Cât de persuasiv poate influența designul de e-mail în călătoria clientului de comerț electronic

Discuțiile despre persuasiune într-un mesaj de e-mail încep și se termină de obicei cu copywriting. Dar designul dvs. de e-mail poate, de asemenea, să vă încurajeze clienții să facă clic și să convertească.

Sapă mai profund: Copia ta de e-mail convinge sau vinde?

Gândește-te la ultima dată când ai încercat să convingi un prieten sau un membru al familiei să facă ceva. Pun pariu că nu ai prezentat doar o notă scrisă cu argumente argumentate, raționale. Ți-ai schimbat tonul vocii, ți-ai așteptat un moment oportun pentru a-ți expune cazul sau ți-ai pus scena într-un alt mod?

Nu spun că trebuie să apelezi la e-mailul echivalent al lacrimilor pentru a-ți convinge abonații să acționeze. Dar designul dvs. de e-mail vă poate amplifica redactarea pentru a încuraja conversia.

De ce nu mai este suficientă „skimmabilitatea”?

Atât intervalele de atenție, cât și ecranele de citire a e-mailurilor se micșorează. Acum, că 60% sau mai mult din toate deschiderile de e-mail au loc pe un smartphone sau o tabletă, este mai probabil ca mesajele dvs. de e-mail să fie citite pe un ecran mobil de șase inchi decât pe un laptop de 13 până la 16 inchi sau un monitor desktop de 22 inchi.

Cu acele ecrane mai mici, există mai puțină răbdare pentru a citi întregul e-mail. Cele mai recente statistici privind timpul de citire arată că timpul mediu de citire a scăzut cu patru secunde, de la 13,4 secunde în 2018 la 9 secunde în 2022.

Ca optimist, aș dori să cred că acest timp de citire mai scurt rezultă în parte din proiectarea eficientă a e-mailurilor, acum că am evoluat către machete pe o singură coloană, imagini mai mari și blocuri de copie mai scurte. Dar o glisare cu degetul mare este mai ușoară decât o derulare a mouse-ului, astfel încât cititorii pot pierde și puncte cheie care nu ies în evidență.

Această durată de atenție mai scurtă înseamnă că trebuie să fii și mai pretențios în imagini și copie pe care o selectezi pentru a promova un produs sau a-ți spune povestea. Designul dvs. trebuie, de asemenea, să lucreze și mai mult pentru a vă asigura că cititorii dvs. vă pot vedea mesajul așa cum ați vrut, să înțeleagă ce doriți să facă și să se simtă obligați să acționeze.

Cel mai obișnuit sfat de design pe care îl văd este de a face e-mailurile care pot fi ignorate. Cu alte cuvinte, cineva care vă deschide e-mailul (Victoria nr. 1) îl poate scana în două până la trei secunde și poate înțelege ce este important (Victoria nr. 2). Dar skimmabilitatea nu garantează acțiunea.

Acesta este indiciul pentru design persuasiv. Poate evidenția caracteristici cheie, poate muta privirea către informații esențiale și poate face clic pe cât mai ușor posibil și poate menține cititorul în e-mail mai mult timp și, astfel, este mai probabil să vadă toate ofertele sau alte informații importante.

Persuasiunea deschisă și sub acoperire în designul de e-mail

Așa cum scrierea de e-mail poate folosi atât tactici deschise, cât și ascunse pentru a convinge clienții să acționeze, la fel și designerii de e-mail pot folosi atât modalități evidente, cât și subtile de a atrage atenția asupra punctelor cheie dintr-un mesaj de e-mail.

Designul persuasiv deschis folosește elemente evidente cum ar fi imagini, animație și aspect pentru a atrage atenția asupra conținutului important, cum ar fi îndemnul la acțiune, modificările de preț, copierea ofertei și altele asemenea. Este centrat pe principiul ușurinței cognitive, care este o măsură a cât de ușor este pentru creierul nostru să absoarbă informații.

Designul persuasiv ascuns folosește multe dintre aceleași elemente ca și designul deschis, dar ca indicii vizuale subtile, mai degrabă decât elemente care direcționează atenția. Această metodă de proiectare este mai complexă și face apel la o colecție de principii psihologice care îi motivează pe clienți să acționeze.

Conceptele de design persuasive deschise și ascunse nu se exclud reciproc. De fapt, combinarea lor într-un singur e-mail poate face mesajul mai persuasiv. Puteți ajunge la două tipuri de cititori - cei care sunt implicați și au nevoie doar de un ghiont rapid pentru a acționa și alții care au nevoie de mai multe informații și de un impuls mai mare.

