Cum a folosit Exer Health SEO pentru a depăși traficul calificat de 8X și a prelua piața Blue Ocean

Animalz a lucrat cu Exer Health pentru a construi SEO ca un canal organic de achiziție de clienți care va suplimenta vânzările consultative. Traficul de căutare urma să pună bazele creșterii pe termen lung și să umple canalul de vânzări.

Pentru companiile aflate într-o poziție similară, se pot învăța multe din tacticile implementate de Exer Health și Animalz: vizarea unui public tehnic cu conținut de afaceri, alegerea în primul rând a cuvântului cheie fruct și diferențierea conținutului pentru a atrage clienți potențiali calificați. Și faptul că Exer Health 8X traficul său de căutare într-un an vorbește despre puterea acestei abordări.

Depășirea provocărilor unei piețe emergente de asistență medicală

Exer Health încearcă să câștige pe o piață în curs de dezvoltare a furnizorilor de servicii medicale interesați de soluții tehnice legate de furnizarea pacienților cu servicii de monitorizare terapeutică la distanță.

Este un caz clasic al oportunității oceanului albastru, o piață necontestată care este pregătită pentru a fi luată. Furnizorii de asistență medicală calificați pot folosi diverse coduri de facturare pentru monitorizarea terapeutică la distanță pentru a fi rambursați de către furnizorii de asigurări precum Medicare și plătitorii privați. Aceste coduri, care au intrat în vigoare la 1 ianuarie 2022, au deschis o nouă sursă de venituri pentru aceste afaceri.

Exer Health permite terapeuților fizici (PT) și chirurgilor ortopedici să ofere pacienților servicii de monitorizare terapeutică de la distanță (RTM), alături de evaluările tipice în persoană. Pacienții folosesc aplicația pentru smartphone-ul Exer Health pentru a se înregistra exersând anumite exerciții.

Aplicația folosește inteligența artificială pentru a analiza mișcările pacienților, apoi furnizează aceste date clinicienilor ca tablouri de bord vizuale. Aceste informații sunt apoi folosite pentru a informa o abordare personalizată și mai eficientă a procesului de recuperare a pacientului.

Dar există diverse provocări de marketing și de afaceri pe care Exer Health trebuie să le depășească pentru a câștiga în acest domeniu.

1. Cicluri lungi și complicate de vânzări în nișa de sănătate

Vânzările B2B în industria sănătății necesită o mare încredere și necesită mult timp pentru a se dezvolta. Și, ca în cazul oricărui serviciu nou, au existat diverse necazuri de depășit.

De exemplu, compania sa concentrat inițial pe marketing pentru kinetoterapeuți, doar pentru a descoperi că acești clinicieni au avut dificultăți în facturarea codurilor RTM și pentru a primi rambursarea pentru utilizarea Exer Health. Așa că Exer Health s-a orientat către chirurgii ortopedici, care s-au dovedit a avea mai mult succes în facturarea codurilor RTM. Pe măsură ce limbajul din jurul acestor coduri a fost actualizat în 2023 pentru a oferi claritate cu privire la kinetoterapeuții care le folosesc, Exer se deschide acum din nou pe această piață.

Și, ca marcă nouă pe piață, Exer Health trebuie să muncească extrem de mult pentru a construi încredere și pentru a scurta ciclul de vânzări. Acest lucru necesită o abordare strategică a creării de conținut, care nu numai că își educă publicul țintă, ci și demonstrează expertiza și credibilitatea lor în nișe relevante.

2. Public medical extrem de selectiv

Publicul țintă al Exer Health nu este utilizatorul dvs. obișnuit de internet. Sunt profesioniști medicali, cum ar fi kinetoterapeuți și chirurgi ortopedici, care nu se bazează pe Google ca destinație principală pentru nevoile lor de cercetare.

În schimb, ei caută informații pe motoarele de căutare a revistelor academice, cum ar fi PubMed, pentru cercetări evaluate de colegi. Și orice conținut SEO non-medical va trebui să fie bine cercetat și amănunțit pentru a se asigura că fiecare punct de contact cu publicul țintă construiește credibilitatea Exer Health.

3. Resurse limitate de marketing

În calitate de startup în curs de dezvoltare, Exer Health avea resurse limitate de SEO și marketing. Nu a existat nicio autoritate de actualitate în nișele relevante. De asemenea, compania a avut un rating scăzut al domeniului în comparație cu principalii săi concurenți de conținut și o bibliotecă de conținut aproape inexistentă.

Pentru a agrava problema, Exer Health avea un buget restrâns și o singură persoană dedicată gestionării conținutului: Derek Shanahan, vicepreședintele lor pentru creștere. Deși a recunoscut necesitatea de a investi în marketingul de conținut, angajarea unei persoane interne de conținut a fost prea costisitoare și consumatoare de timp.

