Sfaturile lui Robert Rose despre activarea infuziei în marketingul de conținut

Angajamentul coeziv al clienților are nevoie de o narațiune convingătoare.

Astăzi, vânzările și marketingul trebuie să își unească forțele pentru a crea o experiență consistentă a mărcii, pentru a aborda punctele dureroase ale clienților și pentru a construi încredere. Potrivit lui Robert Rose, 90% dintr-o strategie excelentă de marketing de conținut nu depinde de conținut, ci de comunicarea cu echipele interne. Chiar și cea mai eficientă strategie poate fi insuficientă dacă nu există o coeziune între vânzări și marketing.

Robert Rose este fondatorul The Content Advisory și Chief Strategy Advisor la Content Marketing Institute. Pe lângă faptul că este un important strateg de marketing și comunicare, el este și un autor cunoscut, un vorbitor principal și un consilier de încredere pentru mai multe startup-uri tehnologice.

În cel mai recent episod al podcastului GTM Innovators cu Mike Weir, Chief Revenue Officer G2, Robert a discutat despre modul în care echipele de vânzări și marketing pot depăși provocările nealinierii și pot introduce activarea în strategia lor de marketing de conținut.

Scufundarea în problema conținutului de marketing

Soluțiile moderne de afaceri au multe cu care să țină pasul. Consumatorii sunt expuși zilnic la o multitudine de informații, iar ridicarea peste zgomot este o provocare.

Multe mărci se luptă să livreze conținut relevant care să se conecteze cu publicul țintă și să crească gradul de conștientizare. Nu poți supraviețui volatilității peisajului digital fără conștientizarea mărcii.

Crearea unei strategii relevante de marketing de conținut va genera conversii. Dar acest lucru nu poate fi realizat atunci când echipele de vânzări și marketerii de conținut nu văd ochi în ochi.

„Marketingul vede în continuare vânzările ca pe un canal de distribuție pentru conținut, iar vânzările văd marketingul ca pe un automat de conținut”.

Robert Rose
Fondator, The Content Advisory

Marketingul consideră că vânzările nu știu cum să folosească conținutul excelent pe care îl creează, iar vânzările susțin că nu primesc conținutul de care au nevoie. Acest lucru duce la eșecul vânzărilor în a comunica valoarea pe care o bucată de conținut o poate aduce călătoriei cumpărătorului.

Robert crede că această problemă apare din concepția greșită că rolul marketingului este de a fi „bun la conținut”. Dar, în realitate, rolul marketingului este de a permite întregii organizații să fie bun la asta. Activarea începe cu comunicarea, inima strategiei de conținut. Fără să știe cum să livreze conținut, echipele de vânzări nu pot comunica cumpărătorilor adevărata valoare a acestuia. Robert sugerează că situația justifică o schimbare de perspectivă.

„Trebuie să priviți vânzările nu doar ca pe un canal de distribuție de conținut, ci ca pe un loc în care vânzătorii pot spune o poveste”, spune Robert. Când echipele de vânzări sunt bine informate despre activele de conținut, despre punctele lor cheie și despre ceea ce captivează clienții, se transformă în povestitori. Prin valorificarea eficientă a conținutului, agenții de vânzări pot debloca o valoare extraordinară în activitățile lor de informare și pot promova relații mai puternice.

Infuzând activarea în strategia de conținut

„Nu este vorba despre un proces de marketing sau un proces de vânzare”, spune Robert. „Este vorba despre călătoria unui client. Încercăm doar să o facilităm în cel mai bun mod posibil.” Depășirea nealinierii și lucrul în parteneriat necesită o înțelegere a dinamicii celuilalt.

Pe de o parte, agenții de vânzări sunt blocați într-o buclă de a cere același conținut încercat și adevărat în mod repetat. „Echipele de marketing acționează la cerere, în care oamenii de vânzări spun: „Dă-mi mai mult din ceea ce aveam nevoie data trecută”, spune Robert. "Acest model trebuie rupt. Altfel, nu încerci niciodată nimic nou."

Echipele de marketing, pe de altă parte, sunt vinovate de producerea și distribuirea unui tsunami de conținut. Echipele de vânzări sunt prea concentrate pe aspectul tranzacțional și nu au suficient timp să învețe conținutul, făcând acest efort ineficient.

„Puteți încheia multe alte oferte dacă sunteți cu adevărat informat despre ceea ce îi pasă persoanei dvs. țintă.”

Robert Rose
Fondator, The Content Advisory

Strategia de rock mare

După ce a efectuat multe audituri de conținut, Robert a observat că supraproducția de conținut este comună în diferite organizații. Motivul constă în faptul că toate departamentele tind să solicite active de la marketing.

„Prima noastră înclinație este să spunem, am nevoie de o carte electronică, am nevoie de o hârtie albă, am nevoie de un e-mail, am nevoie de o coală - oricare ar fi containerul”, spune Robert. „Dar trebuie să inversăm această gândire și să începem cu privire la marea poveste rock.”

Companiile petrec mult timp dezvoltând mesajele potrivite despre mărcile lor, astfel încât echipele de vânzări știu de obicei cum să ofere o propunere de valoare. Dar ei nu petrec suficient timp creând o poveste de lider de gândire. Robert sugerează că companiile ar trebui să ia în considerare dezvoltarea de mesaje în jurul poveștii lor, astfel încât vânzările să poată aduce context și expertiză în fiecare conversație cu clientul.

„Putem obține mult mai mult profit dacă ne ajutăm agenții de vânzări să pară experți în subiectul despre care vorbesc. Sau, cel puțin, să nu pară ca și cum nu știu despre ce vorbesc”, adaugă el.

Mitul cumpărătorului împuternicit

În peisajul actual B2B, prea multe companii se concentrează pe „de ce se schimbă” în loc să creeze o strategie de conținut care să faciliteze acea schimbare.

Robert observă că liderii de gândire sunt atât de implicați în ideea de date, cifre și cercetare, încât nu există empatie în conținutul produs. Acest lucru a dus la o problemă de cumpărare, făcând procesul de cumpărare prea complex.

„Cumpărătorii caută conexiune umană. Există o oportunitate uriașă de a oferi conținut empatic care oferă valoare la scară. Îți va transforma oamenii de vânzări de la sisteme de distribuție de conținut la experți în domeniu.”

Robert Rose
Fondator, The Content Advisory

Presupunem că cumpărătorii sunt mai mulțumiți din cauza volumului de informații ușor disponibile, permițând cercetări intense înainte de a se implica vreodată în vânzări. Dar adevărul este că Robert sugerează că nu vor să devină experți în domeniu sau să facă atât de multe cercetări. Astfel, puteți oferi tot felul de soluții bazate pe date despre „de ce” ar trebui să se schimbe sau îi puteți ajuta efectiv să se schimbe și să ia decizii informate.

„Când asistați în mod activ oamenii în realizarea schimbărilor dorite și le facilitați ceea ce caută, ei vor fi mai apreciați pentru eforturile dumneavoastră. Veți vinde mai mult, deoarece vor fi dispuși să cumpere mai mult de la tine”, spune Robert.

Urmăriți episodul complet pe YouTube pentru a afla mai multe de la Robert. Abonați-vă la podcastul GTM Innovators pentru conversații interesante cu experții GTM - disponibil pe Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music și multe altele.