Cum Homethreads folosește datele pentru a crea o nouă experiență pentru clienți

Antoine Grant are multă experiență în afaceri, dar a devenit de curând proprietar de afaceri. De când a început cu Bain & Company în urmă cu 16 ani, a lucrat în domeniul imobiliar, educație, publicație și, cel mai recent, ca director la Wayfair, unde a condus divizia de instalații sanitare și hardware la o creștere de două cifre în apogeul pandemiei.

În mai, el a cumpărat și a devenit CDO al retailerului online Homethreads.

Spre deosebire de Wayfair, unde puteți găsi aproape orice pentru decorarea casei, Homethreads oferă un „portofoliu curat de mobilier de casă de calitate cu design interior la cele mai corecte prețuri posibile”. Acest lucru necesită să aibă date care le oferă o cunoaștere profundă a clienților lor. Aceste date au făcut Homethreads atât de atractiv pentru Grant.

Am vorbit cu el despre abordarea Homethreads care primește date și despre ceea ce speră că îl va permite să realizeze. ( Interviul a fost editat pentru lungime și claritate.)

Î: Ce diferențiază Homethreads de concurenții săi?

R: Homethreads este o soluție totală pentru decorarea casei. Suntem un comerciant cu amănuntul de produse pentru decorarea casei, produse de îmbunătățire a locuinței și decor pentru casă, dar suntem construiti pe baza propriei noastre tehnologii proprietare. Spre deosebire de majoritatea comercianților cu amănuntul, care folosesc Shopify, avem propria noastră platformă, care ne oferă multă libertate și flexibilitate pentru a folosi date și a face câteva lucruri interesante pentru experiența utilizatorului.

Î: Cum a ajuns să aibă propria tehnologie de date?

R: Cei doi fondatori au fost cumpărători online frustrați și și-au propus să construiască o soluție mai bună. Unul avea 30 de ani de experiență în vânzări de textile, iar ceilalți aveau 30 de ani de experiență în marketing și lucrul cu unele dintre mărcile de top din modă și mobilier pentru casă. S-au adunat în urmă cu aproximativ șase ani și au spus: „Uite, hai să construim ceva de la zero, după chipul nostru”. Și de aceea au început să construiască tehnologia proprietară. A fost pentru că doreau să creeze un tip de soluție mai perfect, precum și să aibă mai mult control asupra datelor. Și așa s-a născut.

Î: Nu este nimic mai frustrant decât să mergi pe un site și să cauți o anumită dimensiune de canapea cu un anumit tip de țesătură și să îți arăți totul, de la șezlonguri la secționale.

A: Așa este. De obicei, ideea a fost întotdeauna cu cât arătai mai mult clientului, cu atât mai bine. Noi nu facem asta. Dacă te uiți la tendințele cu inteligența artificială, totul se referă la „Vreau ca computerul să caute totul și apoi să le distileze până la ceea ce este relevant pentru mine în funcție de culoare, în funcție de dimensiune, în funcție de stil, în funcție de preț, în funcție de ceea ce este. compatibil.' Și acestea sunt lucrurile la care lucrăm. Și în următoarele șase luni, veți vedea o experiență de utilizator radical diferită, care folosește șase ani de date pe care le avem despre clienții noștri. Clientul nostru vrea să știm despre ei pentru a fi mai mult un curator pentru ei.

Î: Ce ați aflat din acele date despre clienții dvs. și despre ceea ce își doresc aceștia?

R: Cel mai mare tip de realizare este că este mai nuanțat decât își doresc oamenii să-i dea credit. În mod obișnuit, clienții pentru decorarea casei au fost împărțiți într-una din trei grupuri. Aveți oameni care sunt la îndemână și vor să facă totul pentru ei înșiși. Apoi, aveți oameni care doresc ca cineva să-i ghideze, dar de fapt vor să apese butonul pentru a cumpăra. Ei chiar vor să instaleze lumini, dar nu vor să facă demolare sau instalații sanitare. Și apoi aveți oameni care spun: „Uite cartea mea de credit, fă totul pentru mine”.

În acele segmente, există unele nuanțe. Există evenimente catalizatoare care obligă pe cineva să cumpere. Cei mari se mișcă și au un copil. Există și lucruri precum petrecerile de absolvire.

Ceea ce ne permit datele și tehnologia să facem nu este doar să spunem „OK, dacă faci cumpărături, te afli într-una dintre cele trei găleți mari și poate că există un eveniment care te împinge”, ci să înțelegem cu adevărat la cine te afli. un moment, pentru a vă uita la tranzacțiile anterioare și a vedea ce ar putea fi compatibil cu spațiul dvs. de astăzi.

Sapă mai profund: ce trebuie să știe mărcile și comercianții cu amănuntul despre RMN-uri

Î: Și știind asta îți permite să faci ce?

