Cum devine un lanț mic cu o rețea media de vânzare cu amănuntul

Rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) aduc bani mari pentru companiile mari. Ei sunt responsabili pentru 68% din profiturile globale ale Amazon și 12% din profiturile Walmart, potrivit unui raport BCG care notează că „până acum, marile companii au condus calea în mass-media de retail”.

Deși poate părea că aveți nevoie de milioane de clienți sau de mii de magazine fizice pentru a avea un RMN, acesta nu este cazul. Ca și în orice lucru în marketing, totul se reduce la legătura ta cu clientul.

Sapă mai profund: cum Home Depot și Kroger folosesc RMN pentru a îmbunătăți experiența publicitară a cumpărătorilor

Deci, „și băieții mici se pot juca”, a spus Tamara Pattison, director de date al The Save Mart Companies (TSMC), care operează peste 200 de magazine alimentare în California și Nevada.

Călătoria organizației către un RMN a început cu puțin mai mult de un an în urmă, când a fost achiziționată de o firmă de capital privat. Noii proprietari l-au adus în calitate de CEO pe Shane Sampson, fostul director de marketing al gigantului alimentar Albertsons. El are o viziune de a folosi tehnologia pentru a împuternici clienții, asociații și „publicul nostru furnizor, permițându-le să-și ia cheltuielile publicitare digitale și să comunice pe o piață extrem de eficientă”, a spus Pattison.

Începeți cu mobilul

În octombrie anul trecut, Pattison a fost angajat să execute acea viziune. Având în vedere un RMN ca obiectiv, ea și-a petrecut primele șase luni investind în „infrastructură de bază și tehnologie tehnologică” pentru a se implica mai bine cu clienții. În acest scop, au colaborat cu Swiftly, care oferă retailerilor mai mici tehnologia folosită de cea mai mare dintre companii.

„Am colaborat cu Swiftly pentru a ne alimenta aplicațiile mobile”, a spus Pattison. „Am văzut că implicarea a crescut cu adevărat, deoarece era legată de conectivitatea noastră digitală cu cumpărătorul nostru.”

Legătura cu cumpărătorii, mai mult decât dimensiunea organizației, este ceea ce va face sau distruge un RMN, spune Sean Turner, directorul de tehnologie al Swiftly.

„Provocarea numărul unu pentru media de vânzare cu amănuntul este că mai întâi trebuie să aveți o relație cu cumpărătorul și îi ajutăm pe retaileri să construiască o conexiune digitală foarte puternică cu cumpărătorii lor reali”, a spus Turner.

Interacțiunea cu mobilul unui cumpărător este de obicei foarte scurtă și rapidă, spune Pattison. Apare de obicei în magazin sau foarte aproape de magazin. Odată ce au lucrat, au lucrat la experiența desktop, care este mai deliberată. Aici cumpărătorii fac mai multă planificare și caută informații și educație despre produse.

Public unic

Pattison și Turner știau că un angajament bun în ambele a fost cheia pentru a convinge furnizorii că un RMN ar merita investiția lor. A ajutat faptul că TSMC a reușit să ofere furnizorilor acces la mai multe audiențe diferite și unice.

TSMC are trei mărci de vânzare cu amănuntul diferite - Save Mart, Lucky și FoodMaxx - care servesc diferite categorii demografice.

• Lucky deservește o piață de consum foarte dens populată, tradițional urbană.
• Cumpărătorii de la Save Mart sunt mai suburbani, cu familii mai mici, inclusiv cuibăriți goali și pensionari.

Food Maxx este foarte diferit de cei doi. Aceste magazine sunt, așa cum spune site-ul web, „magazine cu mândrie fără bivazuri, în stil depozit, care se bucură de a oferi clienților cele mai bune oferte din oraș”, cu cumpărători care tind să aibă un fundal mai multicultural.

„Dacă sunteți partener furnizor și vă gândiți la introducerea unui nou produs sau vă gândiți la o anumită campanie publicitară, puteți merge într-o singură locație, puteți opera în mai multe formate, diferite zone geografice, diferite etnii, toate cu un singur ghișeu unic”, spune Pattison. „Este un fel de activare de vis dacă sunteți interesat să testați și să învățați, dacă doriți să rulați mai multe mesaje și să obțineți feedback foarte rapid și apoi să planificați un plan media la scară mai mare.”

Se mută în magazin

Cu această audiență și capacitatea de a arăta implicarea clienților, TSMC caută să-și extindă RMN în magazin până la sfârșitul trimestrului I 2024.

„Dezactivarea activării în cărămidă și mortar este cu adevărat esențială în alimentație, deoarece 80% până la 90% din vânzări au loc acolo”, a spus Turner.

Scopul RMN din magazin este de a afecta cumpărătorii atât la punctul de cumpărare, cât și la punctul de decizie.

„Punctul de cumpărare este în mod clar pe banda de check-out”, a spus Pattison. „Dar punctul de decizie se întâmplă în multe mici atingeri intime în tot magazinul. Vrem să ne asigurăm că există o oportunitate de a plăti și acolo, dar nici nu degradăm nimic în ceea ce privește experiența cumpărătorilor. Nimănui nu-i place să intre și să simtă că ți se strigă.”

Cât de mare trebuie să fii?

Deci, ce dimensiune trebuie să ai pentru ca un RMN să aibă sens?

„Aceasta este o întrebare grozavă și una care este atât de perfectă pentru vremea respectivă”, a spus Pattison. „De fapt, am făcut parte din organizația Albertson Safeway cu mult timp în urmă, unde, pentru a face asta, trebuia să ai o grămadă de investiții la nivel global. Investiții interne în tehnologie, precum și resurse. Având în vedere unde s-a mutat tehnologia, nu mai este cazul.”

Ea spune că parteneri precum Swiftly pot oferi infrastructura la un cost rezonabil. Adevărata întrebare este, deci, calitatea și nu cantitatea de consumatori pe care îi deserviți.

„Dacă se întâmplă să ai 10 magazine și să vinzi un produs cu adevărat incredibil de unic și ai un nivel ridicat de implicare cu o comunitate care este de interes, ai o oportunitate de rețea media de retail.”