După cum explică el, „ Oamenii subestimează cât de mult timp și energie este nevoie pentru a pregăti oamenii și se asigură că își mențin impulsul. În faza noastră de creștere, era mult mai logic să aducem un grup de profesioniști pregătiți pentru a se pune în funcțiune rapid și pentru a executa o strategie specifică cu foarte puțină nevoie de supraveghere. ”

Pentru a-și îndeplini obiectivul de a crea un motor de conținut cu întreținere redusă care să-și expună marca unui public larg, să construiască încredere cu factorii de decizie cheie și să atragă clienți potențiali calificați, Exer Health a apelat la Animalz pentru ajutor.

Strategia de introducere pe piață: vânzări consultative și SEO

Strategiile de introducere pe piață în nișa de asistență medicală B2B sunt complexe și Exer Health nu face excepție de la această regulă. Animalz urma să lucreze la SEO și să construiască un motor de conținut. Între timp, echipa Exer Health va petrece 2022 vorbind cu potențiali clienți, participând la evenimente din industrie și efectuând vânzări consultative folosind recomandări de la investitori și alte părți. Iar cunoștințele obținute din aceste angajamente ar fi folosite pentru a perfecționa continuu produsul.

Exer Health tratează SEO ca pe o pârghie de creștere pe termen lung. Derek explică că au vrut să facă munca de SEO timpurie și să își poziționeze „marca ca un fel de lider de gândire, urmărind subiecte veșnic verzi care ar fi relevante chiar și peste cinci ani. Am vrut ca cineva să preia această parte și apoi să ne permită să ne concentrăm pe vânzări consultative. Echipa noastră a dorit să bifeze caseta privind furnizarea de conținut puternic de căutare și educațional, în timp ce suntem în linia întâi, perfecționând produsul și experiența clienților.”

Și Animalz a pus în aplicare o strategie SEO care a ajutat Exer Health să atragă cititorii țintă și să le câștige încrederea. Iată câteva principii aplicate pe parcursul acestui proces.

1. Publicul țintă tehnic cu conținut de afaceri

Un public tehnic, cum ar fi kinetoterapeuții și chirurgii ortopedici, poate fi atras cu conținut axat pe afaceri. Companiile nu trebuie neapărat să producă conținut foarte tehnic dacă au resurse umane și financiare limitate. După cum am explicat anterior, urmărirea unui public tehnic se poate face folosind una (sau toate) dintre următoarele benzi de conținut:

• Banda #1: Conținut tehnic pentru oameni tehnici
• Linia #2: Conținut de business case pentru manageri și directori
• Banda #3: Conținut de caz de utilizare pentru oameni tehnici și directori deopotrivă

Apoi am optat pentru o variație a conținutului de business case mai accesibil. Accentul nostru a fost pe subiecte de marketing, afaceri și tehnologie care îndeplinesc două criterii:

1. Ele sunt relevante pentru publicul nostru țintă de clinicieni și clinicieni deveniti directori.
2. Ele ar putea fi acoperite destul de bine de scriitori non-medici.

Subiectele care au îndeplinit aceste două criterii și care ar putea prezenta, de asemenea, valoarea produselor Exer Health au fost prioritare înainte de orice. Scopul final a fost acela de a ajunge la factorii de decizie efectivi, care în acest caz erau de obicei clinicieni deveniti directori.

De exemplu, unul dintre articole a educat cititorii despre modul în care epuizarea personalului afectează practicile lor de terapie fizică. Și următorul articol a tratat în primul rând cum să preveniți această epuizare. Animalz a produs, de asemenea, piese care parcurg cele mai bune reclame ortopedice care pot inspira strategiile de marketing ale cititorilor noștri.

Zeci de alte articole au acoperit tehnologii emergente, tendințe din industrie, sfaturi pentru educarea pacienților, telesănătate/telemedicină, monitorizare terapeutică de la distanță și multe altele. Multe dintre aceste subiecte ne-au permis să poziționăm Exer Health ca un instrument pentru a ajuta pacienții și pentru a crea noi fluxuri de venituri pentru profesioniștii din domeniul sănătății.

În ciuda faptului că era relativ netehnică, a veni cu aceste subiecte a necesitat cercetarea revistelor online (Medical Xpress, Orthopaedic etc.), a asociațiilor din industrie (APTA și AAOS) și a diferitelor alte locuri de unde PT și chirurgii orto își primesc știrile. Fiecare subiect a fost apoi verificat pentru potențialul său organic de trafic.

