Modul în care agenții de marketing B2B pot ajuta vânzările să depășească indecizia clienților

Nehotărârea clienților este acum un motiv principal pentru ratarea țintelor de marketing și vânzări B2B și venituri. Din punct de vedere istoric, status quo-ul - a nu face nimic - a fost competitorul suprem. Dar noi cercetări descoperă indecizia clienților, nu indiferența clienților, este un obstacol major care costă companiile de milioane de dolari în venituri noi.

Acesta este un întreg pachet de oportunități blocate în pâlnia dvs., care vă blochează conducta și vă deranjează părțile interesate.

Dar există lucruri pe care agenții de marketing B2B le pot face pentru a ajuta echipele de vânzări și potențialii lor să depășească indecizia de cumpărare și să câștige mai mulți clienți mai repede. Pentru un context adecvat și pentru a crea strategiile și tacticile potrivite, să încadram provocarea și oportunitatea pe baza de ce și cum cumpără profesioniștii în afaceri și organizațiile lor.

Cumpărătorii B2B au de-a face cu FOMU, nu cu FOMO

Autorii Matt Dixon și Ted McKenna au analizat peste 2,5 milioane de angajamente vânzări-client pentru cartea lor recent lansată, „The JOLT Effect” și au descoperit că:

• 56% dintre clienții care și-au exprimat intenția de a cumpăra s-au pierdut din cauza indeciziei clienților.
• Doar 44% au fost pierdute din cauza respectării status quo-ului - ceea ce a făcut sau a folosit prospectul.

Aducerea cazului pentru a trece de status quo-ul a fost o strategie populară de vânzări și marketing de câțiva ani. Când o înțelegere a rămas blocată, depășirea status quo-ului a fost făcută în primul rând prin tactici de „fear of missing out” (FOMO), inclusiv:

• Convingerea comitetului de cumpărare de beneficiile soluției prin demonstrarea rentabilității investiției.
• Folosind tactici de frică, incertitudine și îndoială, subliniind costul inacțiunii.
• Jocul de urgență cu reducere de xx%: „Această ofertă este bună doar pentru acest trimestru.”

Aceste tactici de vânzări și marketing încercate și adevărate și toate instrumentele și conținutul creat pentru a depăși status quo-ul nu mai funcționează. De ce? Autorii subliniază că ființele umane – chiar și liderii de succes în afaceri și tehnologie – sunt conectați pentru a evita pierderile.

Frica de a se încurca (FOMU) este o barieră majoră pentru cumpărătorii B2B de a apăsa declanșatorul unei achiziții, oricât de convingătoare ar fi. Inacțiunea este lipsită de vină și este percepută ca fiind mai puțin dăunătoare decât acțiunea și greșeala.

„Pandemia și economia volatilă sunt cu siguranță factori, dar nu și cauza principală a ceea ce blochează un procent mare de achiziții și tranzacții de la business-to-business, companiile erau încrezătoare că au încheiat-câștig”, a spus Dixon. „După descoperiri ulterioare, am constatat că ceea ce le revine companiilor și factorilor de decizie ai acestora este „frica de eșec”, ceva care deseori este ratat de echipele de vânzări.”

Clienții se schimbă în câteva secunde, piețele se schimbă în câteva minute și amenințările și oportunitățile de afaceri apar zilnic. Pariurile pe o tehnologie, o platformă sau un furnizor de servicii într-o lume în care ritmul schimbării este neobosit are multe organizații și factorii de decizie blocați.

Sapă mai profund: Marketingul deficitului: mai funcționează?

Cum poate ajuta marketingul la depășirea FOMU al clienților în procesul de vânzare + cumpărare

Gândirea „JOLT” prezentată în cartea lui Dixon și McKenna oferă o bază solidă pentru marketing, pentru a-și închide brațele cu colegii de vânzări, produse, operațiuni și succesul clienților pentru a depăși FOMU ale potențialilor.

Pentru a face acest lucru, echipa GTM trebuie să aibă o strategie și un manual despre cum să-și ajute clienții să abordeze status quo-ul (adică, de ce să se schimbe acum) și apoi să se concentreze pe indecizia clienților (adică, cum să se schimbe acum).

Să defalcăm cadrul și să schițăm strategiile și tacticile prescriptive pe care echipele de marketing le pot folosi pentru a lucra alături de colegii lor.

J : Judecând situația pentru a crea planul de joc potrivit pentru fiecare client

În primul rând, ca agenți de marketing, trebuie să cunoaștem pipeline și cele mai bune oportunități, precum și colegii noștri de vânzări. În calitate de proprietari egali ai generării de venituri, agenții de marketing ar trebui să lucreze îndeaproape cu vânzările și cu alte resurse majore ale contului pentru a se califica nu numai pe baza capacității lor de a cumpăra, ci și a „capacității lor de a decide”.