Exemplele de mai jos includ o selecție de tactici în design persuasiv care apelează la prejudecăți cognitive pentru a ajuta la ghidarea clienților.

1. Principiul celui mai mic efort

Acest concept afirmă că oamenii vor alege în mod natural calea celei mai puține rezistențe, care le permite să realizeze ceva ce își doresc depunând cel mai mic efort. Mișcarea către eficientizarea conținutului de e-mail pentru scanare se bazează pe această idee.

Amintiți-vă mai întâi că sarcina unui e-mail nu este să livreze conversia în e-mail. Pregătește scena și convinge cititorul să facă următorul pas, care de cele mai multe ori este să facă clic pe site și să convertească acolo.

Pentru a atinge acest obiectiv, un designer poate folosi indicii vizuale care ghidează cititorul către conținutul de care are nevoie și îl influențează să acționeze.

Designul poate fi extrem de evident, folosind săgeți sau alte dispozitive pentru a îndrepta atenția asupra beneficiului sau CTA. Dar cititorii tăi trebuie să fie loviți așa peste cap?

Un indiciu de proiectare implicit (ascuns) poate fi mai eficient prin utilizarea poziționării și a liniei vizuale pentru a direcționa ochii cititorului către obiectiv. În loc să se simtă împins către un apel la acțiune, o imagine sau un blocaj de copiere, cititorii pot simți ca și cum l-au descoperit singuri. Acest lucru poate fi mai convingător decât echivalentul unui claxon de e-mail.

După cum puteți vedea mai jos, designul persuasiv nu necesită o reproiectare completă a șablonului. O reelaborare simplă, dar tactică a copiei dintr-un bloc standard justificat la stânga sau la dreapta sau un bloc de text centrat este tot ce este nevoie pentru a menține ochiul în mișcare în jos.

Sursa: MailCharts

2. Tactici de persuasiune: ancorare și repere vizuale

Ancorarea este tendința umană de a se baza în mare măsură pe prima informație oferită („ancora”) atunci când ia decizii. Cu alte cuvinte, prima impresie contează.

De exemplu, prețul solicitat inițial pentru un articol de vânzare cu amănuntul stabilește valoarea pentru a face prețul de vânzare mai atrăgător. Aceasta este o tactică clasică de reducere, dar este cea mai eficientă atunci când designul încorporează alte elemente persuasive pentru a evidenția textul ancorat, cum ar fi cele folosite în e-mailul de mai jos.

Linia de subiect . Vrei să economisești 219 USD într-un clic?

Expeditorul . Depositphotos

De ce funcționează. Textul de ancorare stabilește valoarea pentru colecția de fotografii la 299 USD. Aspectul poziționează totalul redus de 80 USD imediat lângă copia eliminată. Chiar și cel mai deficient cititor de matematică poate vedea că reducerea este considerabilă. Subiectul le-a spus deja cât vor economisi, așa că deschid e-mailul așteptându-se să vadă o reducere mare.

Imaginea evidențiată cu procent de reducere deasupra copiei întărește așteptarea valorii, dar copia de e-mail transmite valoarea dacă imaginea a fost blocată.

Alte elemente de design concentrează atenția și îi îndeamnă pe clienți să acționeze. Blocurile de culori pastelate de pe ambele părți ale casetei albe cu copia ofertei sunt profile umane stilizate și sunt afișate privind oferta și butonul CTA.

Indici vizuali . După cum am menționat mai sus, amestecarea indiciilor vizuale deschise și ascunse crește potențialul persuasiv al unui design:

• Manifest : bara inversă roșie aprinsă din partea de sus a e-mailului și butonul CTA asortat ies în evidență pe fundalul albastru și blocurile de culori pastelate care înconjoară caseta albă care conține blocul de copiere.

• Covert : acele blocuri de culori pastelate sunt fețe umane stilizate și se uită la copie. O pereche de siluete se aliniază cu butonul CTA.

Deși poate fi ușor să treceți peste bord cu indiciile vizuale, o combinație de indicii compatibile, cum ar fi elementele deschise și ascunse, creează un mediu de persuasiune mai puternic în e-mail, fără a forța, de asemenea, cititorul să se gândească prea mult pentru a procesa mesajul.

