De ce Google Performance Max schimbă jocul pentru agenții de marketing digital

Deci, să vorbim despre Google Performance Max.

Aceasta este prima postare pe blog dintr-o serie care va aborda Performance Max și cum să profitați la maximum de noile opțiuni. Dar înainte de a putea vorbi despre Google Performance Max, să vorbim despre ce nu a fost ... adică tot ce a fost înainte.

Dacă ești specialist în marketing – și dacă nu ești, sunt plăcut surprins, dar încă cam perplex că ai găsit această postare și o citești, bunul meu vizitator – atunci șansele sunt că ești mai mult decât familiarizat cu cum funcționează publicitatea Google.

Cum ai putut să nu fii? Google este mai mult decât proverbiala gorilă de 800 de lire sterline de pe piața de publicitate online. Uneori, Google se poate simți ca întreaga piață – ca întregul clan de gorile, nu doar un singur spinar argintiu cu o înclinație neobișnuită de a găsi ceea ce vă interesează.

Google Ads (numit anterior Google AdWords), Google Cumpărături Google, reclame Gmail, reclame YouTube, reclame grafice Google – lista cu ceea ce Google are de oferit agenților de marketing digital continuă și continuă. Și totuși, pe cât de mult publicitatea Google ar putea fi potențial profitabilă, a avut și unele dezavantaje majore.

Să recunoaștem: publicitatea Google poate fi de-a dreptul greoaie. Este nevoie de cercetare de cuvinte cheie, care poate fi o bară masivă pentru intrarea noilor agenți de publicitate și trebuie să configurați campanii diferite pentru fiecare dintre secțiunile sale.

Să presupunem că încercați să vă comercializați startup-ul de comerț electronic și că sunteți mai mult un novice în marketing. Cu iterația actuală a rețelei de publicitate Google, va trebui să faceți o cercetare de cuvinte cheie pentru a încerca să găsiți cei mai relevanți termeni pe care oamenii îi caută (speriți). Probabil că ați fi mai bine să configurați o campanie de Cumpărături Google, dar din moment ce – după cum am menționat – sunteți începător, nu știți asta, așa că ați configurat o campanie Google Ads obișnuită.

Și apoi te întrebi de ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare este atât de scăzută!

Poate că depinde de tine pentru că ai temeritatea de a nu fi un expert în marketing instantaneu, sigur. Dar poate că este pe Google pentru că nu are o modalitate intuitivă de a găsi cel mai bun public pentru afacerea dvs. sau de a folosi rețeaua sa largă.

(Este pe Google. Este al doilea.)

Din fericire, există o schimbare în vânturile în contra. Există o nouă gorilă cu spate argintie în oraș. Ei bine, este cam același spate argintiu, dar de data aceasta a devenit puțin mai bun în a face lucrurile mai convenabile și mai eficiente.

Numele acelei gorile este Google Performance Max.

Ce este Google Performance Max?

Google Performance Max este cea mai bună încercare a Google în a crea un sistem de marketing care să fie axat pe public și orientat spre obiective, mai degrabă decât să se concentreze în întregime pe cuvintele cheie de căutare (care este, știți, practic modul în care tot ceea ce este legat de anunțurile Google a funcționat de la începutul timpurilor). , după cum sa discutat mai sus).

Dar ce înseamnă asta de fapt? Ce se schimbă Google Performance Max în comparație cu modul în care funcționa înainte?

Înainte, când doreai să creezi o campanie Google Ads, introduceai cuvintele cheie. Ați adăuga titluri, ați adăuga cuvinte cheie negative, ați include mai multe titluri și descrieri, astfel încât să puteți permite Google A/B să testeze cele mai eficiente combinații, ați include o imagine după cum este necesar.

Și asta a fost. Google ar funcționa numai cu ceea ce ați inclus. Titlurile și imaginile dvs. Google Ads nu vor apărea brusc ca anunț grafic Google pe alt site. Nu veți apărea în reclamele pe Gmail. Anunțul dvs. ar apărea dacă – și numai dacă – cineva ar căuta cuvintele dvs. cheie pe Google.

Acest lucru ar putea fi eficient, sigur. Mulți oameni au făcut bani cu campanii de publicitate Google bine reglate.

Dar Google Performance Max (sau „PMax” pe scurt) este diferit.

Grupuri de active: Sprijinirea tuturor nevoilor dvs. de publicitate Google

Cu Google Performance Max, la începutul campaniei, veți încărca toate elementele relevante – imagini, videoclipuri, titluri, descrieri, sigle – ca parte a unui „grup de active”. Veți viza diverse segmente de public pe baza unor lucruri precum interese și criterii demografice.

Și apoi, ei bine... Google PMax va începe să-și facă treaba. Algoritmul Google, atotvăzător, va testa diverse reclame și formate de anunțuri în rețeaua Google. Nu trebuie să configurați o campanie de marketing Gmail separată sau o campanie separată de Cumpărături Google sau ceva de genul acesta – Google Performance Max vă va prelua toate activele și va spune „Hmm, să încercăm asta”.

Frumusețea Performance Max este că nu numai că vă permite să vizați un public despre care știți că sunt deja interesați de produsul sau serviciul dvs., dar va fi mult mai eficient și mai eficient în găsirea unor grupuri înrudite la care poate nu v-ați gândit niciodată pe cont propriu.