Acesta este locul în care strategiile dvs. de marketing bazat pe cont (ABM) 1-la-1 și 1-la-puțini pot avea un impact real. În eforturile tale ABM, marketingul poate crea instrumente și forumuri pentru a-i determina pe clienți să vorbească despre teama lor de eșec. Gândește-te la terapie și la organizarea și defalcarea informațiilor în comunicările tale, webinarii, mesei rotunde mici sau întâlniri pe care le organizezi în domeniu.

De-a lungul timpului, folosind date, veți găsi tipare în tipurile de indecizie a clienților, astfel încât să puteți anticipa mai rapid și să puneți în practică strategiile la punctul de a prospect. Începeți cu munca practică pentru a testa și a învăța cele mai bune piese este mișcarea potrivită pentru moment. Eficiența și automatizarea pot veni mai târziu.

O : Oferind recomandări pentru a simplifica opțiunile pentru clienții copleșiți

Piața este plină de zgomot. Mulți cumpărători și comitete de cumpărare suferă din cauza faptului că sunt copleșiți de prea multe opțiuni. Reacția noastră naturală ca agenți de marketing de a convinge pe cineva este să le oferim mai multe opțiuni.

De exemplu, integrările și configurațiile pot copleși cu ușurință echipa de decizie. O abordare inteligentă este să îi ajuți să aleagă o cale și o soluție. Marketingul poate lucra cu colegii de produs, vânzări și operațiuni pentru a construi și simplifica pachete în funcție de cazurile lor de utilizare.

De asemenea, putem crește efortul nostru de activare a vânzărilor pentru a ajuta la structura și echipa de vânzări pentru a ghida clientul către alegeri dovedite, populare, care au funcționat pentru alți clienți. Rețineți că mai multe studii de caz nu sunt suficiente.

Sapă mai profund: Marketing de grup de cumpărare: Următoarea evoluție a ABM

L : Limitarea explorării abordează supraîncărcarea de informații despre clienți

Cei mai buni vânzători și agenți de marketing știu că cu cât consumă mai multe informații, cu atât probabilitatea de a găsi răspunsurile pe care le caută este mai mică. Am descoperit că atunci când echipele continuă să satisfacă cererile clienților pentru informații suplimentare pe parcursul vânzării, ratele de câștig sunt doar în intervalul de 16%.

Aceasta este tendința noastră naturală: creați și trimiteți mai mult conținut, filmați mai multe e-mailuri etc. Opriți-vă! Acest lucru poate funcționa la începutul angajamentului inițial, dar rareori funcționează mai târziu, pe măsură ce se îndreaptă către o decizie.

Astăzi, avem datele și instrumentele pentru a identifica și a lua măsuri atunci când un prospect sau un client amână o decizie și de ce. O strategie este limitarea informațiilor, de exemplu, pregătirea unei liste de lecturi recomandate sau compilarea unui set de instrumente simplu. Acest lucru limitează cantitatea copleșitoare de informații și demonstrează că le îndeplinești nevoile și că ești un partener valoros care va fi acolo pe parcursul ciclului de viață al relației.

T : Eliminarea riscurilor de pe masă prin insuflarea încrederii cumpărătorului și crearea unei plase de siguranță

Reducerea riscurilor versus simpla reducere a prețului este o altă strategie inteligentă pentru a combate indecizia clienților. De exemplu, marketingul poate lucra cu vânzări, succesul clienților și finanțare pentru:

• Creați o hartă a valorii reciproce, identificând domeniile cheie ale proprietății și reperele și valorile responsabile.
• Creați împreună soluții și foi de parcurs de implementare pentru organizație pentru a spori încrederea cu pași definiți.
• Adaptați contractele care includ servicii, stimulente și/sau clauze de plasă de siguranță pentru a elimina punctele FOMU de pe masă.

Oportunitatea marketingului de a străluci concentrându-se pe toate etapele generării de clienți

Marketingul poate juca un rol semnificativ în întregul ciclu de viață al clientului, prin introducerea unor strategii de eliminare a indeciziilor clienților în abordarea cererii-venituri. Accentul pe înfrângerea indeciziei clienților ne împinge, de asemenea, pe noi, profesioniștii de marketing, să încetăm să ne obsedăm cu privire la generarea de mormane de clienți potențiali noi și să încercăm să câștigăm și să ne calificăm doar pentru vânzări, pentru a le ignora.

Cele mai de succes echipe de marketing nu stau pe banda lor de înot. În schimb, ca parte a GTM și a strategiilor bazate pe cont, agenții de marketing pot valorifica această nevoie de generare de venituri pentru a afecta toate etapele de creare și extindere a relațiilor cu clienții și a veniturilor.

Felicitări lui Dixon și McKenna pentru cercetarea lor revelatoare și cartea instructivă pentru profesioniștii în vânzări, marketing și venituri B2B.