Cum folosesc CMO-urile B2B CX pentru a prospera pe fondul incertitudinii economice

Analiza comportamentelor clienților și monitorizarea activităților concurenților sunt printre principalele abordări pe care liderii B2B le folosesc pentru a identifica oportunitățile de creștere a afacerii.

Mai simplu spus: concurenții tăi îți urmăresc clienții.

Cercetări recente Gartner arată că liderii corporativi identifică „frica de recesiune” drept principala provocare pentru a face față creșterii în 2023. În plus, directorii executivi și alte părți interesate de afaceri senior au dezvăluit că doresc ca CMO-urile să își reînnoiască atenția asupra achiziției, reținerii și angajării clienților.

Cum pot răspunde liderii de marketing pe măsură ce concurența intensă a clienților între mărci și presiunile interne se acumulează? „În timpul recesiunilor, este mai important ca niciodată să ne amintim că clienții fideli sunt sursa principală de durată a fluxului de numerar și a creșterii organice”, au scris John Quelch și Katherine E. Jocz în 2009.

Amenințarea recesiunii este o adevărată provocare pentru CMO B2B. Anticiparea modului în care comportamentele clienților se schimbă în timpul unei schimbări macroeconomice semnificative este dificilă. Marketerii nu pot sta pe margine și speră într-o soluție. Ei trebuie să adopte o strategie directă și proactivă pentru a-și alinia organizația în jurul reținerii clienților.

Cel mai recent sondaj Gartner CX Management a identificat reținerea clienților drept cea mai bună strategie pentru a îndeplini simultan obiectivele interne și așteptările clienților. Iată cum să ajungi acolo.

Utilizați instrumentele CX

Doriți să vă configurați eforturile de reținere pentru succes? Este necesară utilizarea instrumentelor și a activelor experienței clienților (CX) (de exemplu, personaje, hărți de călătorie și date Voice of the Customer (VoC) pentru a înțelege nevoile clienților în timpul schimbărilor economice.

Funcția de perspectivă a clienților din cadrul CX trebuie să identifice și să definească schimbările de pe piețele și nevoile clienților pe măsură ce se produc.

Concentrați-vă eforturile de reținere în direcția corectă prin:

• Îmbunătățirea colectării și analizei datelor despre clienți.
• Identificarea și implicarea colegilor din cadrul organizației.
• Efectuarea unui inventar al surselor de date existente.
• Identificarea nevoilor dvs. cele mai presante privind datele clienților.
• Sistematizarea rezultatelor pentru a identifica lacunele în furnizarea de valoare clienților dvs. pe parcursul ciclului de viață al acestora.
• Angajamentul la ascultarea continuă prin VoC pentru a schimba așteptările clienților.

Luați următorul exemplu de producție B2B. Clienții pot aprecia recomandări pentru înlocuiri de produse care le permit să continue operațiunile atunci când articolele lor preferate sunt epuizate, mai scumpe sau întârziate.

Înțelegerea acestei nevoi a clienților permite companiei de producție să ofere suport în perioadele economice dificile și să îi ajute pe liderii de marketing să îmbunătățească percepția clienților și să atingă simultan obiectivele interne.

Sapă mai profund: experiența clienților pentru marketerul modern

Selectați valorile cele mai potrivite

Selectarea valorilor potrivite pentru succesul strategiei de retenție adaugă un alt nivel de complexitate la executarea activităților CX în timpul unei recesiuni. CMO ar trebui să selecteze valorile care sprijină cel mai bine o strategie eficientă de reținere a clienților, cum ar fi scorurile de evaluare online, participarea la programul de loialitate, creșterea vânzărilor și livrarea la timp.

Folosind același exemplu de companie de producție, valorile privind livrarea la timp și completă a clienților au fost o preocupare minoră în timpul recesiunii care se profilează din cauza frecvenței comenzilor lor. Pe măsură ce a intrat recesiunea, organizația de producție și-a redus comenzile, transformând importanța valorii livrării la timp și în întregime a clienților, deoarece au fost trimise mai puține comenzi totale. Selecția metrică și observarea modificărilor clienților sunt esențiale pentru succesul reținerii clienților.

(CX) răbdarea este o virtute

Cercetările Gartner au descoperit o creștere semnificativă în îndeplinirea simultană atât a percepțiilor clienților, cât și a obiectivelor interne, atunci când organizațiile au inițiative privind experiența clienților de cinci sau mai mulți ani.

În timpul unei recesiuni economice, CMO-urile se confruntă cu tentația puternică de a reduce sau anula programele CX atunci când comportamentul de cumpărare al clienților se poate schimba. Poate exista presiune pentru a transfera resursele de la cercetarea orientată către clienți în publicitate, tehnologia de marketing sau alte inițiative.

Dar cea mai bună abordare este să păstrați, nu să reduceți sau să reduceți, inițiativele experienței clienților axate pe o perspectivă end-to-end a clienților pe parcursul călătoriei clientului. Când opriți sau reduceți inițiativele CX, veți pierde rapid contactul cu schimbările în nevoile și așteptările clienților. Menținerea unei abordări „în permanență activă” a CX este esențială pentru a menține și a beneficia de o înțelegere îmbunătățită a clienților.

Perspectivele nu sunt egale cu acțiuni. CMOs trebuie să lucreze cu restul C-suite pentru a concentra strategia comercială pe eforturile de reținere a clienților. Puneți preocupările și nevoile clienților în centru prin utilizarea extinsă a instrumentelor care ascultă, înțeleg și îmbunătățesc CX.

În timp ce incertitudinea economică este inevitabilă pentru toate organizațiile, o abordare directă, planificată și monitorizată va permite CMO B2B să aibă succes pe măsură ce se apropie norii de furtună economică.

Sapă mai adânc: 3 strategii de marketing care înving recesiunea