De exemplu, să presupunem că dețineți sau reprezentați un client care vinde huse personalizate pentru mobilier de terasă. Conform vechiului mod de a face lucrurile, ai putea viza oamenii care au căutat „huse personalizate pentru mobilier de terasă” (sau așa mai departe).

Ai putea chiar să ținți oameni care au căutat să cumpere mobilier de terasă în primul rând, pentru că, hei, vor avea nevoie de huse pentru mobilierul lor, nu?

Dar acum, Google Performance Max poate face un pas dincolo. De exemplu, s-ar putea să descoperi că oamenii care cumpără huse pentru mobilier de terasă sunt strâns legate de oameni care angajează servicii de amenajare a teritoriului, pentru că, nu, odată ce ți-ai amenajat casa, probabil că vrei să-ți protejezi toate noile săpături în aer liber!

Performanța maximă Google: bazată pe obiective, nu pe obiective adiacente

Cu vechiul model de anunțuri Google, vă puteți urmări, evident, conversiile, indiferent dacă acea conversie a fost o descărcare de fișiere, o completare a unui formular sau doar o vizită a paginii. Cu toate acestea, așa cum am menționat anterior, publicitatea Google era încă bazată pe cuvinte cheie.

Ți-ai configurat campaniile, ai stabilit cuvintele cheie pe care ai vrut să le ținți, apoi ai aruncat-o în golul internetului și ai încrucișat degetele că ai făcut cercetarea corectă a cuvintelor cheie.

Cu alte cuvinte, ați vizat un public – oameni care vă căutau cuvintele cheie – și apoi ați ridicat din umeri și ați spus „sper că vor converti lol”

Google PMax inversează acest lucru. Odată ce ți-ai setat grupul de active, îi dai lui Google un obiectiv pe care vrei să-l atingă – completarea unui formular, achiziționarea unui produs, înscrierea la lista de e-mailuri – iar Google spune „în regulă, voi face tot posibilul! ”

Google Performance Max va folosi apoi grupul de active pe care l-ați introdus și publicul (sau publicurile) pe care le-ați vizat și va asocia cele mai bune combinații cu cel mai bun mediu pentru a încerca să vă îndepliniți obiectivul, totul în timp ce află mai multe despre afacerea dvs., despre public. și cele mai bune modalități de a le conecta, reducând în același timp rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Deci, Google Performance Max este practic la fel ca publicitatea pe Facebook, atunci?

Adică, nu am spune așa , în mod specific, dar cu siguranță au mult mai multe în comun decât publicitatea pe Facebook cu iterația anterioară a publicității Google - și anume, concentrarea pe audiențe și obiective, mai degrabă decât pe cuvinte cheie.

Dar există o diferență enormă între ele: Facebook este un site web. Un site web mare, da, dar un site web totuși... iar Google poate simți uneori că este întregul internet.

Cu publicitatea pe Facebook, ai acces la reclamele Facebook și Instagram, dar Google îți oferă Google, YouTube, Gmail, întreaga suită a fiecărui site web care folosește reclame Google Display pentru bani (care sunt, știi, o mulțime de ele.)

Înseamnă asta că fiecare companie care administrează publicitate pe Facebook ar trebui să se întoarcă și să arunce instantaneu toți acești bani în Google Performance Max, în schimb?

Bineînțeles că nu – Facebook și Instagram sunt încă platforme foarte importante, mai ales pentru anumite audiențe. Nimic din ce are Google nu este un bun înlocuitor pentru publicitate, să zicem, îmbrăcăminte sau alte mărci extrem de vizuale pe Instagram. (Totuși. Gorila învață mereu lucruri noi.)

De asemenea, să o punem pe masă aici: Există câteva lucruri și modificări care au venit cu Google Performance Max și care sunt suficient de diferite pentru a ne face puțin atenți.

De exemplu, PMax elimină aproape întregul concept de pagini de destinație personalizate, orientate spre scop, care sunt concepute pentru a-i determina pe vizitatori să ia un anumit curs de acțiune. În schimb, Google pariază că algoritmul său poate genera mai bine conversii, învățând către ce pagină să trimită trafic după ce au dat clic pe un anunț.

Pentru a spune ușor, aceasta este o abatere uriașă de la peste un deceniu de înțelepciune convențională a marketingului digital, care sugerează că orice ar putea distrage atenția vizitatorilor de la acțiunea de conversie imediată este doar o risipă de dolari din publicitate. Este posibil ca Google să fie interesat de ceva și poate că algoritmul său ar putea ajunge să ne cunoască mai mult decât ne cunoaștem noi înșine, dar asta este cu siguranță suficient de diferit pentru a-l face pe cel mai experimentat marketer să facă o dublă luare.

Dar nu se poate nega că, în ceea ce privește schimbarea jocului, Google PMax va face lucrurile foarte diferite pentru mulți agenți de marketing. Din câte putem vedea, credem că va fi mai bine decât a fost înainte și nici cu puțin.

Deci, cum poate afacerea dvs. să configureze și să ruleze corect anunțurile Google Performance Max? Vom acoperi asta în următoarea ediție a acestei serii de blog.