Performanța maximă poate funcționa pentru generarea de clienți potențiali? Mituri distruse

• Calitatea și valoarea clienților potențiali pot diferi drastic de la un client potențial la altul, care este principala provocare cu care se confruntă atunci când se utilizează Performance Max pentru generarea de clienți potențiali.
• Integrați CRM cu Google Ads și importați datele de conversie offline, care pot fi făcute manual sau automat, astfel încât algoritmul Google să poată optimiza Performance Max pentru conversii de cea mai bună calitate, ținând cont de canalul de vânzări end-to-end.
• Luați în considerare alți factori care influențează calitatea clienților potențiali, cum ar fi modul în care puteți utiliza cel mai bine semnalele de audiență, conținutul site-ului web și al paginii de destinație, extinderea adreselor URL și restricționarea trimiterilor de formulare de spam și bot.
• Urmați pașii implicați în crearea unei campanii de performanță maximă pentru generarea de clienți potențiali, de la setarea campaniei și crearea grupurilor de active până la cele mai bune practici privind semnalele de public și obținerea de informații și rapoarte PMax

Când să folosiți Performance Max pentru Lead Generation?

Este mai ușor pentru companiile de comerț electronic să găsească succesul cu Performance Max , în timp ce, pentru generarea de clienți potențiali, agenții de publicitate se confruntă cu provocări unice pentru un model de afaceri de generație de clienți potențiali.

Cu comerțul electronic, o tranzacție marchează sfârșitul călătoriei unui utilizator. Există, de asemenea, valoarea de conversie (sau venitul) care este atribuită fiecărei tranzacții, ceea ce face ușor să calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS), rentabilitatea investiției (ROI) și profitabilitatea.

Campaniile de performanță maximă sunt optimizate pentru a genera cât mai multe conversii și, în special, utilizând „maximizarea valorii conversiilor” ca strategie de licitare, agenții de publicitate pot îndruma Google să urmărească conversii de mare valoare.

Cu toate acestea, pentru generarea de lead-uri, acest lucru nu este la fel de clar. Calitatea clientului potențial poate diferi drastic de la un client potențial la altul și, dacă nu există nicio valoare atribuită conversiei potențial, atunci Google nu va putea face distincția între clienții potențiali de înaltă calitate și de proastă calitate.

De exemplu, Google va percepe în continuare conversiile de clienți potențiali de proastă calitate - cum ar fi spam-ul sau roboții de trafic sau un client potențial necalificat - ca o conversie și va optimiza campania pentru a genera mai multe dintre ele, chiar dacă sunt lipsite de valoare pentru o afacere.

Rezultatul este o campanie de generare de clienți potențiali Performance Max, care generează clienți potențiali de proastă calitate. Cu toate acestea, există încă o modalitate de a face PMax să lucreze pentru generația de plumb. Primul pas este să vă asigurați că datele de conversie offline sunt importate în contul dvs. Google Ads, astfel încât PMax să aibă mai multe date și context.

Înapoi la început sau

Folosiți datele de conversie offline

Cea mai bună cale de urmat pentru companiile care generează clienți potențiali este să integreze instrumentul de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM) cu Google Ads și să importe date de conversie offline. Indiferent dacă este vorba despre Salesforce, PipeDrive, HubSpot sau orice alt CRM, conectarea cu succes la Google Ads va îmbogăți campaniile cu date care ajută Google să înțeleagă calitatea generării de clienți potențiali.

De exemplu, dacă s-au generat 20 de clienți potențiali și doar 2 dintre ei sunt buni, atunci dorim ca Google să știe care clienți potențiali sunt cei buni. În timp, pe măsură ce se generează mai mulți clienți potențiali și se colectează mai multe date, Google va putea să învețe caracteristicile, semnalele de audiență și comportamentul clienților potențiali buni și să optimizeze pentru mai mulți dintre acești clienți potențiali.

Urmăriți clienții potențiali potriviti pentru afacerea dvs

Pot exista numeroase moduri prin care un utilizator să vă contacteze compania, toate acestea putând fi folosite ca un eveniment de conversie. Cele mai populare sunt apelurile telefonice, trimiterile de formulare și chaturile online. Determinați tipurile de clienți potențiali care sunt cele mai valoroase și asigurați-vă că sunt urmărite ca evenimente de conversie.

Utilizarea datelor de conversie offline prin conectarea CRM-ului dvs., canalul de clienți potențiali și datele privind veniturile de la un anumit apel telefonic sau de la trimiterea unui formular pot, de asemenea, să revină în Google Ads și să fie utilizate pentru a determina calitatea clienților potențiali.

