbrățișați cu partenerul sau țineți copilul în brațe. Te face să te simți conectat cu o altă persoană și să-ți influențeze procesul de luare a deciziilor – care include decizii legate de produse și servicii.

Într-un studiu clasic din 2013, cercetătorii de la Universitatea din California, Los Angeles, Universitatea Claremont Graduate și Universitatea din California, Santa Barbara, au explorat legătura dintre oxitocină și luarea deciziilor atunci când sunt expuși la conținut de marketing.

Ca parte a studiului, participanților li s-a administrat oxitocină înainte de a viziona reclame de serviciu public. Participanții care au primit oxitocină au demonstrat o schimbare semnificativă a comportamentului: „au donat cu 57% mai multe cauze, au donat cu 56% mai mulți bani și au raportat cu 17% mai multă îngrijorare pentru cei din reclame” decât cei care au luat un placebo.

Cercetătorii au ajuns la concluzia că reclamele care implică conținut emoțional legat de o conexiune cu o altă persoană sunt deosebit de puternice. Un videoclip care promovează loțiunea pentru piele, de exemplu, are mai multe șanse să declanșeze eliberarea de oxitocină dacă arată o altă persoană care aplică loțiunea cuiva în loc să arate pur și simplu sticla.

Clienții din etapa „alege” sunt mai susceptibili să-ți selecteze marca dacă au încredere în el, potrivit Crisp. Neuroeconomistul Paul Zak a dezvăluit că „cantitatea de beneficiari de oxitocină produsă a prezis cât de demni de încredere – adică, cât de probabil să împartă banii – ar fi ei”, conform unui articol din 2017 din Harvard Business Review.

Problema este, așadar, cum îi faci pe clienții potențiali să aibă încredere în marca ta față de ofertele concurente înainte de cumpărare? Atunci când marketingul către potențiali clienți în această etapă, Crisp cere echipei sale să ia în considerare ce active creative sunt cel mai probabil să declanșeze eliberarea oxitocinei pentru a dezvolta încrederea între o ofertă și marca clientului său.

Etapa de utilizare: serotonina

Serotonina este un neurotransmițător cu mai multe fațete care joacă un rol în orice, de la starea de spirit și cogniția până la apetit și digestie. Implicațiile serotoninei în marketing sunt complexe și nu sunt pe deplin înțelese.

Deși într-un stadiu infantil, cercetările sugerează că serotonina joacă un rol în starea de spirit și deciziile consumatorului. În consecință, clienții „în stări de dispoziție pozitive”, de exemplu, au mai multe șanse „să evalueze mai pozitiv reclamele, mărcile și bunurile de larg consum”

Cercetătorii de la Universitatea Otto-von-Guericke din Magdeburg și de la Institutul de Tehnologie din California au căutat să înțeleagă rolul serotoninei în alegerea produsului. Ei au descoperit că nivelurile epuizate de serotonina sunt corelate cu amânarea alegerii.

Drept urmare, cercetătorii au concluzionat că agenții de marketing care „incorporează efectul de compromis cu intenția de a promova alegerea unei opțiuni intermediare de compromis ar putea fi mai puțin eficienți atunci când nivelurile de serotonină ale populației țintă sunt scăzute”, ceea ce ar putea apărea în rândul consumatorilor mai în vârstă sau în timpul iernii. luni, de exemplu.

Potrivit lui Crisp, serotonina este importantă în procesele de cumpărare și consum. Ca urmare, metodologia DOSE se concentrează pe creșterea nivelului de serotonină în timpul etapei de „utilizare”. Cum vă asigurați satisfacția clientului după ce vă folosiți produsul și serviciul?

Stadiul fix: endorfine

Endorfinele sunt peptide naturale care inhibă sau reduc durerea fizică sau psihologică. Cât despre acestea din urmă, endorfinele pot reduce stresul și pot îmbunătăți starea de spirit. Cum se conectează conceptul de durere cu călătoria clientului?

Crisp sugerează că experiențele slabe pot induce durere în timpul etapei de „utilizare”. Ce se întâmplă dacă clientul tău are o problemă în utilizarea produsului și serviciului tău? Cât de calificată este echipa dvs. de asistență pentru clienți în atenuarea durerii clienților?

În metodologia DOSE, clienții intră în această etapă doar atunci când apar probleme în timpul etapei de „utilizare”. Cum vă faceți clientul să se simtă suficient de bine pentru a vă folosi produsul? Trebuie să abordați problema ca parte a strategiei generale de afaceri sau trebuie să vă transmiteți soluția într-un mesaj frumos ambalat?

Indiferent de domeniul de aplicare a ceea ce trebuie să rezolvați, Crisp sugerează că agenții de marketing trebuie să stabilească cum să atenueze durerea, în special durerea psihologică. Și asta se poate întâmpla prin legarea rezoluției dvs. de eliberarea de endorfine.

Sapă mai profund: cum își pot folosi agenții de marketing părtinirile cognitive pentru a influența deciziile clienților

Privind călătoria clientului dintr-o perspectivă științifică

Pe măsură ce încorporați știința de marketing în călătoria clientului, nu vă limitați la niciun cadru sau metodologie. În schimb, priviți DOSE ca pe o abordare globală care ghidează gândirea creativă a echipei dvs.

Cadrul DOSE este parțial tactic și parțial filozofic la compania Crisp. Este tactic în a oferi acțiuni specifice corespunzătoare călătoriei clientului. În același timp, este filozofic, deoarece oferă o abordare generală de marketing.

Poate cel mai important, însă, DOSE se asigură că echipele de marketing și design înțeleg legătura critică dintre artă și știință. În funcție de obiectivele dvs., este posibil să doriți să declanșați o varietate de neurotransmițători și hormoni care activează diferite circuite ale creierului în fiecare etapă a călătoriei clientului. Ca atare, depinde de dvs. să decideți în ce măsură urmați o anumită metodologie.

Indiferent dacă utilizați metodologia DOSE sau un cadru diferit pentru a conecta munca creativă la activitatea creierului, un lucru este cert: puteți oferi mărcii dvs. un avantaj competitiv cu o doză sănătoasă de știință de marketing.