Cum Home Depot și Kroger folosesc RMN pentru a îmbunătăți experiența publicitară a cumpărătorilor

Rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) sunt un canal în creștere rapidă pentru agenții de publicitate. Veniturile RMN în 2022 au fost estimate la 37,5 miliarde de dolari de către IAB în Raportul privind veniturile din publicitate pe internet.

Cheia succesului RMN este modul în care interacțiunile cu mărcile pot îmbunătăți experiența cumpărătorului. Experții în media digitală de la Kroger și The Home Depot au petrecut ani de zile dezvoltând rețele media ținând cont de acest punct cheie. Dacă o reclamă de marcă întrerupe călătoria clientului, nu ajută brandul, comerciantul sau, cel mai important, clientul.

Ajutor atunci când clienții caută produse

Unde se pot implica mărcile în călătoria clienților? La The Home Depot, un furnizor a abordat retailerul cu privire la redirecționarea clienților pe rețelele sociale. În curând, compania a creat oportunități pentru alți furnizori de a livra reclame care au condus clienții către paginile de produse ale retailerului.

Aceasta a fost în 2018. În 2019, a fost lansat The Home Depot's Retail Media+ (cunoscut sub numele de RM+). Mărcile au acum oportunități de a afișa reclame pe proprietățile companiei, inclusiv homedepot.com, aplicația retailerului, în magazin și e-mail, precum și pe canale media offsite, cum ar fi rețelele sociale și video.

„Nu am vrut ca aceasta să perturbe experiența clienților”, a declarat Melanie Babcock, vicepreședinte, Retail Media+ și monetizare pentru The Home Depot. „Clientul nostru petrece mult timp cercetând pe site-ul nostru înainte de a lua o decizie. Ei se gândesc dacă au instrumentele, abilitățile, timpul și abilitățile potrivite pentru un proiect. Ai o lumină de instalat, ar trebui să o faci singur? Timpul de analiză este mult mai mic pentru comercianții tradiționali.”

Din cauza acestei călătorii mai lungi și mai implicate a clienților, retailerul a decis să lase furnizorii să aibă partea leului din inventarul publicitar RMN. Asta înseamnă că majoritatea reclamelor difuzate clienților în timpul călătoriei lor sunt produse endemice, care pot fi cumpărate de la Home Depot.

„Onsight și magazinul sunt foarte conectate”, a spus Babcock. „Vedem acest lucru în comportamentul clienților noștri și am vrut să adăugăm la asta, ținând cont de client și nu doar monetizarea site-ului. Aducem furnizorul în călătoria clientului.”

Precizie personalizată cu clienții

Lanțul de supermarketuri Kroger este un alt retailer important cu un RMN robust, numit Kroger Precision Marketing (KPM). KPM este administrată sub o filială deținută în totalitate, 84,51˚.

„Numitorul comun este știința datelor”, a spus Brian Spencer, directorul de marketing al KPM. „Avem o legiune de oameni de știință în date disponibile sub 84,51˚. Există sortimente de rafturi și alte zone de personalizare în magazinele noastre. Aceeași bază de talent este cea care alimentează și personalizarea din spatele Kroger Precision Marketing.”

Înainte de a-și începe afacerea de retail media, Kroger a creat experiențe digitale pentru ca clienții să caute produse, să creeze liste de cumpărături și să primească cupoane digitale. Aceste instrumente au făcut posibil ca KPM să introducă mărcile într-un mod relevant.

Termenii de căutare fără marcă reprezintă 90% din primele 500 de căutări în punctele de contact digitale Kroger, a spus Spencer. Asta înseamnă că mulți clienți caută produse fără o anumită marcă în minte. Dirijarea acelor clienți către o anumită marcă sau produs este următorul pas logic în călătoriile lor.

Și, deoarece clienții digitali sunt multi-tasker, ei nu caută doar produse disponibile la un magazin Kroger. De exemplu, ați putea planifica o petrecere la Super Bowl și trebuie să cumpărați gustări. Dar dacă vă gândiți și la un televizor nou? Cazuri de genul acesta, dar și multe altele, sunt cele în care se încadrează mărcile non-endemice.

„Pe măsură ce explorăm oportunități non-endemice, cel mai important lucru este că acest lucru este activat într-un mod care nu este intruziv sau dezastruos pentru consumatorii noștri”, a spus Spencer. „Dacă este ceva care are sens pentru cumpărătorii noștri, vom arunca o privire.”

Extinderea la călătorii în afara locației

„Datele media de vânzare cu amănuntul sunt foarte avantajoase pentru toate tipurile de mărci, în special în categoria de produse alimentare”, a spus Spencer. Cumpărătorii de produse alimentare fac cumpărături de mai multe ori pe lună și adesea de mai multe ori pe săptămână. Și aceste achiziții se încadrează în multe categorii.

„Acest tip de informații este evident necesar pentru bunurile de consum ambalate, dar în afara CPG există un interes mai mare, deoarece unele dintre aceste mărci non-endemice caută modalități relevante de a ajunge la public”, a spus el. „Mărcile de automobile sau mărcile de fast-food, se pot gândi la setul nostru de date ca o altă modalitate de a se activa pe web deschis.”

Oportunitățile RMN în afara sediului sunt zona cu cea mai rapidă creștere pentru KPM. Kroger este partener cu platforma de servicii de streaming Roku timp de trei ani. Și săptămâna aceasta, Disney Advertising a anunțat un parteneriat cu KPM pentru unele proprietăți media Disney, începând cu Hulu.

Sapă mai profund: CTV s-a adăugat la afacerea de rețea media de retail a Kroger

„Mărcile, dar mai degrabă agențiile, pot intra și activa afișajul programatic și CTV printr-un DSP la alegere și își pot stabili propriile standarde de siguranță și se activează printr-un portal de autoservire - și să vadă rezultatele vânzărilor și să optimizeze împotriva in- magazin și vânzări online”, a spus Spencer.

„Media de vânzare cu amănuntul este din ce în ce mai mult considerată ca fiind doar media”, a adăugat el. „Face din ce în ce mai mult parte din setul total de considerații la care se uită agențiile. Liniile tradiționale dintre marketingul pentru cumpărători și marketingul mărcii devin din ce în ce mai neclare.”

Home Depot analizează, de asemenea, cum să extindă RM+ offsite în CTV. De asemenea, pilotează ecrane video din magazine în 50 de locații, în prezent, pentru a vedea cum pot fi îmbunătățite călătoriile digitale ale cumpărătorilor atunci când ajung la magazin.

„Suntem ultima milă în publicitate, care este întotdeauna cea mai scumpă parte a călătoriei”, a spus Babcock. „Există o valoare uriașă pentru furnizorul nostru să se conecteze cu acel client și, de asemenea, să afle mai multe despre acel client.”