Înapoi la început sau

Cum să partajați date între campaniile dvs. CRM și Performance Max?

Partajarea datelor între CRM și Google Ads este esențială pentru campaniile de succes PMax de generație de clienți potențiali și există mai multe moduri de a face acest lucru.

Import direct de date

Datele pot fi exportate direct din CRM și apoi importate în Google Ads.

Modul în care funcționează este că Google Ads oferă un ID unic, care este cunoscut sub numele de ID de clic Google (GCLID), pentru fiecare clic sau apel de la un anunț. GCLID trebuie apoi salvat în CRM împreună cu alte informații despre clienți potențiali care au fost colectate.

Ulterior, atunci când se importă date înapoi în Google Ads, GCLID ar trebui să fie inclus în import, iar Google va putea mapa utilizatorii care au dat clic sau au sunat și care în cele din urmă au devenit clienți.

Import automat de date

O opțiune mai simplificată pentru companiile care folosesc Salesforce sau HubSpot este să își sincronizeze CRM cu Google Ads, astfel încât datele să fie partajate automat. Funcționează în același mod cum am menționat anterior, folosind un GCLID, cu toate acestea, procesul este automat, ceea ce face o modalitate mai ușoară de optimizare a campaniilor folosind datele de conversie offline.

Pentru agenții de publicitate care nu folosesc HubSpot sau Salesforce, este încă posibil să automatizeze procesul. Urmărirea conversiilor offline Zapier permite, de asemenea, companiilor să automatizeze importul datelor lor de conversie offline dintr-un număr mare de instrumente CRM înapoi în Google Ads.

Înapoi la început sau

4 moduri de a îmbunătăți calitatea și relevanța Lead Generation

Asigurarea că datele offline sunt importate în contul dvs. Google Ads, de preferință prin conectarea CRM cu contul publicitar, este primul pas pentru a vă asigura că campaniile de generație de clienți potențiali sunt eficiente. Următorul este cum să faci o campanie bună de generare de clienți potențiali o campanie excelentă de generare de clienți potențiali.

Există o serie de alte moduri care influențează și îmbunătățesc calitatea și relevanța clienților potențiali, ceea ce va îmbunătăți și mai mult performanța campaniei.

1. Utilizați semnale puternice de audiență

Utilizați semnalele de public pentru a vă defini publicul țintă pe baza datelor demografice, comportamentului, intereselor și interacțiunilor pe care utilizatorii le-au avut cu afacerea dvs. Aceste semnale de audiență sunt o modalitate de a ghida algoritmul Google și de a oferi o indicație despre cine este cel mai probabil să facă conversie.

Acestea sunt cele trei moduri principale de utilizare a semnalelor de audiență:

• Segmente personalizate și liste de cuvinte cheie
• Date primare (conversori + non-convertori)
• Direcționarea demografică și bazată pe categorii de interese

Adăugarea acestui nivel de direcționare la campania dvs. de performanță maximă este importantă și va ajuta campania să se optimizeze pentru clienți potențiali de mai bună calitate, ținzându-i pe cei care se referă la semnalele publicului.

2. Anunț și conținutul paginii de destinație

O experiență perfectă pentru utilizator, de la prima dată când dă clic pe un anunț și până la navigarea pe site sau pe pagina de destinație, crește probabilitatea de a genera clienți potențiali de înaltă calitate. Mesajele publicitare ar trebui să se alinieze cu conținutul paginii de destinație, iar pagina ar trebui să includă îndemnuri proeminente și persuasive, încurajând interesul și implicarea reală din partea potențialilor potențiali.

De asemenea, este important să folosiți pagina de destinație potrivită. Asigurându-vă că pagina de destinație se potrivește cu intenția și mesajul anunțului, șansele de clienți potențiali de înaltă calitate cresc. De exemplu, un utilizator care face clic pe un anunț referitor la asigurarea clădirii și aterizează pe o pagină referitoare la asigurarea proprietarului este o experiență de utilizator slabă.

Inspirați-vă cu câteva dintre exemplele noastre preferate de anunțuri Performance Max .

3. Luați în considerare dezactivarea extensiei URL

Luați în considerare dezactivarea extinderii adresei URL în campania dvs. de performanță maximă, ceea ce va însemna că veți păstra controlul asupra paginilor de destinație utilizate. Dacă decideți să vă înscrieți pentru Extinderea URL, care este setarea prestabilită, atunci campania Performance Max va fi liberă să decidă la ce pagină de destinație să trimită utilizatorii.