2. Alegeți mai întâi cuvântul cheie Fruct

În mod ideal, startup-urile ar trebui să își înceapă călătoria SEO culegând mai întâi cuvântul cheie fruct. Aceasta înseamnă că inițial mergeți numai după cuvinte cheie cu coadă lungă și cu dificultate redusă. Odată ce site-ul construiește autoritatea actuală și evaluarea domeniului, atunci este sigur să mergeți după cuvinte cheie cu coadă scurtă și cu dificultate ridicată.

Exer Health a evitat, de asemenea, cuvintele cheie cu un volum de căutare seducător de mare, dar cu intenții de căutare mixte sau neclare. Aceste cuvinte cheie nu se potrivesc cel mai bine pentru etapele incipiente ale creșterii motorului de conținut, când startup-urile au nevoie de mai multă certitudine că selecția lor de cuvinte cheie va da roade.

Animalz și Exer Health au urmărit o gamă largă de subiecte veșnic verzi de interes pentru kinetoterapeuți și chirurgi ortopedici. Procedând astfel, compania se va bucura de trafic organic constant timp de ani de zile, în loc să depindă de sezonalitatea cuvintelor cheie. Și Exer Health va vedea ce subiecte au rezultate deosebit de bune și apoi le poate dubla pe cele cu mai mult conținut.

3. Atrageți clienți potențiali calificați cu unghiurile care le vorbesc

Generarea de clienți potențiali cu SEO înseamnă să adăugați ocazional o întorsătură conținutului dvs. pentru a atrage cititori cu interese speciale.

În cazul Exer Health, traficul calificat a fost definit ca PT și ortochirurgi dispuși să testeze produse inovatoare pentru a-și ajuta pacienții și a-și dezvolta afacerea. Acest lucru a modelat modul în care am generat subiecte și am decis asupra unghiurilor.

De exemplu, intenția de căutare din spatele cuvântului cheie „companii de ortopedie” ar cere scriitorilor să producă o piesă despre corporațiile de ortopedie de top pe baza veniturilor lor. Dar pentru Exer Health, o întorsătură a acestui unghi ar fi să producă piesa și pe companiile de ortopedie de top specializate în tehnologii emergente, cum ar fi creșterea biologică, AI, imprimarea 3D și multe altele.

Acest lucru ar aduce practicieni și directori de viitor la site-ul Exer Health. Noul unghi ar face, de asemenea, mult mai ușoară introducerea Exer Health ca un produs inovator, bazat pe inteligență artificială, care ar trebui luat în considerare în mod serios.

Adoptarea acestei abordări înseamnă, uneori, să urmăriți cuvinte cheie cu un volum de căutare aproape zero. Dar, având în vedere dimensiunea ofertelor B2B pe care le urmărea Exer Health, chiar și un singur client potențial ar putea face ca investițiile SEO să merite.

Și această abordare a dat roade. Derek notează că „ traficul organic a adus mai multe piste mari. Avem o conductă de mai multe milioane de dolari la care să lucrăm în 2023 și oricare dintre aceste oferte B2B ar putea transforma compania peste noapte .”

El a observat, de asemenea, că clienții potențiali organici sunt de calitate superioară decât clienții potențiali proveniți din recomandări. „ Primim recomandări de la investitori și alte părți și suntem recunoscători pentru asta, dar clienții potențiali obținuti prin căutare sunt mai buni. Acești oameni nu vorbesc cu noi pentru că le-a spus cineva, dar sunt cu adevărat interesați de noi și de ceea ce avem de oferit ”, spune Derek.

Este timpul să lucrăm la conductă

Piețele oceanului albastru sunt oportunități incredibil de profitabile pentru startup-uri, dar asta nu înseamnă că câștigurile vin ușor. Diverse provocări stau în calea noilor startup-uri, cum ar fi cicluri lungi de vânzări, recunoaștere scăzută a mărcii și resurse limitate de marketing. Dar companii precum Exer Health arată că o combinație de vânzări consultative, SEO și iterare rapidă a produsului poate da rezultate uimitoare.

Prin prioritizarea conținutului de afaceri și a cuvintelor cheie mai puțin competitive, Exer Health a folosit SEO pentru a construi autoritate de actualitate care atrage clienți potențiali calificați. Pentru companiile care vizează un public foarte tehnic pe piețe de nișă, cum ar fi asistența medicală, această abordare este infinit mai valoroasă decât crearea de conținut doar de dragul de a apărea în rezultatele căutării.

După cum spune Derek, „ Aici este exact locul în care ne-am dorit să fim. Ne aflăm într-un mediu de finanțare dificil, dar am rămas întotdeauna slabi și acum avem, de asemenea, un canal semnificativ cu care să lucrăm .”