Sursa: Colecția autorului

3. Tactica de persuasiune: Ușurință cognitivă

După cum am menționat mai sus, ușurința cognitivă măsoară cât de ușor poate creierul nostru să proceseze informațiile asociate cu un concept sau un indiciu. Săgețile sunt dispozitive direcționale familiare, așa că ne uităm aproape instinctiv la orice indică săgeata. Este un indiciu vizual comun.

De asemenea, putem folosi indicii ascunse pentru a ajuta creierul să înțeleagă că ceva este important. Înconjurarea unui bloc de copiere cu spațiu alb necesită mai puțină procesare decât poziționarea unui buton CTA într-o singură culoare pe o culoare contrastantă de fundal.

Linia de subiect . Ultima sansa! Luați o reducere de 70% la achiziția dvs

Expeditorul . Kate Spade

De ce funcționează . Oh, Kate Spade are o vânzare mare? De ce da! Da, întradevăr! Designul acestui e-mail nu lasă nicio îndoială că una dintre cele mai mari vânzări de lichidități ale anului are loc.

Kate Spade a folosit variante ale acestui design simplu negru-gri-alb pentru toate e-mailurile din această campanie. Acest e-mail, trimis în ultima zi a vânzării, a adăugat încă un indiciu vizual pentru a atrage acasă urgența actoriei – bara inversă care derulează în partea de sus care spunea „ULTIMA ZI! ULTIMA ZI!"

Asta în cazul în care săgeata mare gri care indică direct oferta cu „This Way to Early Savings” nu a atras suficient atenția. Prea mult? Pentru o astfel de vânzare, s-ar putea să fie suficient ca super-scrollerele să se oprească și să citească.

Sursa: eDataSource

4. Tactica de persuasiune: Legea lui Hick / Paradoxul alegerii

Legea lui Hick spune că, cu cât le oferiți mai multe opțiuni oamenilor, cu atât au nevoie de mai mult timp pentru a decide și cu atât decizia devine mai grea. Oferiți oamenilor prea multe opțiuni și puteți provoca „paralizia deciziei” sau „paradoxul alegerii”.

Evoluția de la designul de e-mail cu mai multe coloane la o singură coloană derulabilă ajută alternativele să iasă mai mult în evidență pe ecran. Dar pentru mărcile care își împachetează e-mailurile cu oferte, invitații, chilipiruri, informații despre cont și altele asemenea, distrage atenția de la obiectivul principal al e-mailului.

Legea lui Hick nu vă împiedică să oferiți clienților dvs. opțiuni. Dar un design de e-mail care îi ajută pe cititori să găsească rapid informații cheie este esențial dacă e-mailurile tale combină de obicei mai multe CTA, promoții de produse, module de conținut dinamic, informații despre titularul de cont, un program de fidelitate sau alte elemente.

Testarea vă poate ajuta să aflați unde numărul de opțiuni variază de la „echilibrul potrivit” la „prea multe”.

Linia de subiect . Sesiuni de design 100% GRATUITE: spoturile merg rapid!

Expeditorul . Pottery Barn

De ce funcționează. Pottery Barn include multe în promoțiile lor transmise prin e-mail. Numai acest mesaj are opt module de conținut diferite, care nu includ centrul de administrare din subsol.

Dar acest design de e-mail conferă fiecărui modul un aspect distinct, care îl diferențiază de modulele dinainte sau după el și împiedică efectul general să devină copleșitor.

Sursa: MailCharts

5. Tactica de persuasiune: Efectul von Restorff

Numit și efect de izolare, efectul Von Restorff sugerează că un element care iese în evidență ca un degetul mare este mai probabil să fie amintit. De exemplu, o persoană care examinează o listă de cumpărături cu un articol evidențiat în verde și-ar aminti acel articol mai bine decât oricare dintre celelalte.

O modalitate evidentă, dar eficientă de a profita de acest lucru este aplicarea principiului butonului de îndemn. Dacă butonul CTA le spune cititorilor ce doriți să facă, faceți butonul ușor de găsit și citit.

De asemenea, puteți grupa o colecție de produse cu una de altă culoare, formă sau dimensiune. Sau, utilizați o imagine alb-negru și colorați o parte. Diferența poate fi suficientă pentru a atrage atenția pentru a opri derularea.

Linia de subiect . Livrare: iaurt înghețat patruzeci de morcovi

Expeditorul . Bloomingdale's

De ce funcționează : ceea ce mi-a atras primul atenția la acest e-mail a fost subiectul. "Pregătit pentru livrare." Stai ce? Trăiesc într-un climat cald – de ce aș comanda Fro-yo să plece? Odată ce am deschis e-mailul, am prins. Bine jucat, Bloomie's.