În loc să dezactivați Extinderea URL, o altă modalitate de a gestiona acest lucru este excluderea anumitor pagini care nu vor fi relevante, cum ar fi blogul, paginile de recrutare sau paginile „Despre”.

4. Restricționați trimiterile de formulare spam și bot

Implementați reCAPTCHA în formularele dvs. pentru a preveni spam-ul și clienții potențiali bot să completeze formularele și să facă conversii. Acest lucru asigură că conversiile care apar sunt autentice, ceea ce duce la date de mai bună calitate, precum și la mai puțin timp pierdut cu clienții potențiali de proastă calitate.

Sursa: Google

Folosirea acestor strategii atunci când rulați campanii Performance Max pentru generarea de clienți potențiali, împreună cu utilizarea datelor de conversie offline, poate îmbunătăți semnificativ calitatea clienților potențiali.

Înapoi la început sau

Cum se configurează Performance Max pentru Lead Generation

Să parcurgem pașii implicați în crearea unei campanii de performanță maximă pentru companiile care generează clienți potențiali, de la setările campaniei și reclame până la semnale de public și forme de clienți potențiali.

Configurarea campaniei

Mai întâi, creați o nouă campanie Google Ads, selectați „Clienți potențiali” ca obiectiv al campaniei și alegeți obiectivul de conversie pe care doriți să se concentreze campania pentru optimizare. De exemplu, dacă evenimentul de conversie principal este un formular trimis, utilizați-l ca obiectiv de conversie.

Apoi, selectați Performance Max ca tip de campanie și denumiți campania, înainte de a da clic pe „Continuați”.

Alegeți să concentrați campania pe „Conversii” mai degrabă decât pe valoarea conversiei, deoarece aceasta este pentru generarea de clienți potențiali Google. De asemenea, aveți opțiunea de a seta o CPA vizată pentru campanie, lucru care ar trebui făcut odată ce există suficiente date de conversie în cont.

Google recomandă cel puțin 30 de conversii în ultimele 30 de zile pentru ca optimizarea să fie eficientă cu suma CPA vizată și, deoarece aceasta este o campanie nou-nouță, se recomandă să utilizați Maximizați conversiile până când au fost colectate suficiente date.

Acestea fiind spuse, dacă contul este mare și are o mulțime de date istorice de conversie și aveți deja o idee despre o sumă CPA țintă realistă pe care ați dori să o atingeți, puteți utiliza suma CPA țintă din offset.

Următorul pas este să definiți setările campaniei și acolo alegeți direcționarea în funcție de locație și limba. De asemenea, este posibil să implementați datele de începere și de încheiere, o programare a anunțurilor și să setați parametri URL dacă oricare dintre aceste setări este necesară.

Setările campaniei sunt, de asemenea, în cazul în care decideți cum să continuați cu funcțiile dinamice, cum ar fi Extinderea adreselor URL, excluderile de adrese URL și elementele de text dinamice. Pentru a păstra mai mult control asupra adreselor URL și a anunțurilor, debifați casetele relevante. Dacă vă înscrieți pentru extinderea adresei URL finale, excludeți adresele URL care nu vor fi relevante.

Crearea unui grup de active

Următorul pas în crearea unei campanii de performanță maximă pentru generația de clienți potențiali este crearea unui grup de active. Grupurile de materiale sunt similare cu grupurile de anunțuri din campaniile standard de căutare și Cumpărături și aici pot fi adăugate toate elementele.

Pentru companiile de comerț electronic, este posibil să utilizați campanii de performanță maximă numai în feed, care apoi vor difuza anunțuri pentru Cumpărături Google numai în destinații de plasare de sprijin.

Cu toate acestea, Performance Max pentru generarea de clienți potențiali necesită o combinație de elemente de înaltă calitate, astfel încât campania Performance Max să poată afișa anunțuri în rețelele de căutare, Display, Discover, Gmail și YouTube. Furnizarea cât mai multor active fără a compromite calitatea este considerată o practică optimă, deoarece oferă Google mai multe oportunități de a optimiza și de a găsi o combinație câștigătoare.