R: Cheia este relevanța, relevanța în marketingul de performanță, marketingul prin e-mail și, eventual, lucruri precum paginile de descriere a produselor. Nu trebuie să arăți același lucru tuturor.

În e-mail, de exemplu, poate faceți o anumită promoție pentru o zi precum Ziua Muncii sau aveți produse noi care apar sau doriți să oferiți informații despre cum să vă reproiectați spațiul exterior. Tu, fiind în Boston, ai nevoi diferite în spațiul în aer liber decât cineva ca mine din LA. Adică, tu ești pe vreme rece, eu sunt cald. Și dacă pot începe să ofer mai multe informații relevante pentru spațiul dvs. într-un e-mail, atunci am o probabilitate mai mare de a aprinde pasiunea, de a aprinde loialitate și, sper, de conversie.

Acestea sunt genul de lucruri la care lucrăm acum, care este piesa de relevanță, piesa de curatare. Cum ne asigurăm că ceea ce vă oferim este ceea ce ați dori să vedeți, fie că este pentru cumpărare sau pentru inspirație, poate dacă sunteți încă în faza de cercetare.

Î: Jim Stengel, care a fost CMO la P&G în urmă cu 20 de ani, mi-a spus odată: „Nu vă puteți cunoaște niciodată clientul prea bine”. Și mie mi se pare că AI este cheia pentru a lua cunoștințele despre clienți și pentru a le folosi la scară.

R: Cred că AI este la fel de transformatoare ca computerul, telefonul sau e-mailul. Este aici și oamenii care îl îmbrățișează și își dau seama cum să îl folosească într-un mod care nu este neapărat în fața clientului, ca un truc, vor ieși înainte. Cum îl vom folosi în cel mai proactiv și invizibil mod pentru a rezolva frustrările și problemele clienților noștri? Dar cred că toată lumea trebuie să-și dea seama cum să-l folosească pentru a rezolva problemele.

Î: Este septembrie și ai cumpărat Homethreads în mai, așa că ești încă nou în companie, dar care este viziunea ta pentru asta? Care sunt schimbările la nivelul fructelor și apoi care este planul mai mare?

A: Este o întrebare grozavă. Nu pot oferi prea multe, dar experiența utilizatorului cu siguranță. Începem să implementăm modificări pentru îmbunătățirea experienței utilizatorului pe site. Pregătește site-ul să cunoască oameni unde și de ce fac cumpărături de mobilă.

De ce este faptul că nu cumperi de fapt o canapea, nu cumperi o colecție de produse, cumperi pentru un spațiu, cumperi cu un scop. Și vrem să fim soluția pentru asta. Viziunea noastră pe termen lung este să ieșim din partea produsului, să ne îndreptăm către proiecte, să ne îndreptăm spre motivul pentru care oamenii cumpără de fapt,

Î: Ce implică asta?

R: Pentru mulți oameni, casa ta este locul în care îți petreci majoritatea timpului. Odinioară era biroul și chestii de genul ăsta, dar casa ta a devenit, a devenit locul tău principal de întâlnire socială. Importanța acesteia a crescut substanțial de când a lovit pandemia. Din acest motiv, tot mai multe cheltuieli sunt concentrate și acasă.

Iar tendințele arată că mai mulți oameni își vor începe și vor finaliza achizițiile online. Cred că 40% dintre oameni în următorii cinci ani cred că majoritatea achizițiilor lor de locuințe vor începe online. Astăzi este mult mai puțin. Pentru a ajunge la asta și a ne asigura că o activăm în mod invizibil, trebuie să intrăm efectiv în spațiul lor, mintea lor.

Î: Pot să vă spun un lucru care se va întâmpla. Lucrez de acasă din 2008 și în curând un motiv pentru care oamenii vor cumpăra decor este că se vor plictisi de lucrurile lor. De genul, „M-am uitat la aceste tablouri pentru totdeauna și ceva trebuie să se schimbe”.

A: Cred că ai dreptate. Cred că vor mai fi și alte câteva lucruri. Unul este cum spui tu, m-am plictisit și schimbarea este bună. Există, de asemenea, o utilizare mai intensă a lucrurilor și, din moment ce ești mai mult acasă, le observi și mai mult. Acest robinet și piciorul acestui scaun, o să vrei să schimbi acele lucruri. Al treilea lucru cred că veți obține mai multe surse de inspirație care devin atinse. Te afli într-un hotel frumos în care vizitezi un campus universitar, ești acasă la altcineva sau vezi ceva online. Cum traduci de fapt asta în spațiul tău?

Lucrăm la o tehnologie care vă va permite să luați elemente din acestea și să vedeți cum arată în spațiul dvs. Tehnologia vă va permite să traduceți ceea ce vă inspiră în ceea ce puteți face cu adevărat.