Din punct de vedere al designului, efectul von Restorff funcționează cel mai bine atunci când este utilizat cu moderație. Noutatea poate dispărea rapid. Funcționează în acest e-mail în parte deoarece apelul alb aparent obișnuit la acțiune, mărginit de o regulă neagră de 1 punct, iese în evidență pe fundalul colorat.

Poate că aș fi testat o culoare pentru butonul CTA care contrastează cu oricare dintre culorile lingurii, dar albul atrage mai multă atenție decât ar fi fost dacă ar fi fost un „buton fantomă”, alb și negru pe fundal alb, sau aceeași culoare ca fundalul.

Sursa: eDataSource

6. Tactica de persuasiune: Regula lui 3

Regula lui 3 spune că oamenii își amintesc lucruri când vin în trei. Știți, cum ar fi „Viața, libertatea și căutarea fericirii”, „Lumini, cameră, acțiune” sau preferatul meu „Test, test, test”.

În proiectarea e-mailurilor, regula de 3 permite mesajului dvs. de e-mail să includă suficientă varietate pentru a oferi clienților opțiuni viabile fără a-i copleși cu prea multe opțiuni. (Vezi Legea lui Hick/Paradoxul alegerii, mai sus.)

Ghidurile de cadouri sau campaniile cu tematică similară sunt o potrivire firească pentru Regula de la 3. Vrei să oferi clienților mai multe opțiuni pentru cadouri, dar dacă arunci totul în e-mail, ochii clienților ar putea străluci înainte de a ajunge la final. Sau e-mailul dvs. ar putea ajunge să fie tăiat în Gmail.

Respectând regula 3, puteți adăuga varietate după varietate în grupuri de trei - trei categorii, plus trei produse din fiecare categorie, ca în e-mailul de mai jos. Sau creați o imagine de erou cu trei produse, apoi rotiți în diferite versiuni ale fiecărui produs. Posibilitățile sunt nesfârșite, dar pentru că faci totul în seturi de trei, păstrezi opțiunile la un număr gestionabil cognitiv.

Linia de subiect . Ghid de cadouri de Ziua Mamei după tipul de personalitate

Expeditorul . Sabon

De ce funcționează : trei sunt peste tot aici. Imaginea eroului arată trei produse. Mai jos sunt trei module de conținut, fiecare cu o temă. Două dintre cele trei module prezintă câte trei produse. Inclusiv produsul de sine stătător din Modulul 2, adică 10 produse în total pentru ghid.

Designul duce la un al patrulea modul cu un fundal albastru, desemnând în mod clar sfârșitul celor trei produse principale pe care le sugerează pentru mama. Modulul afișează încă opt produse. Adică un total de 18 produse individuale într-un singur e-mail. Într-un aspect simplu, 18 produse ar putea induce MEGO (My Eyes Glaze Over). Aici, designul le împachetează atât de bine încât toate pot ieși în evidență.

Sursa: MailCharts

Gânduri finale: testați mai întâi și des proiectele

Exemplele de design persuasiv pe care vi le-am împărtășit aici sunt doar un punct de plecare. Ele vă pot inspira să începeți să vă gândiți să vă reproiectați șabloanele pentru a le face mai centrate pe conversie și mai persuasive.

Dar, înainte de a lansa orice modificări, testați prototipuri pentru a afla dacă noul dvs. design îi ajută pe clienți să înțeleagă și să acționeze pe baza mesajului dvs. sau doar îi încurcă.

Ca în cazul oricărei schimbări de design, succesul depinde de multe lucruri, inclusiv de ciudateniile propriului public. Deși îmi place designul piramidal pe care ți l-am arătat în e-mailul Snowe (exemplul nr. 1 de mai sus), l-aș testa pe un design diferit pentru a afla dacă ar putea influența publicul mărcii mele. Unii oameni ar putea fi indiferenți față de asta, mai ales dacă își citesc e-mailurile pe un ecran mare care nu îi obligă să deruleze în sus sau în jos pentru a vedea întregul mesaj.

Același lucru este valabil și pentru e-mailul Kate Spade din numărul 5, efectul von Restorff. Determină mai mulți cititori de e-mail să verifice vânzarea?

Sper că aceste exemple vă ajută să înțelegeți de ce designul dvs. de e-mail trebuie să fie mai mult decât ceva frumos sau la modă. Ce părți ale designului dvs. de e-mail îi împiedică pe clienții dvs. să facă conversie?