Iată o listă a tuturor activelor care sunt necesare într-un grup de active:

• Adresa URL finală - dacă Extinderea display este activată, atunci adresa URL finală poate fi înlocuită de Google dacă Google consideră că există o pagină de destinație care va duce la o performanță mai bună

• Materiale de imagine în format peisaj și pătrat, cu o dimensiune maximă a fișierului de 5120 KB. Imaginile verticale sunt opționale

• Materialele video sunt, de asemenea, o cerință pentru campaniile de performanță maximă, permițând difuzării anunțurilor în mai multe rețele. Dacă videoclipurile nu sunt încărcate, Google le poate crea automat folosind materialele furnizate
• Titlurile, titlurile lungi și descrierile sunt un activ care trebuie furnizat, folosind aceeași strategie care se aplică anunțurilor adaptabile afișate în Rețeaua de căutare și anunțurilor grafice adaptabile

• Numele companiei și sigla sunt o cerință a campaniilor de performanță maximă și ar trebui incluse. Ele îmbunătățesc aspectul reclamelor și oferă afacerii mai multă autoritate și credibilitate

• În cele din urmă, trebuie adăugate extensii la anunțuri pentru a completa anunțul, cum ar fi sitelinkuri, înștiințări, fragmente, locație, promovare și extensii de formulare pentru clienți potențiali. Folosiți cât mai multe extensii la anunțuri, cunoscute acum sub numele de active publicitare, și abordați-le în același mod în care ați face-o pentru campaniile în Rețeaua de căutare

Definiți semnalele audienței

Ultimul pas, probabil unul dintre cei mai importanți pași în spatele utilizării bunurilor mari, este definirea semnalelor audienței. Google recomandă agenților de publicitate să adauge toate semnalele relevante unui singur public, alegând dintre următoarele:

• Segmente personalizate - acestea erau cunoscute anterior ca segmente de public personalizate și includ persoane pe baza activității lor de căutare, a aplicațiilor descărcate sau a site-urilor vizitate. Puteți construi acest public folosind cuvinte cheie și adrese URL în funcție de interesele publicului dvs. sau de intențiile de cumpărare sau de ceea ce ar fi căutat pe Google

• Datele dvs. - includeți semnale de audiență bazate pe datele dvs., astfel încât Google să poată găsi utilizatori care arată și se comportă în același mod. De exemplu, o listă de clienți cu trafic de site-uri web foarte implicat ar putea fi utilizată ca semnal de audiență

• Interese și date demografice detaliate - construiți un nou segment bazat pe interesele publicului țintă, evenimentele din viață sau datele demografice detaliate

• Date demografice - utilizați datele demografice pentru a ajunge la persoane care au șanse mari de a face parte din anumite grupuri demografice, indiferent dacă este vorba de vârstă, sex, statutul parental sau venitul gospodăriei. De exemplu, dacă produsul dvs. este legat de pensionare, vârsta ar putea fi setată la 55+. Sau poate că majoritatea clienților dvs. sunt femei, așa că debifați „bărbați”

Luați în considerare separarea publicului în funcție de grupurile de active

Un dezavantaj al semnalelor de audiență este faptul că nu puteți identifica performanța fiecăruia dintre segmentele care alcătuiesc audiența. Google nu oferă nicio raportare sau perspectivă în acest sens. Prin urmare, o metodă pentru a contracara acest lucru este crearea mai multor grupuri de active, câte unul pentru fiecare semnal de public specific.

Acest lucru vă va oferi un control mai bun asupra campaniei dvs. și vă va permite să evaluați performanța fiecărui grup de active și, cel mai important, un semnal specific, individual.

Nu uitați să utilizați liste de cuvinte cheie negative

Google Ads va începe rapid să vizeze căutări ample, așa că este important să utilizați liste de cuvinte cheie negative în campania dvs. de performanță maximă încă din prima zi. Acest lucru va împiedica afișarea anunțurilor dvs. pentru căutări care nu sunt relevante pentru companie.

Nu uitați să excludeți, de asemenea, cuvintele cheie de marcă , precum și pe cele generice, în caz contrar, Performance Max va domina mai întâi cuvintele cheie de marcă, modificând performanța și eliminând campaniile standard în Rețeaua de căutare care sunt axate pe marcă.

Evaluările și analiza Google Performance Max ar trebui să includă revizuirea interogărilor de căutare în mod continuu, ceea ce vă va permite să identificați zonele nerelevante care ar putea fi excluse ca cuvinte cheie negative. Acest lucru va ajuta la reducerea bugetului irosit. Interogările de căutare pot fi găsite navigând la secțiunea „Insights” și apoi prin explorarea diferitelor categorii de căutare.

Examinarea interogărilor de căutare este, de asemenea, o modalitate excelentă de a obține unele indicații despre cât de bine direcționată este campania Performance Max și dacă ajunge sau nu la persoanele potrivite în funcție de ceea ce caută. Dacă majoritatea interogărilor de căutare sunt irelevante, optimizați semnalele audienței pentru a defini mai bine la cine doriți să ajungă Google.

Un ghid complet care acoperă cum să adăugați cuvinte cheie negative la campaniile de performanță maximă poate fi găsit aici.

Înapoi la început sau

Studiu de caz Pmax Lead Generation

O afacere de turism elvețiană specializată în vacanțe de lux în Elveția se bazează pe generarea de clienți potențiali de înaltă calitate, care sunt ulterior transformați de un profesionist în vânzări. Clienții lor sunt un amestec de cupluri, familii cu copii adulți și grupuri, de obicei peste 30 de ani, care călătoresc în Elveția din întreaga lume și sunt interesați de wellness, relaxare, activități în aer liber și mese rafinate.

Google Ads este un canal excelent pentru generarea de clienți potențiali, campaniile globale de căutare care folosesc cuvinte cheie cu intenție ridicată fiind principalul motor al clienților potențiali și al vânzărilor.

Problema

La prima experimentare cu Performance Max, rezultatele au fost slabe din două motive; în primul rând, campaniile PMax au fost foarte largi și au generat mult trafic generic și, în al doilea rând, clienții potențiali generați au fost de proastă calitate, mai ales în comparație cu campaniile de căutare.

Pentru campania de performanță maximă, din fiecare 20 de clienți potențiali, doar 1 client potențial a fost calificat (rata de conversie de 5%), în timp ce pentru campaniile în Rețeaua de căutare, din fiecare 20 de clienți potențiali, 5 au fost calificați (rata de conversie de 25%).

Soluția

Următoarele optimizări au fost făcute campaniei lor Performance Max, cu obiectivul de a îmbunătăți calitatea clienților potențiali:

• CRM-ul lor, HUbSpot, a fost conectat la Google Ads, astfel încât datele despre vânzări offline să poată fi partajate cu contul. Folosind GCLID, Google Ads a putut identifica conversiile, apoi a cumpărat în cele din urmă o vacanță, îmbogățind datele campaniei.

• Direcționarea în funcție de locație a fost modificată, astfel încât campania să vizeze primele 5 țări în funcție de originea clienților lor principali; Germania, Statele Unite, Franța, Regatul Unit și Italia.

• Traficul site-ului a fost eliminat din Semnalul de public și, în schimb, a fost folosită o listă de clienți. Vârsta a fost schimbată la 30+, în loc să înceapă de la 18+.

Rezultatul

La două săptămâni după efectuarea optimizărilor, rata de conversie a clienților potențiali a crescut la 10%. La șase săptămâni de la lucrul de optimizare rata de conversie a crescut la 20%, adică din 20 de clienți potențiali, 4 au fost calificați.

Rata de conversie pentru PMax este încă puțin mai mică decât în ​​Căutare, cu toate acestea, este clar că modificările care au fost făcute au îmbunătățit calitatea clienților potențiali, oferind Google mai multe date și îndrumări. Costul pe client potențial este, de asemenea, mai mic pentru Performanța maximă în comparație cu Căutarea, datorită faptului că are un CPM mai mic și un CPC mediu mai mic.

Afacerea de turism elvețiană a găsit acum un echilibru bun între utilizarea atât a Căutării, cât și a Performanței Max pentru a genera clienți potențiali și vânzări.

Înapoi la început sau

Verdictul - Merită să rulați Performance Max pentru Lead Gen?

Răspunsul scurt este da. Merită să experimentați cu Performance Max pentru leadgen, totuși, pentru a maximiza șansele de succes, există anumite cerințe specifice. În primul rând, încorporați date offline conectând CRM-ul sau încărcând manual aceste date în mod regulat.

În plus, asigurați-vă că sunt respectate cele mai bune practici privind modalitățile de îmbunătățire a calității clienților potențiali, de la utilizarea semnalelor puternice de audiență în campania dvs. până la prevenirea traficului de spam și bot de la completarea unui formular. Dacă cele de mai sus nu sunt posibile, luați în considerare prioritizarea campaniilor standard în Rețeaua de căutare.

Dacă sunteți gata să lansați prima dvs. campanie Performance Max sau să optimizați campaniile existente, citiți lista noastră de 12 cele mai bune practici Performance Max și optimizați în consecință.